Pull to refresh

Новые вещи и политика продвижения

Lumber room
Множество копий уже было сломано на тему того, что делать в следующей ситуации: вы придумали, описали и реализовали что-то новое. Причем такое новое, которое, по вашему же мнению, осчастливит мир, упростит жизнь, продвинет технологию на новый уровень. Все ваши друзья, знакомые и коллеги синхронно и дружно говорят, что ваш продукт ну просто мегаофигенен.

Теперь осталось дело за малым: донести ваш продукт до конечного пользователя этого продукта. Как?
В ответ на этот вопрос можно услышать ответ «Ну, это же просто. Делать надо так <...>. Это уже сто раз работало, сработает и еще раз». Вы идете по этому пути, и ваш продукт растворяется в безликой массе того, что уже есть, либо проигрывает худшему, но более старому и известному конкуренту. Почему? Как этого избежать? Что делается обычно и почему это — нехорошо?


Как наиболее наглядный пример для рассмотрения возьму простой и очевидный пример вылезания из не самой приятной ямы компании Apple. Причем вылезли они с такой скоростью, что умудрились навесить большой и смачный пинок владельцу рынка на момент вылезания — Nokia. Естественно, речь идет о рынке мобильных устройств, где теперь и живет и здравствует Яблоко, задвинув все остальное несколько на задний план.
Но начну я именно с традиционного подхода к продвижению, его плюсов и минусов.

Итак, возьмем продукт. Примем, что продукт со схожим функционалом на рынке уже есть, есть давно и как-то продается.
Начнем с разработки вашего продукта. Традиционный способ разработки следующий:

00. Возникновение ИДЕИ.

0. Маркетинговое исследование рынка, на который вы собираетесь вывести ваш продукт.

1. Общая постановка задачи
Вы сидите, думаете, что хотели бы привнести своим продуктом, или же находите не решенную никем проблему и понимаете, что вот оно — то, что принесет вам много денег, славы и радости, а заодно (давайте не будем обманывать себя, лишь заодно) осчастливит некоторое количество окружающих. Маркетинговое исследование подтверждает, что да, это — именно то, что надо.

2. Выбор методов решения задачи и определение функционала вашего продукта (в чем-то отличающегося от того, что есть на рынке)
Вы выбираете, как это должно быть, как это, с вашей точки зрения, будет удобно использовать, где акцентировать внимание. Вы сидите днями (а иногда и ночами), любовно оттачивая работу вашего продукта в соответствии с вашей логикой. Да, приходится отрезать уже на этом уровне некоторые очень удобные, но не критичные с вашей точки зрения вещи, но ведь они не критичные, правда?

3. Реализация непосредственно продукта
Вы делаете, делаете, делаете продукт. Стараетесь попасть в вами же поставленные сроки, отрезаете еще некоторое количество вещей, добавляете заплатки. В итоге, в вашем продукте, если это программа, появляются меню с 20м уровнем вложенности, в технике появляются досадные ограничения или недостатки: например то, что для включения передачи номер 5 приходится засунуть руку себе за спину. Но зато ваш продукт умеет почти все, что вы хотели в него поместить, он мощнее и, с вашей точки зрения, лучше, чем то, что есть на рынке. Некоторые идеи не зазорно и потырить у конкурентов — раз это прокатило у них, прокатит и у вас. И вот продукт готов.

4. Испытания продукта
Вы проводите испытания продукта (с помощью наемных работников, либо, что хуже, сами), чтобы выявить, работает ли он на самом деле так, как вы заложили. Конечно, времени на испытания столько, сколько вы потратили на постановку задачи и проектирование у вас нет, да и зачем? Проверка призвана только для удостоверения вас в том, что работает все как задумано, а уж как именно задумано вы знаете. Ну и да, надо срезать пару острых углов. Теперь, после тестирования, меню стало с 10м уровнем вложенности, да и, оказывается, падает оно в паре мест; или же руку для включения 5й передачи не за спину надо теперь засовывать, а просто резко дернуть на себя, ударив себя по бедру. Но ведь это же такие мелочи, на это можно закрыть глаза.

