Написать этот материал меня побудило… в общем, много чего побудило. Но основная причина заключается в неэффективности взаимодействия PR-служб многих компаний и СМИ. Причём это относится не только к мелким доморощенным ООО, которые только-только выползли на свет, но и к российским представительствам некоторых крупных западных фирм. Впрочем, столпы отечественной индустрии тоже не безгрешны. Ах да, речь пойдёт об IT-компаниях, хотя многое из написанного можно в полной мере отнести практически к любой отрасли производства.
Итак, о чём я тут вообще собрался вещать?! В первую очередь, об ошибках, которые допускают PR-менеджеры. Можете считать этот материал кратким руководством о том, как НЕ надо делать. Никаких конкретных имён и названий упоминать не буду, кроме некоторых случаев. Всё основано личном опыте. Плюс дополнения от собратьев по ремеслу, которые по факту являются соавторами этого материала.
В общем, поехали! (Осторожно, много букв!)
"[журналиста] только маркетолог переплюнет по коэффициенту тупость×уверенность" © Артемий Лебедев
А пиарщики — они как раз посередине между тупым крокодилом и таким же тупым львом =) Основная задача любого PR-отдела в чём?! В том, чтобы продвинуть свой продукт среди максимально большого количества людей, сделать его популярным и узнаваемым. Ну и далее по тексту из любого учебника о связях с общественностью. В любом случае, без взаимодействия со СМИ и журналистами PR не обходится. Хотите, чтобы ваша (несомненно, ценная) информация не затерялось в лавине ежедневной пое*ени?! Тогда научитесь эффективно работать с прессой. Думаете, что у вас и так всё на мази?! А вот хрен вам! Прочитайте то, что написано ниже и задумайтесь.
E-mail
Для начала немного статистики. По результатам небольшого опроса среди коллег было выяснено следующее. В среднем за сутки на рабочий ящик поступает примерно 50 писем (это после прохождения антиспама и прочих фильтров). Мне изредка падает почти сотня, а наиболее общительным – целых 200. За год набирается примерно от 1 до 4 гигабайт входящих. У меня набралось 1,5 гига. Причём это после удаления всех ненужных сообщений. Объёмы, с одной стороны, не самые большие. С другой – не самые маленькие, и разбираться с ними приходится одному человеку, для которого это вовсе не основное занятие. А уж если пропустишь 1-2 дня (бывает и такое), то на разбор почты может уйти довольно много времени. К чему я это рассказываю? А к тому, что многие пиарщики до сих пор не умеют работать с такой простой штукой, как электронная почта.
Большую часть входящих составляют различные пресс-релизы, информационные сообщения, комментарии и так далее. Так вот, дорогие PR-менеджеры, поле ‘Тема:’ придумано не просто так. Не надо озаглавливать письмо лаконичным “Пресс-релиз” или “Новость”. Какой релиз, о чём, зачем?? Неужели так трудно коротко описать, о чём пойдёт речь в письме?! Например, “Компания такая-то представила то-то и то-то.” Перегибать тоже не стоит. Письмо с заголовком вида “Компания_такая-то_анонсировала_суперпуперновую_мощную_чесалку_для_спины_с_подогревом_и_ионизатором_воздуха” будет скорее принято за спам, чем за полезную информацию. Отличный пример адекватного заголовка: “Новостное письмо Microsoft №118”
Не надо присылать пресс-релизы по малейшему информационному поводу. (Всем внимание! Наш генеральный директор сделал себе новую интимную причёску!) Понятно, что несколькосотенное число, обозначающее количество разосланных релизов, украсит любой отчет и порадует глаз заказчика. Беда в том, что лишь очень редкая из очень крупных компаний может в таких количествах выдавать достойные внимания инфоповоды. Журналисту очень быстро надоест источник, где на 1 интересное сообщение приходится 10 высосанных из… в общем, сами знаете откуда. Аккурат к моменту квартального отчета ваш адрес будет внесен в спам-фильтр у большинства адресатов из списка.
