Мне захотелось поделится некоторыми своими наблюдениями, связанными с конфликтом компании Нокия и журналиста Муртазина (eldarmurtazin). Хочу сразу прояснить свое отношение к обоим фигурантам конфликта — у компании Нокия с одной стороны есть серьезные проблемы с выпуском новых продуктов и платформ, с другой — серьезный потенциал и устраивать похороны крайне прежде временно. Что касается Муртазина, я считаю его издание безоговорочным лидером рынка по большинству параметров и считаю это справедливым и достойным результатом многолетней тяжелой работы. Но читая комментарии многих людей, я понял, что многие очевидные моменты любители гаджетов оставляют без внимания. И некоторые факты заслуживают того, чтобы обратить на них внимание.
За годы работы Эльдару Викторовичу удалось создать хорошо отлаженный процесс воздействия на розничный рынок. Если коротко, то его обзоры выстроены таким образом, что читаются очень многими представителями розничной торговли — рядовыми продавцами, менеджерами по закупкам и так далее. Именно для них практически всегда в заключительной части обзора есть оценка устройства в аспекте рыночных продаж. Да и вообще обзоры построены во многом с точки зрения продавца – оценивается дизайн с точки зрения того, на какой ценовой уровень тянет модель, позиционирование аппарата в линейке и относительно конкурентов, целевая аудитория, график снижения цен, даты выхода аппаратов конкурентов, и другие, крайне важные для продавцов вещи. Если вы регулярно читаете Mobile-Review.com, то вы обязательно заметили это существенное отличие от обзоров других изданий.
Это очень весомый фактор, который определяет интересный механизм положительной обратной связи. Если написать, что «телефон не будет продаваться», у него «процент возвратов крайне велик» и так далее, то многие ритейлеры будут избегать этой модели, уберут ее на невыгодные места, не станут тратиться на рекламу. Малый объем закупок в первых партиях сделает минимальным присутствие пострадавшей модели в торговых точках, продавцы-консультанты будут отговаривать клиентов покупать новинку. Как следствие этого — продажи будут минимальными, что удивительным образом будет совпадать с прогнозом Эльдара Викторовича. Для участников рынка это хорошо известный факт, поэтому с его интересами многие вынуждены считаться.
Конечно, в основе прогнозов обычно лежат некие реальные факты, до откровенной клеветы дело не доходит. Но интерпретация деталей, эмоциональная подача – тут все зависит от настроения автора. Это немудрено, человек действительно может быть чем-то опечален, например, могут быть какие-нибудь неприятности по работе: крупнейший рекламодатель перестал размещать рекламу, а очень денежный подряд на сопровождение в Social Media ушел в какой-то шараш-монтаж. Как с таким настроением писать обзоры?
Важно понимать, что этот механизм воздействия на продажи достаточно эффективен, но имеет определенные границы применимости. На сильный, с точки зрения рынка, продукт такие заклинания подействуют в гораздо меньшей степени, чем на продукт с теми или иными проблемами, пусть даже и некритичными для конечного потребителя. Отчасти, можно сказать, что тут экспоненциальная зависимость – если слабый аппарат (в рыночном смысле) такой обзор может просто убить, то сильный игрок вполне может отделаться некоторыми проблемами на старте продаж. Очевидно, что система обратной связи действует в две стороны – откровенно валить потенциальный бестселлер очень сложно, это приведет к падению доверия со стороны аудитории.
Кстати говоря, с моей точки зрения, в последнее время наблюдается некоторое падение доверия к MR. Этот показатель очень сложно измерить, поэтому могу поделиться лишь своими ощущениями. Этот процесс, скорее, связан не столько с объективностью обзоров, сколько с большим количеством рекламы Самсунга, в том числе и в виде статей «на правах рекламы». Это создает у простого читателя ощущение односторонней политики редакции, и усугубляется заявлениями Эльдара Викторовича за пределами своего издания – в других СМИ, в своем блоге, твиттере и так далее. Честно говоря, сложно сказать, чья это проблема: Самсунга или Мобайл-Ревью.
Другим аспектом является, на мой взгляд, своеобразное восприятие некоторых рыночных ситуаций. К примеру, Моторола и Нокия практически одинаково среагировали на проблему с антенной у iPhone 4 (Death Grip). Обе компании опубликовали сообщения, где сообщают, что их телефоны можно держать любой рукой и как угодно. Реакция Эльдара Викторовича была незамедлительной и озаглавлена «… Nokia или парни без яиц, что врут». Почему-то Моторола не упоминается вообще никак. И другие компании почему-то подобных метафор не удостаиваются. И зря. С моей точки зрения, например, можно было бы продолжить серию этих постов. Например, был бы справедлив пост с заглавием «… Билайн или девки без яиц, что врут», и что важно – оба утверждения были бы верными, так как маркетинговые усилия компании в последнее время прямо направлены на деизинформирование потребителя о реальной стоимости услуг. Но это, пожалуй, тема отдельного разговора. Другим примером своеобразного видения рынка является оценка политики компаний относительно поддержки большого количества программных платформ. В случае с Самсунг это называется «не класть все яйца в одну корзину», в то время как в случае с Нокией ситуация выглядит немного иначе: «Зоопарк, смешение всего и вся» или даже «Начало конца Nokia». Подобных примеров довольно много и не думаю, что нужно их все тут собирать.
Отдельная история с оценками, которые высказываются в отношении топ-менеджмента и службы безопасности компании — кроме как провокационными их назвать сложно.