5. Выпуск продукта на рынок и реклама
Вот оно, готовое. Классное. Выпускаете его на рынок, стараетесь открыть глаза всем окружающим (рекламой от очень интенсивной, до совсем не интенсивной, в зависимости от ваших возможностей) на то, что привычные и знакомые им вещи — дрянь, а ваш продукт — золото. И да, в рекламе говорится о вашем революционном функционале, новых возможностях и радостях, перспективах развития, даже если эти возможности не совсем работают, или только собираются появиться. Вы даже умудряетесь впарить свой продукт некоторому числу пользователей и теперь надеетесь, что открывание глаз продолжится цепной реакцией. А никто не хочет открывать глаза. Все смотрят, говорят «Ммм. Какая крутотень, очень хорошая вещь» и продолжают пользоваться старой дрянью. Хорошо, если ваш продукт ориентирован на использование крупными компаниями — откаты, распилы и лоббирование сделают свое дело и он, как минимум, окупится. А если продукт ориентирован на массовый рынок? Тогда вы сами знаете, где вы оказались, и запах этого места вам не нравится.

Узнали ваш проект в данной схеме? Она, эта схема, является сейчас, де-факто, стандартом для появления чего-то нового. В контексте рассматриваемого примера с мобильными устройствами, именно так работал рынок программ под WinMobile, именно так развивалась сама система, именно так развивались системы лидера рынка — Nokia.

В финансировании разработки по данной схеме проглядывается серьезный перекос в сторону рекламы и разработки. Остальные области финансируются ниже и играют роль не то, чтобы второго плана, но несколько менее значимую, чем эти две. Естественно, данная схема обладает как плюсами, так и минусами. Начну с плюсов:

1. Для спонсоров разработки — сравнительно низкий уровень затрат на выпуск нового продукта. Как следствие: вкладываться можно в большое число продуктов, хоть один — да выстрелит, ну или хотя бы компенсирует затраты на все остальные.

2. Возможность разработки продукта с ограниченными ресурсами

3. Почти гарантированная какая-никакая, а прибыль с продукта

4. Сравнительно небольшой срок от начала разработки, до конца разработки

5. Данная схема существует давно и проверена временем. Более того, она активно рекомендуется и насаждается.

6. Возможность статистической оценки прибыли и убытков. Собственно, статистически анализируя рынок, можно рассчитать, сколько проектов одновременно вы можете профинансировать, какая предельная сумма финансирования, какая гарантированная прибыль.

Минусы:

1. Выход годного из общей массы очень-очень-очень низкий, существенное количество затрат уходит в песок.

2. Отсутствие центрального проекта. Статистическому анализу масса продуктов, выпускаемых по данной схеме, поддается, а вот указать, какой из них выстрелит конкретно уже нельзя. В итоге усилия тратятся везде приблизительно одинаковые, и, как итог, провальные проекты получаются проработанными лучше, чем надо, а выстреливший флагман — недоработанным.

Ну и да, продукт, реализованный по данной схеме (если ему повезло и он продался) уже понятно, как развивать. Наращивать функционал, убирать недостатки первой версии, улучшать потребительские свойства. Однако, в процессе использования первой версии пользователи привыкают пусть и к кривым, но все же работающим интерфейсам.

И объяснить потом пользователю, что пользовался ты бякой, а вот в новой версии сделали лучше… Задача на грани магии и фантастики, потому что переход с кривого, но привычное на новое есть, по сути, остановка использования продукта. Приводя пример из рынка мобильных устройств — поборники стилусов существуют по сей день, и никуда они не денутся, хотя использование стилуса в 90% задач неудобно. Однако же, люди привыкли, и отучить их от чего-то привычного уже не получается.

А теперь распишу схему, которую, как мне кажется, использовали (и продолжают использовать) яблочники.

00. Возникновение ИДЕИ.

0. Маркетинговое исследование рынка, которого вы хотите получить прибыль

1. Анализ существующих решений, их плюсов и минусов, способов достижения популярности, нареканий пользователей.

2. Разработка дизайна (подразумевается технический дизайн, а не хохлома с росписью) собственного продукта, реализующего тот же функционал, что и у продуктов, представленных на рынке. Внимание акцентируется не на новом и революционном, а на старом, но лишенном основных недостатков предшественников и, как следствие, тоже революционном.

3. Реализация непосредственно продукта. Причем во главе угла при данной реализации стоит отнюдь не функционал, а дизайн и устранение недостатков предшественников, в силу чего зачастую приходится отрезать от функционала огромные куски (в контексте примера — Copy-Paste был отрезан, по-видимому, именно так).

4. Испытания продукта. Долгие, кровавые испытания для выявления ошибок и устранения вообще всего, что найдется. Даже когда все, казалось бы, нашлось, надо проверить еще раз. И еще.