Второй момент – адреса. Это полный финиш! Если вы пишете не со своего основного рабочего ящика, а с какого-нибудь pr @companyname.ru, то обязательно указывайте контакты для обратной связи. Чем больше, тем лучше. И имя надо указывать, и полную должность, и за что отвечаете. Даже если при первом знакомстве вы во всех подробностях описали способы связи с вами, а потом трижды оставляли свою визитку. Журналисты — ленивые и неорганизованные сволочи! Они конечно же забыли (не удосужились) внести ваши контакты в адресную книгу. Поле ‘От кого’ или ‘Имя’ тоже надо заполнять. Безликие “pr”, “менеджер”, “фамилия” вообще ни о чём не говорят. Как в этом случае узнать о том, нужно ли мне вообще это письмо, не открывая его? Может, есть смысл хотя бы название компании указать, а?
Кстати, есть ещё такие полезные штуки, как списки рассылок или, например, скрытые копии. Некоторые об этом не знают и копипастят огромный пул адресов прямо в поле ‘Кому’. У меня набралась объёмистая коллекция e-mail’ов из таких вот писем. И вообще, надо смотреть, что и кому вы отправляете. Некоторые страдают непреодолимой манией отсылать одно и то же на все адреса, которые найдут на последней странице журнала, на сайте, в поисковиках. Этакий массовый залп по всем направлениям – авось попадёт.
Любая уважающая себя компания, с моей точки зрения, должна иметь собственный домен и почту, привязанную к нему. Письма с адресов бесплатных почтовых сервисов вызывают меньше доверия, нежели с @companyname.ru. Если, конечно, прямо не указывается, что отправлено с личного ящика. (Хм, а зачем кому-то рассылать пресс-релизы с личного ящика?!) В конце концов, тот же Google позволяет совершенно бесплатно привязать Gmail к любому домену.
Теперь пройдёмся по содержанию пресловутых пресс-релизов. Во-первых, следите за тем, что вы отправляете. Некоторые “талантливые” личности по 10 раз отсылают поправки и дополнения. Лучше посидеть лишние 10-15 минут и всё перепроверить. Во-вторых, очень сильно надоели фразы “Подробности во вложении”. Неужели так трудно хотя бы кратенько описать суть пресс-релиза – этакую выжимку, самую суть без лишних подробностей. Если релиз небольшой (3-4к знаков + пара картинок), то смело запихивайте его прямо в письмо, не забыв, конечно, приложить doc-файл с ним же. Раз уж коснулись темы форматов файлов, то вот ещё пара советов. Тексты присылайте в doc, rtf или txt; картинки – jpeg, png. Если очень хочется, то можно pdf. Не надо никаких docx, odt, tiff, bmp, eps и так далее. Пожалуйста, не упаковывайте всё это добро в архивы! Исключением может быть только набор каких-нибудь дополнительных сведений (картинки, тексты и т.д.) по теме. Опять-таки не надо запихивать в письмо всё, что только можно и нельзя. Если его размер укладывается в 250 килобайт (с изображениями) – это просто замечательно. Ссылка на скачивание фотографий интернет- и печатного качества ОБЯЗАТЕЛЬНА! (вы не представляете, сколько продуктов были выбраны из моря однотипных новинок и попали на страницы СМИ только лишь потому, что их изображения были под рукой). Есть какие-то интересные дополнительные материалы?! Просто скажите об этом и будьте готовы предоставить их по первой же просьбе.
“Экстренное сообщение”, “Для немедленной публикации”, “Срочная новость”, “Наиважнейшее событие” – все эти фразы никоим образом не ускорят появления информации на страницах издания. Думаете все всё бросят и побегут срочно публиковать ваш материал?! Ага, сейчас-сейчас… Вот если мне предложат срочно явиться в офис компании за ключами от новенького седана класса люкс, который мне решили подарить, то да, это действительно важно =) Вообще, есть такой параметр, как “Важность”, который спокойно выставляется в любом современном почтовом клиенте. Почему бы не воспользоваться им, если есть что-то реально срочное? Только не надо помечать, как важное, всё подряд. В первый раз можно простить, во второй раз – удивиться, на третьем – разозлиться. А вот четвёртого раза не будет – вы благополучно получите бан.
