В последнее время на Хабре возник всплеск интереса к созданию стартапов и их развитию. Многое было сказано про поиск инвестора и упаковку, чтобы подороже ему продаться, но про позиционирование и определение своего рынка, на мой взгляд, информации еще недостаточно.
Мы сейчас сами делаем стартап carbucks.ru (поиск автокредитов и специальных предложений при покупке машины), поэтому понимание потребностей клиентов для нас очень важно. В качестве основной модели исследования рынка мы решили использовать Customer Development от Стива Блэнка (Steven Blank), известного в Долине серийного предпринимателя, автора книги 4 Steps to the Epiphany. По ходу развития стартапа мы будем описывать совершаемую нами работу. Сегодняшняя статья – про определение своего рынка, первой вещи, которую стоит сделать при создании проекта.
Для начала давайте рассмотрим пример выхода на рынок КПК компаний Palm и Handspring, который в своей книге приводит Блэнк. Компания Handspring работала на рынке наладонников (КПК), в 1999 году вместе с такими гигантами, как Palm, HP и Microsoft. Руководству стартапа ставилась задача завоевать 20% на тот момент сформировавшегося рынка, дифференцировав компьютеры компании от остальных, показав лучшую производительность и расширяемость. Получилось ли у них? Определенно да. Через год их выручка составила $170 миллионов. Это оказалось возможным из-за того, что рынок КПК был уже существующим, а потребители на нем и так знали, что такое КПК и зачем он нужен. Осталось лишь показать заметные преимущества перед конкурентами, и ракета взлетела.
Palm, в отличие от Handspring, развивался по-другому. Пионер отрасли просто не мог в 1996 году прийти и взять 20% рынка, на тот момент и не существовавшего. Если бы Palm пришел бы с позиционированием Handspring, его продажи равнялись бы нулю. Кому в 1996 году нужен был КПК? Компании пришлось «обучать» потребителей тому, что это такое и как он может им помочь. Таким образом, Palm в то время создал новый рынок, что принципиально отличается работы Handspring.
Тип рынка определяет то, как вы будете оценивать потребности потребителя и позиционировать продукт. Также он играет решающую роль при определении размера рынка и способа запуска продукта. Именно поэтому перед тем, как начать маркетинг, вы должны четко понять и провалидировать, на каком рынке вы находитесь.
Есть 3 основных типа рынка:
Выходя на новый рынок, нужно понимать, что кастомеров придется «обучать» и убеждать тому, что данный продукт им полезен. Именно здесь пригодится знаменитая книга Мура «Пересекая пропасть» и кривая Technology Adoption Lifecycle, четко разделяющая ранний и мейнстримный рынки. В качестве примера можно привести Вселисделал: ребятам приходится «обучать» людей использовать голосовые команды и самостоятельно создавать рынок.
Например, мы, carbucks.ru, собираемся зарабатывать деньги на поставке потенциальных клиентов по цене, на порядок ниже текущих.
В статье мы рассмотрели первый вводный этап – определение типа рынка. Дальше Стив Блэнк предлагает нам перейти на этап Customer Discovery. Если эта статья понравится хабрасообществу, то я расскажу подробнее про саму модель, опишу этот этап и наш опыт в нем.
Мы сейчас сами делаем стартап carbucks.ru (поиск автокредитов и специальных предложений при покупке машины), поэтому понимание потребностей клиентов для нас очень важно. В качестве основной модели исследования рынка мы решили использовать Customer Development от Стива Блэнка (Steven Blank), известного в Долине серийного предпринимателя, автора книги 4 Steps to the Epiphany. По ходу развития стартапа мы будем описывать совершаемую нами работу. Сегодняшняя статья – про определение своего рынка, первой вещи, которую стоит сделать при создании проекта.
Для начала давайте рассмотрим пример выхода на рынок КПК компаний Palm и Handspring, который в своей книге приводит Блэнк. Компания Handspring работала на рынке наладонников (КПК), в 1999 году вместе с такими гигантами, как Palm, HP и Microsoft. Руководству стартапа ставилась задача завоевать 20% на тот момент сформировавшегося рынка, дифференцировав компьютеры компании от остальных, показав лучшую производительность и расширяемость. Получилось ли у них? Определенно да. Через год их выручка составила $170 миллионов. Это оказалось возможным из-за того, что рынок КПК был уже существующим, а потребители на нем и так знали, что такое КПК и зачем он нужен. Осталось лишь показать заметные преимущества перед конкурентами, и ракета взлетела.
