Теория эволюции медиаплана, или освоение целевой аудитории

Lumber room
Основной движущей силой эволюции по Дарвину является естественный отбор. Этот принцип применим и к рекламной кампании, для подготовки и запуска которой, применяется экспертный отбор мест размещения для эффективного решения задач рекламодателей (медиапланирование). Естественный отбор складывается уже после запуска рекламной кампании и последующем анализе возврата инвестиций.
Задачи у рекламодателей различные (получить 500 заказов, вывести на рынок новый бренд и пр.), все они решаются посредством донесения рекламного сообщения до целевой аудитории. В контекстной рекламе роль коммуникатора между рекламодателем и целевой аудиторией выполняют системы размещения контекстной рекламы. Если следовать в направлении охвата целевой аудитории, то у рекламной кампании будет два вектора развития: площадки и тип трафика. В приведенной схеме эволюции медиаплана зафиксирован рекомендуемый порядок подключения площадок (развитие вширь) и трафика (развитие вглубь). В рекомендациях учтены: распределение поискового трафика, советы площадок, соотношение объема целевой аудитории на площадках, а также многолетний практический опыт автора.

Яндекс Директ


1. Подключаем поиск
1.1. Перебираем запросы: по брендам, по направлениям, низкочастотные, запросы по названиям конкурентов, запросы с естественным геотаргетингом, запросы с ошибочным написанием
1.2. Перебираем высокочастотные и косвенные запросы
1.3. Подключаем виртуальную визитку с контактной информацией
1.4. Подключаем показ объявлений в Яндекс.Каталоге
Пишем объявления под каждое ключевое слово (КС) с использованием КС в тексте.
2. Подключаем РСЯ
3. Подключаем показ по предпочтениям пользователей (в настройка РК)

Google AdWords


1. Подключаем поиск Google и поисковую сеть
Формат объявлений: текстовые
Перебор словоформ. Используем инструмент подсказки ключевых слов, контент сайта, список КС на Директ. Запросы берем в их естественном виде (продажа фейерверков, а не фейерверк продажа), чтобы снизить вероятность непоказа на 1-ой странице выдачи. Перебираем: ед/мн число + часто употребимые падежи. Добавляем минус-слова на уровень группы объявлений или РК.
Объявления для группы пишем с использованием в тексте ключевого слова из группы с max статистикой по показам-кликам.
2. Подключаем содержательную сеть
2.1. Настраиваем РК с ориентацией на ключевые слова (запросы общие, высокочастотные, косвенные).
2.2. Настраиваем РК с ориентацией на места размещения (используем инструмент подбора мест размещения).
Формат объявлений: текст/граф/видео.
Ставки: настраиваем ставки содержания.
Объявления: общие по продукту с указанием конкурентных преимуществ (скидки/акции).

Бегун


1. Подключаем навигационные ресурсы
Настраиваем РК на типы трафика: поисковые системы, доски объявлений и тематические каталоги.
Ключевые слова: низкочастотные и названия конкурентов. В список запросов можно также включать и более общие фразы, если мы считаем, что они будут хорошо работать в поисковых системах и по ним придет целевая аудитория. Например, запрос «офисная мебель» обязательно должен присутствовать в списке, не смотря на то, что он высокочастотный.
Объявления максимально конкретные, с использованием ключевого слова и обязательной заманухой (например, «Распродажа до 25 июня!»).
Ставки 2-5 позиции.
2. Подключаем информационные ресурсы
Настраиваем РК на типы трафика: тематические сайты, блоги и форумы, почтовые рассылки.
Ключевые слова: общие (максимум из 2 слов) и с использованием сленга (например, для продавцов и сервисов iphone «джелбрейк» и пр., потому что потенциальные клиенты, изучая вопрос, читают форумы и комментарии).
Объявления с использованием цепляющих оборотов: «выгодные предложения по xxx». Где «xxx» — это не ключевое слово, а общая тематика.
Ставки 3-6 позиции, но не ниже, т.к. на этих источниках в среднем до 4-6 объявлений в рекламном блоке Бегуна.
3. Подключаем ресурсы с поведенческим таргетингом
Ключевые слова 1 и 2-ой РК (низкочастотные + общие).
Объявления интригующие, но понятно, про что речь (например, «А наши процентные ставки видели?»).
Ставки минимальные 1-3 руб.

Методический материал в табличном формате для прикладного использования здесь.

Список рекомендуемых ссылок
Распределение поискового трафика:
Статистика Openstat
Статистика Liveinternet

To be continued…
Tags:контекстная рекламадиректбегунGoogle AdWordsмедиапланированиеРСЯповеденческий таргетингмедиапланрекламная кампанияцелевая аудитория
Hubs: Lumber room
+4
365 6
Comments 2

Popular right now

Digital-маркетолог
January 21, 202175,588 ₽GeekBrains
Data Scientist
January 21, 2021126,000 ₽Нетология
Графический дизайнер
January 22, 202121,600 ₽GeekBrains
Python-разработчик с нуля
January 22, 202169,900 ₽Нетология
Fullstack-разработчик на JavaScript
January 22, 202183,200 ₽SkillFactory