Не надо просить, умолять, требовать разместить пресс-релиз, новость, сообщение, комментарии, статьи, заметки! Если прислали что-то очень интересное, то не беспокойтесь – это будет опубликовано. И не надо через некоторое время грозно вопрошать: “А какого х@я вы такие-сякие не разместили наш архиважный материал?” Впрочем, бывают совсем наглые товарищи, которые прямо просят написать статью об их “гениальном” творении. Иногда попадаются совсем уж неадекватные люди, просящие разместить хвалебные песни о них самих. Даже не знаю, попробуйте для начала разместить статью о себе в Википедии. Если она продержится хотя бы полгода, тогда ещё можно о чём-то говорить.
Напоследок ещё несколько нюансов. Внимательно следите за тем, что и куда отправляете. Почитать внутреннюю переписку компаний бывает очень весело и занятно. Но лучше таких случаев не допускать. Если вы не нашли адрес конкретного человека из редакции, то присылайте письмо на общий ящик. Только не забудьте сделать пометку. Например, “Для отдела рекламы” или “Для Имя Фамилия”. Также надо следить за тематикой сообщений. IT-изданию, например, совершенно наплевать, что Сталелитейный завод №3 освоил выпуск труб диаметром 30 и 40 сантиметров. Наконец, не могу не упомянуть о такой больной теме, как кодировка и HTML-письма. Заголовки вида “%26v154G%26v1551%26v1546%26v1552%26v1552.%26v1551%26v1546%26v154C%26v1549%26v15481” ни разу не вдохновляют на прочтение! А вдруг в письме такие же крякозяблы?! И ещё один момент. Пишите, пожалуйста, на русском или английском языках. Некоторые представители компаний с постсоветского пространства очень любят выпячивать национальную гордость и согласны общаться только на их родном языке. Да идите вы в жопу, если такие гордые! (-Та я не бачу по-русски –Пи*дишь, с*ка!)
В качестве бонуса расскажу одну историю, от которой хочется смеяться и плакать одновременно. Написал нам как-то один российский разработчик с предложением потестировать новую штуку (довольно интересную, надо признать). Созвонились, договорились, приехал курьер и отдал нам девайс. Тут надо уточнить, что на его корпусе нет никаких опознавательных знаков, да и вообще никакого намёка на фирму-производителя нет нигде. В общем, какое-то время устройство дожидалось своего звёздного часа. Затем оно было благополучно оттестировано, по этому поводу была написана статья, сделаны фотки, ну и всё остальное. Одна проблема – мы не помним ни названия девайса, ни имени производителя. Полезли в почту с надеждой, что уж поиском-то точно найдём то самое письмо и… обломались. Ничего, абсолютно никаких зацепок! Удалить письмо можно было разве что по большой случайности. Пробивание по ключевым словам результатов не принесло, гугление тоже не увенчалось успехом (ну а хрен ли, если устройство официально даже не анонсировано). В общем, я не знаю, как так можно было составлять письмо, что его теперь найти невозможно. Перспектива перебирать минимум пять сотен сообщений как-то не радует. Одна надежда, что это всё-таки наш косяк. Ах да, разработчик обещал забрать девайс максимум через 3-4 недели. Вот только звонка от них мы ждём уже второй месяц. Что в итоге? А ничего хорошего – всё давно оттестировано и написано, осталось вписать название продукта и компанию. Ну и дождаться курьера или хотя бы ещё одного письма или звонка.
Последний в списке, но далеко не последний по значимости аспект. Товарищи пеарщеги, отвечайте на письма вовремя! Если не можете сразу же дать полную информацию по заданному вопросу, то хотя бы сообщите, что вы предоставите её не сейчас, а через некоторое время. Если вы этого не сделаете, то на вас просто забьют. Вы уходите в отпуск, заболели, ушли в запой?! Настройте почтовый автоответчик! Сообщайте примерные сроки возврата на рабочее место, а также полные контакты того человека, который будет выполнять ваши обязанности всё это время. Этим вы значительно упростите жизнь себе и журналистам.
P.S.: если есть вопросы, то их можно задать мне или amdotaxe
P.P.S.: если тема окажется интересной, то готов(ы) продолжить разбор полётов
Итак, о чём я тут вообще собрался вещать?! В первую очередь, об ошибках, которые допускают PR-менеджеры. Можете считать этот материал кратким руководством о том, как НЕ надо делать. Никаких конкретных имён и названий упоминать не буду, кроме некоторых случаев. Всё основано личном опыте. Плюс дополнения от собратьев по ремеслу, которые по факту являются соавторами этого материала.