5. Реклама и выпуск продукта на рынок. Реклама, она главная на этом этапе. Она начинает проводиться уже на момент окончания разработки дизайна (чтобы было что рекламировать). При этом в рекламе говорится только про то, реализация чего уже завершена, либо почти завершена, либо настолько однозначно будет завершена, что просто дальше некуда. Ни слова о перспективах, ни слова о супермегафункционале, который еще не ясно, будет ли реализован в полной мере. Перекос только в сторону юзабилити. Тем самым заблаговременно подогревается сдержанный интерес публики к вашему продукту. Чтобы он не остывал, реклама делается поэтапно, в каждом новом этапе поведывается о том, что еще уже стопудово сделано. И к моменту выпуска на рынок продукт купит некоторое количество пользователей просто из интереса.

В финансировании продукта, выпускаемого по данной схеме, перекосы уже другие: упор на исследования, дизайн, испытания и рекламу. Именно дизайн и стабильность — главные в этой схеме, а не разработанный функционал.

Плюсы и минусы здесь разделить сложнее, так как каждый фактор и плюс и минус одновременно, так что я их (факторы) просто перечислю:

1. Вложение средств производится в один продукт, так как при успешном «выстреливании» его прибыли получаются космическими. Это же, разумеется, и минус, так как если прогоришь — то совсем. И да, объем инвестиций в этот один продукт легко и непринужденно перекрывает объем инвестиций в десяток продуктов, выпускаемых по первой схеме. Но и ожидаемые прибыли перекрывают прибыли от этого десятка на порядок, а то и на несколько.

2. Ресурсоемкость продукта выше, чем у первых, так как глубина проработки несравненно выше. А значит, на поток такие вещи не поставишь но опять же, оправдания данному риску есть и еще какие.

3. Выход годного очень высок. Откровенно провальных проектов, реализованных по данной схеме, пока не было. Но уж если провал — то провал.

4. Схема разработки нестандартна, не проверена временем, требует постоянной коррекции и не терпит снижения внимания даже к самой малой мелочи, так как она легко может привести к краху всего проекта. А значит, требуется очень жесткое руководство, понимающее, куда же оно само хочет завести весь проект

Направление развития проекта, реализованного по данной схеме понятно: улучшение функционала, но медленное, очень-очень-очень медленное, чтобы ни в коем случае не снизить стабильность и юзабилити. В перспективе — приближение проекта по функционалу к проектам, сделанным по первой схеме.

Есть у этой схемы и один убийственный недостаток: она зиждется на индивидумах, а не на массах. Массы не могут работать по ней, они не обладают такой однозначной целеустремленностью и пониманием конечной цели, а значит автоматически победит первая схема, ассимилировав продукты, созданные по второй. Но именно продукты, сделанные по второй схеме, вносят что-то новое в отрасль, позволяют сделать шаг вперед.

Что реализовано по этой схеме всем, я думаю, понятно: айпод, айпод тач, айфон, айпад. Что из них получилось и насколько все это «выстрелило», опять таки, очевидно всем. И развитие этих проектов идет и идет: айфон все стремится по функционалу к WinMobile, все ближе и ближе к нему приближается. Но это — тема для другого поста, на которой стоит остановиться подробнее.

К слову, Android хоть Google долго и плодотворно сотрудничал с Apple, разрабатывается и развивается именно по первой схеме. Потому ли, что для Гугла это, все же, сторонний проект, или потому, что гугл не продает железо, а продает софт, а там исторически живет первая схема, или же еще из-за какого-то фактора — однозначно сказать нельзя. Можно только сделать очевидный вывод из положения Андроида на рынке, которое, пока что, по крайней мере, можно охарактеризовать как грустное. Победит ли первая схема вторую в краткосрочный период — маловероятно. Пожалуй, даже невероятно.

Что же касается применения схем на практике — вторая схема почти не применяется. Очень сложно убедить кого-то вложить так много и сразу с перспективой потерять все. Но именно когда она используется, мы имеем на выходе прекрасные продукты, становящиеся предметами для подражания всей отрасли, которые приятно и просто использовать. Конечно, с течением времени первая схема всегда побеждает, но если бы не было второй, мы бы двигались вперед очень медленно в любом смысле этого выражения. И очень хотелось бы, чтобы продуктов, созданных по второй схеме было больше, ведь благодаря им жить становится лучше, жить становится веселее.
Tags:appleразработкамаркетинганализ
Hubs: Lumber room
Rating +2
Views 228 Add to bookmarks 6
Comments
Comments 4

Popular right now