Lumber room
18 May 2010

Яндекс.Директ. Учебник начинающего рекламодателя. Плюсы и минусы Директа

После того как мы прошли вводный инструктаж — настала пора создать свою рекламную кампанию в Директе.
Как регистрироваться, подбирать ключевые запросы, составлять рекламные объявления, отправлять их на модерацию, устанавливать ставки, тратить деньги и т.д – обо всем этом подробно расписано на странице «Помощь» Яндекс.Директа. Мы же в наших статьях будем рассматривать то, чего там нет.



Как работает контекстная реклама

Рассмотрим принцип работы Яндекс.Директ на простом примере. Предположим, мы продаем мягкую мебель. Что мы делаем? Для этого мы регистрируем рекламный аккаунт в Директе, составляем объявление с текстом «Продаю самую мебельную мебель в стране», покупаем у Яндекса слово (или запрос) «мебель» и каждый божий день, когда горячо любимый нами пользователь (он же потенциальный покупатель) вводит в строку поиска Яндекса заветное слово «мебель» и тыкает на кнопку «найти!» – происходит мини-чудо.

Яндекс Директ роется в своем списке объявлений и вытаскивает наше объявление, показывая его в том или ином месте. Далее, потенциальный покупатель щелкает по объявлению, попадает на наш сайт, который, вполне возможно, ему понравится и он совершит покупку. На первый взгляд все организовано достаточно просто.

Но есть два маленьких «но», которые способны расстроить новичка:

1. Конкуренция. Мы не одиноки в стремлении продать мебель.

2. Ассоритмент. Если подумать, то окажется, что мебель бывает разная: от тумбочек за $50/кг. до шкафов-купе по $3000/шт. В муках выбора покупатель будет метаться среди сайтов, как баскетбольный мяч, и не факт, что в итоге залетит именно в нашу корзину.

Стоимость рекламы в Директе: почем клик для народа?

Запомните, а лучше запишите. Ставки в директе зависят от CTR (кликабельность – параметр «качества»), показывающий соотношение количества показов к количеству переходов (кликов) по вашему объявлению.

Например, если было 100 показов объявления (запроса) и 10 переходов по нему, то CTR объявления (запроса) равен 10%. Объявления к показу ранжируютсяс помощью магического правила (привожу упрощенно).

Если ваше произведение CTR на выставленную в аукционе ставку больше чем у конкурентов - Ваше объявление располагается на более лучших позициях


При прочих равных, если у вас с конкурентом CTR = 10%, то на выгодной позиции покажется объявление с более высокой ставкой. Вывод: чем выше CTR объявления, тем жизнь слаще. Но увы, не всегда (об этом тоже позже).

Вывод первый: в Яндекс Директ существует конкуренция, которая временами превращается в мордобой. При этом сам Яндекс наблюдает за всем происходящим с милой улыбкой на лице и как бы устанавливает единые условия игры для всех рекламодателей.

Вывод второй: реклама в Яндекс.Директ – это каждодневный мониторинг конкурентов и анализ рыночной ситуации. И забудьте про высокое качество своего товара, оно никого не интересует.

Вывод третий: не распыляться. Если в ассортименте вашего магазина – диваны, стенки и детская мебель – вы обязаны показывать объявления именно тем, кто ищет именно эти товары. Трансляция по запросам «дачная мебель», «мебель для спальни» и т.д. – бессмысленное занятие, приводящее к повышению цены клика и снижению CTR.

Некоторые наивные рекламодатели скажут: «А какая разница? Ну увидит он мое объявление по запросу «мебель для спальни», что с того? Кликать ведь не будет! А мы, платим только за клик, так что ничего страшного».

Ответ прост: каждый раз, когда посетитель видит рекламу, но не кликает по ней, у объявления увеличивается число показов (см. выше про CTR). Таким образом, ухудшается CTR. С увеличением числа таких показов ставки, необходимые для того чтобы занять ту или иную позицию для вас начинают подниматься, в то время как у конкурентов которые более тщательно подошли к составлению РК они остаются прежними.

Вывод четвертый: Пустые показы нецелевой аудитории — это зло, так как они неизбежно приводят к росту стоимости клика.

Директ, как и любой канал рекламы, не лишен недостатков

1. Богатые конкуренты (приводит к временному, порой существенному увеличению расходов);
2. Богатые и умные конкуренты (может привести начинающего рекламодателя к мысли о своей экономической никчемности);
3. Вероятность склика конкурентами. Проблема решается техническими средствами, но требует времени.
4. Подтормаживание статистики (увы, недостаток больших и сложных систем);
5. Еще кое-какие страшилки, о чем, пожалуй, промолчим.

А теперь пять новостей, и все хорошие

Оперативность-1. Сегодня разместил объявление, и уже через 30 минут рискуешь сидеть у кассового аппарата и орать что есть мочи «Свободная касса!». Сравните с 2 месяцами (знающие да поправят) на оптимизацию, которые идут на «вывод в ТОП такой-то». А ведь часто процесс оптимизации завершается вопросом «Где мое бабло?».

Оперативность-2. Реклама в Яндекс Директ на сегодня – самый короткий, относительно недорогой и эффективный путь к кошелькам обожаемых клиентов.

Мобильность. Возможность всегда быть в курсе дел и влиять на «ход истории». Меняйте тексты, ставки, включайте и выключайте кампании, добавляйте новые запросы. Мало того, что это правильно, это еще и очень интересно! Заодно научитесь понимать своих клиентов, свой бизнес и ненавистных конкурентов.

Простота (или правильнее понятливость) Замечательная возможность осуществлять коммуникации с клиентом в формате «здесь и сейчас»: рассказывайте им про всевозможные акции, новые цены, распродажи для пенсионеров, обливайте грязью соседние объявления, конкурентов и прочих негодяев;

Чудовищная рентабельность при соответствующем уровне маржи в сделке. Вкладываете мало (денег, но не мозгов) – зарабатываете много. А что конкуренты? Конкуренты, как им и положено, тихо курят в сторонке.

Ну, разве не об этом мечтает любой бизнесмен?

+8
2.8k 39
Comments 10
Top of the day