В общем, поехали! (Осторожно, много букв!)
Intro
"[журналиста] только маркетолог переплюнет по коэффициенту тупость×уверенность" © Артемий Лебедев
А пиарщики — они как раз посередине между тупым крокодилом и таким же тупым львом =) Основная задача любого PR-отдела в чём?! В том, чтобы продвинуть свой продукт среди максимально большого количества людей, сделать его популярным и узнаваемым. Ну и далее по тексту из любого учебника о связях с общественностью. В любом случае, без взаимодействия со СМИ и журналистами PR не обходится. Хотите, чтобы ваша (несомненно, ценная) информация не затерялось в лавине ежедневной пое*ени?! Тогда научитесь эффективно работать с прессой. Думаете, что у вас и так всё на мази?! А вот хрен вам! Прочитайте то, что написано ниже и задумайтесь.
Для начала немного статистики. По результатам небольшого опроса среди коллег было выяснено следующее. В среднем за сутки на рабочий ящик поступает примерно 50 писем (это после прохождения антиспама и прочих фильтров). Мне изредка падает почти сотня, а наиболее общительным – целых 200. За год набирается примерно от 1 до 4 гигабайт входящих. У меня набралось 1,5 гига. Причём это после удаления всех ненужных сообщений. Объёмы, с одной стороны, не самые большие. С другой – не самые маленькие, и разбираться с ними приходится одному человеку, для которого это вовсе не основное занятие. А уж если пропустишь 1-2 дня (бывает и такое), то на разбор почты может уйти довольно много времени. К чему я это рассказываю? А к тому, что многие пиарщики до сих пор не умеют работать с такой простой штукой, как электронная почта.
Большую часть входящих составляют различные пресс-релизы, информационные сообщения, комментарии и так далее. Так вот, дорогие PR-менеджеры, поле ‘Тема:’ придумано не просто так. Не надо озаглавливать письмо лаконичным “Пресс-релиз” или “Новость”. Какой релиз, о чём, зачем?? Неужели так трудно коротко описать, о чём пойдёт речь в письме?! Например, “Компания такая-то представила то-то и то-то.” Перегибать тоже не стоит. Письмо с заголовком вида “Компания_такая-то_анонсировала_суперпуперновую_мощную_чесалку_для_спины_с_подогревом_и_ионизатором_воздуха” будет скорее принято за спам, чем за полезную информацию. Отличный пример адекватного заголовка: “Новостное письмо Microsoft №118”
Не надо присылать пресс-релизы по малейшему информационному поводу. (Всем внимание! Наш генеральный директор сделал себе новую интимную причёску!) Понятно, что несколькосотенное число, обозначающее количество разосланных релизов, украсит любой отчет и порадует глаз заказчика. Беда в том, что лишь очень редкая из очень крупных компаний может в таких количествах выдавать достойные внимания инфоповоды. Журналисту очень быстро надоест источник, где на 1 интересное сообщение приходится 10 высосанных из… в общем, сами знаете откуда. Аккурат к моменту квартального отчета ваш адрес будет внесен в спам-фильтр у большинства адресатов из списка.
Второй момент – адреса. Это полный финиш! Если вы пишете не со своего основного рабочего ящика, а с какого-нибудь pr @companyname.ru, то обязательно указывайте контакты для обратной связи. Чем больше, тем лучше. И имя надо указывать, и полную должность, и за что отвечаете. Даже если при первом знакомстве вы во всех подробностях описали способы связи с вами, а потом трижды оставляли свою визитку. Журналисты — ленивые и неорганизованные сволочи! Они конечно же забыли (не удосужились) внести ваши контакты в адресную книгу. Поле ‘От кого’ или ‘Имя’ тоже надо заполнять. Безликие “pr”, “менеджер”, “фамилия” вообще ни о чём не говорят. Как в этом случае узнать о том, нужно ли мне вообще это письмо, не открывая его? Может, есть смысл хотя бы название компании указать, а?
Кстати, есть ещё такие полезные штуки, как списки рассылок или, например, скрытые копии. Некоторые об этом не знают и копипастят огромный пул адресов прямо в поле ‘Кому’. У меня набралась объёмистая коллекция e-mail’ов из таких вот писем. И вообще, надо смотреть, что и кому вы отправляете. Некоторые страдают непреодолимой манией отсылать одно и то же на все адреса, которые найдут на последней странице журнала, на сайте, в поисковиках. Этакий массовый залп по всем направлениям – авось попадёт.