Palm, в отличие от Handspring, развивался по-другому. Пионер отрасли просто не мог в 1996 году прийти и взять 20% рынка, на тот момент и не существовавшего. Если бы Palm пришел бы с позиционированием Handspring, его продажи равнялись бы нулю. Кому в 1996 году нужен был КПК? Компании пришлось «обучать» потребителей тому, что это такое и как он может им помочь. Таким образом, Palm в то время создал новый рынок, что принципиально отличается работы Handspring.
Тип рынка определяет то, как вы будете оценивать потребности потребителя и позиционировать продукт. Также он играет решающую роль при определении размера рынка и способа запуска продукта. Именно поэтому перед тем, как начать маркетинг, вы должны четко понять и провалидировать, на каком рынке вы находитесь.
Есть 3 основных типа рынка:
- существующий рынок,
- новый рынок,
- ресегментированный рынок (нишевой или low-cost продукт, предназначенный для определенной группы потребителей)
Существующий рынок
Такой рынок проще всего понять. Если вы находитесь на хорошо известном рынке, когда кастомеры имеют опыт работы с подобным продуктом, конкуренты известны, обычно требуется показать, чем ваш продукт отличается от конкурентного в плане better/faster, т.е. какие значительные улучшения несет в себе продукт. Акцент при этом именно на величину таких улучшений, мелкие доработки конкурентных продуктов не в счет. Таким образом на существующем рынке основа конкуренции – продукт и его характеристики. Прежде чем начать общаться с клиентами, задайте себе вопрос: «Достаточно ли отличаются мои характеристики от конкурентных, чтобы потребители бросили их и перешли ко мне?». Одним из примеров компаний, выходящих на существующий рынок, является Toolwi, разрабатывающие различные виджеты.Новый рынок
Прямо противоположная ситуация возникает, если вы входите с новым продуктом на новый рынок. В этом случае, вы предлагаете потребителям решение потребности, которую было невозможно решить имеющимися ранее средствами (инновация), либо принципиально снижаете цены на продукт, тем самым создавая новый круг потребителей. Например, в эту категорию попадает рассмотренный выше Palm, создатель рынка КПК. Важно учесть, что под «создателем рынка» подразумевается не та компания, которая первой вышла на него, а та, которая в дальнейшем с ним ассоциируется (т.е. не Newton, а Palm).Выходя на новый рынок, нужно понимать, что кастомеров придется «обучать» и убеждать тому, что данный продукт им полезен. Именно здесь пригодится знаменитая книга Мура «Пересекая пропасть» и кривая Technology Adoption Lifecycle, четко разделяющая ранний и мейнстримный рынки. В качестве примера можно привести Вселисделал: ребятам приходится «обучать» людей использовать голосовые команды и самостоятельно создавать рынок.
Ресегментированный рынок: низкие цены
По моему опыту могу сказать, что большая часть стартапов использует гибрид из первого и второго рынка, фактически ресегментируя рынок. Такая сегментация приобретает либо форму работы для low-end (бюджетного) сегмента, снижая цены на продукт, либо форму нахождения определенной ниши. Если вы выходите на этот рынок, спросите себя: «Есть ли здесь достаточное количество low-end потребителей, которых будет устраивать функционал нашего продукта?» и «Могу ли я постоянно предоставлять продукт по низкой для себя себестоимости?».Например, мы, carbucks.ru, собираемся зарабатывать деньги на поставке потенциальных клиентов по цене, на порядок ниже текущих.
Ресегментированный рынок: нахождение ниши
Нишевой продукт обычно предлагается определенной группе кастомеров, которые готовы платить больше, чем за обычный продукт, если у них в распоряжении будет именно тот, который решает их специфические потребности. Таким образом, в данном случае необходимо убедить потребителей, что определенные характеристики продукта достаточно отличаются от других ему подобных. Опять же, при вхождении в эту категорию требуется понять: достаточно ли кастомеров в ней есть, чтобы компания смогла работать комфортно.Пример – конструктор тематических социальных сетей всеВтеме, решающий потребность конкретных групп пользователей в создании своей социальной сети по интересам.В статье мы рассмотрели первый вводный этап – определение типа рынка. Дальше Стив Блэнк предлагает нам перейти на этап Customer Discovery. Если эта статья понравится хабрасообществу, то я расскажу подробнее про саму модель, опишу этот этап и наш опыт в нем.