В этом свете действия Нокии представляются не очень логичными, хоть и понятными. Постоянный троллинг и провоцирование разборок на личном уровне не оставили компании выбора, кроме как начать активные действия против аналитика и бизнесмена Муртазина. Но в перспективе, если эти действия не будут подкреплены рядом шагов Нокии в иной плоскости – итогом этой истории будет ситуация lose-lose.
За годы работы Эльдару Викторовичу удалось создать хорошо отлаженный процесс воздействия на розничный рынок. Если коротко, то его обзоры выстроены таким образом, что читаются очень многими представителями розничной торговли — рядовыми продавцами, менеджерами по закупкам и так далее. Именно для них практически всегда в заключительной части обзора есть оценка устройства в аспекте рыночных продаж. Да и вообще обзоры построены во многом с точки зрения продавца – оценивается дизайн с точки зрения того, на какой ценовой уровень тянет модель, позиционирование аппарата в линейке и относительно конкурентов, целевая аудитория, график снижения цен, даты выхода аппаратов конкурентов, и другие, крайне важные для продавцов вещи. Если вы регулярно читаете Mobile-Review.com, то вы обязательно заметили это существенное отличие от обзоров других изданий.
Это очень весомый фактор, который определяет интересный механизм положительной обратной связи. Если написать, что «телефон не будет продаваться», у него «процент возвратов крайне велик» и так далее, то многие ритейлеры будут избегать этой модели, уберут ее на невыгодные места, не станут тратиться на рекламу. Малый объем закупок в первых партиях сделает минимальным присутствие пострадавшей модели в торговых точках, продавцы-консультанты будут отговаривать клиентов покупать новинку. Как следствие этого — продажи будут минимальными, что удивительным образом будет совпадать с прогнозом Эльдара Викторовича. Для участников рынка это хорошо известный факт, поэтому с его интересами многие вынуждены считаться.
Конечно, в основе прогнозов обычно лежат некие реальные факты, до откровенной клеветы дело не доходит. Но интерпретация деталей, эмоциональная подача – тут все зависит от настроения автора. Это немудрено, человек действительно может быть чем-то опечален, например, могут быть какие-нибудь неприятности по работе: крупнейший рекламодатель перестал размещать рекламу, а очень денежный подряд на сопровождение в Social Media ушел в какой-то шараш-монтаж. Как с таким настроением писать обзоры?
Важно понимать, что этот механизм воздействия на продажи достаточно эффективен, но имеет определенные границы применимости. На сильный, с точки зрения рынка, продукт такие заклинания подействуют в гораздо меньшей степени, чем на продукт с теми или иными проблемами, пусть даже и некритичными для конечного потребителя. Отчасти, можно сказать, что тут экспоненциальная зависимость – если слабый аппарат (в рыночном смысле) такой обзор может просто убить, то сильный игрок вполне может отделаться некоторыми проблемами на старте продаж. Очевидно, что система обратной связи действует в две стороны – откровенно валить потенциальный бестселлер очень сложно, это приведет к падению доверия со стороны аудитории.
Кстати говоря, с моей точки зрения, в последнее время наблюдается некоторое падение доверия к MR. Этот показатель очень сложно измерить, поэтому могу поделиться лишь своими ощущениями. Этот процесс, скорее, связан не столько с объективностью обзоров, сколько с большим количеством рекламы Самсунга, в том числе и в виде статей «на правах рекламы». Это создает у простого читателя ощущение односторонней политики редакции, и усугубляется заявлениями Эльдара Викторовича за пределами своего издания – в других СМИ, в своем блоге, твиттере и так далее. Честно говоря, сложно сказать, чья это проблема: Самсунга или Мобайл-Ревью.
Другим аспектом является, на мой взгляд, своеобразное восприятие некоторых рыночных ситуаций. К примеру, Моторола и Нокия практически одинаково среагировали на проблему с антенной у iPhone 4 (Death Grip). Обе компании опубликовали сообщения, где сообщают, что их телефоны можно держать любой рукой и как угодно. Реакция Эльдара Викторовича была незамедлительной и озаглавлена «… Nokia или парни без яиц, что врут». Почему-то Моторола не упоминается вообще никак. И другие компании почему-то подобных метафор не удостаиваются. И зря. С моей точки зрения, например, можно было бы продолжить серию этих постов. Например, был бы справедлив пост с заглавием «… Билайн или девки без яиц, что врут», и что важно – оба утверждения были бы верными, так как маркетинговые усилия компании в последнее время прямо направлены на деизинформирование потребителя о реальной стоимости услуг. Но это, пожалуй, тема отдельного разговора. Другим примером своеобразного видения рынка является оценка политики компаний относительно поддержки большого количества программных платформ. В случае с Самсунг это называется «не класть все яйца в одну корзину», в то время как в случае с Нокией ситуация выглядит немного иначе: «Зоопарк, смешение всего и вся» или даже «Начало конца Nokia». Подобных примеров довольно много и не думаю, что нужно их все тут собирать.
Отдельная история с оценками, которые высказываются в отношении топ-менеджмента и службы безопасности компании — кроме как провокационными их назвать сложно.
В этом свете действия Нокии представляются не очень логичными, хоть и понятными. Постоянный троллинг и провоцирование разборок на личном уровне не оставили компании выбора, кроме как начать активные действия против аналитика и бизнесмена Муртазина. Но в перспективе, если эти действия не будут подкреплены рядом шагов Нокии в иной плоскости – итогом этой истории будет ситуация lose-lose.