Реальный релиз, пришедший почти на все адреса электропочты журнала о домашних компьютерах и цифровых гаджетах: «Звездокуйский целлюлозно-дегидролизный комбинат освоил производство самогонных аппаратов на шасси экскаватора». С тех пор новости о трудовых подвигах славного предприятия приходили редакторам с завидной регулярностью. Адрес отправителя показал, что источником сверхактуальной информации является PR-агентство, которое кроме звездокуйских самогоностроителей по нелепой случайности пиарит еще и IT-компанию. А вот адрес почтовой рассылки у них, похоже, один на все случаи жизни. Либо это техническая ошибка, либо крайняя тупость, либо стремление показать в отчете циферку побольше (релизы рассылаются ни 1674 адреса! Это вам не хухры-мухры!)
Любая уважающая себя компания, с моей точки зрения, должна иметь собственный домен и почту, привязанную к нему. Письма с адресов бесплатных почтовых сервисов вызывают меньше доверия, нежели с @companyname.ru. Если, конечно, прямо не указывается, что отправлено с личного ящика. (Хм, а зачем кому-то рассылать пресс-релизы с личного ящика?!) В конце концов, тот же Google позволяет совершенно бесплатно привязать Gmail к любому домену.
Теперь пройдёмся по содержанию пресловутых пресс-релизов. Во-первых, следите за тем, что вы отправляете. Некоторые “талантливые” личности по 10 раз отсылают поправки и дополнения. Лучше посидеть лишние 10-15 минут и всё перепроверить. Во-вторых, очень сильно надоели фразы “Подробности во вложении”. Неужели так трудно хотя бы кратенько описать суть пресс-релиза – этакую выжимку, самую суть без лишних подробностей. Если релиз небольшой (3-4к знаков + пара картинок), то смело запихивайте его прямо в письмо, не забыв, конечно, приложить doc-файл с ним же. Раз уж коснулись темы форматов файлов, то вот ещё пара советов. Тексты присылайте в doc, rtf или txt; картинки – jpeg, png. Если очень хочется, то можно pdf. Не надо никаких docx, odt, tiff, bmp, eps и так далее. Пожалуйста, не упаковывайте всё это добро в архивы! Исключением может быть только набор каких-нибудь дополнительных сведений (картинки, тексты и т.д.) по теме. Опять-таки не надо запихивать в письмо всё, что только можно и нельзя. Если его размер укладывается в 250 килобайт (с изображениями) – это просто замечательно. Ссылка на скачивание фотографий интернет- и печатного качества ОБЯЗАТЕЛЬНА! (вы не представляете, сколько продуктов были выбраны из моря однотипных новинок и попали на страницы СМИ только лишь потому, что их изображения были под рукой). Есть какие-то интересные дополнительные материалы?! Просто скажите об этом и будьте готовы предоставить их по первой же просьбе.
“Экстренное сообщение”, “Для немедленной публикации”, “Срочная новость”, “Наиважнейшее событие” – все эти фразы никоим образом не ускорят появления информации на страницах издания. Думаете все всё бросят и побегут срочно публиковать ваш материал?! Ага, сейчас-сейчас… Вот если мне предложат срочно явиться в офис компании за ключами от новенького седана класса люкс, который мне решили подарить, то да, это действительно важно =) Вообще, есть такой параметр, как “Важность”, который спокойно выставляется в любом современном почтовом клиенте. Почему бы не воспользоваться им, если есть что-то реально срочное? Только не надо помечать, как важное, всё подряд. В первый раз можно простить, во второй раз – удивиться, на третьем – разозлиться. А вот четвёртого раза не будет – вы благополучно получите бан.
Не надо просить, умолять, требовать разместить пресс-релиз, новость, сообщение, комментарии, статьи, заметки! Если прислали что-то очень интересное, то не беспокойтесь – это будет опубликовано. И не надо через некоторое время грозно вопрошать: “А какого х@я вы такие-сякие не разместили наш архиважный материал?” Впрочем, бывают совсем наглые товарищи, которые прямо просят написать статью об их “гениальном” творении. Иногда попадаются совсем уж неадекватные люди, просящие разместить хвалебные песни о них самих. Даже не знаю, попробуйте для начала разместить статью о себе в Википедии. Если она продержится хотя бы полгода, тогда ещё можно о чём-то говорить.
Пример дикости и хамства: какой-то тупой релиз от непомнюкакойкомпании.
Заголовок: «Компания ХХХ совершила революцию в сфере YYY!»
Текст: какая-то малоинтересная околокомпьютерная хрень.
Каммент пиараста-отправителя: При публикации необходимо сохранить оригинальный заголовок.
Вывод: чувак идёт нааааакуй!
Напоследок ещё несколько нюансов. Внимательно следите за тем, что и куда отправляете. Почитать внутреннюю переписку компаний бывает очень весело и занятно. Но лучше таких случаев не допускать. Если вы не нашли адрес конкретного человека из редакции, то присылайте письмо на общий ящик. Только не забудьте сделать пометку. Например, “Для отдела рекламы” или “Для Имя Фамилия”. Также надо следить за тематикой сообщений. IT-изданию, например, совершенно наплевать, что Сталелитейный завод №3 освоил выпуск труб диаметром 30 и 40 сантиметров. Наконец, не могу не упомянуть о такой больной теме, как кодировка и HTML-письма. Заголовки вида “%26v154G%26v1551%26v1546%26v1552%26v1552.%26v1551%26v1546%26v154C%26v1549%26v15481” ни разу не вдохновляют на прочтение! А вдруг в письме такие же крякозяблы?! И ещё один момент. Пишите, пожалуйста, на русском или английском языках. Некоторые представители компаний с постсоветского пространства очень любят выпячивать национальную гордость и согласны общаться только на их родном языке. Да идите вы в жопу, если такие гордые! (-Та я не бачу по-русски –Пи*дишь, с*ка!)
В качестве бонуса расскажу одну историю, от которой хочется смеяться и плакать одновременно. Написал нам как-то один российский разработчик с предложением потестировать новую штуку (довольно интересную, надо признать). Созвонились, договорились, приехал курьер и отдал нам девайс. Тут надо уточнить, что на его корпусе нет никаких опознавательных знаков, да и вообще никакого намёка на фирму-производителя нет нигде. В общем, какое-то время устройство дожидалось своего звёздного часа. Затем оно было благополучно оттестировано, по этому поводу была написана статья, сделаны фотки, ну и всё остальное. Одна проблема – мы не помним ни названия девайса, ни имени производителя. Полезли в почту с надеждой, что уж поиском-то точно найдём то самое письмо и… обломались. Ничего, абсолютно никаких зацепок! Удалить письмо можно было разве что по большой случайности. Пробивание по ключевым словам результатов не принесло, гугление тоже не увенчалось успехом (ну а хрен ли, если устройство официально даже не анонсировано). В общем, я не знаю, как так можно было составлять письмо, что его теперь найти невозможно. Перспектива перебирать минимум пять сотен сообщений как-то не радует. Одна надежда, что это всё-таки наш косяк. Ах да, разработчик обещал забрать девайс максимум через 3-4 недели. Вот только звонка от них мы ждём уже второй месяц. Что в итоге? А ничего хорошего – всё давно оттестировано и написано, осталось вписать название продукта и компанию. Ну и дождаться курьера или хотя бы ещё одного письма или звонка.
Последний в списке, но далеко не последний по значимости аспект. Товарищи пеарщеги, отвечайте на письма вовремя! Если не можете сразу же дать полную информацию по заданному вопросу, то хотя бы сообщите, что вы предоставите её не сейчас, а через некоторое время. Если вы этого не сделаете, то на вас просто забьют. Вы уходите в отпуск, заболели, ушли в запой?! Настройте почтовый автоответчик! Сообщайте примерные сроки возврата на рабочее место, а также полные контакты того человека, который будет выполнять ваши обязанности всё это время. Этим вы значительно упростите жизнь себе и журналистам.
В общем, господа пиарщики, освойте, наконец, такой важный инструмент, как электронная почта!
P.S.: если есть вопросы, то их можно задать мне или amdotaxe
P.P.S.: если тема окажется интересной, то готов(ы) продолжить разбор полётов
