На днях исследовательское агентство Data Insight решило посмотреть не на отдельные части отрасли торговли, а на самих продавцов без которых торговли просто бы не было. Учитывая, ограничительные меры, которые захватили страну в 2020 году, особую роль в торговле сыграли маркетплейсы. На них вышли и представители офлайн-бизнеса и крупные сети. Зачем и почему?
Мы внимательно изучили детали исследования и добавили к нему собственные замечания, которые удалось получить с помощью сервисов аналитики. Мы рассмотрели категории товаров, которым удалось вырасти в 2020 году сильнее всего и узнали что за товары в них кроются.
Если вам просто хочется узнать о результатах и пойти дальше - публикуем краткую сводку. Если интересны подробности, то после нее мы детально рассмотрим все выводы и проанализируем показатели продаж самых взрывных категорий товаров в 2020 году.
Увеличить свой оборот на маркетплейсах смогли 89% продавцов.
Больше 55% селлеров не распыляются используют электронные площадки как основной или единственный канал продаж.
Известно, что 80% продавцов заняли витрины маркетплейса, чтобы увеличить аудиторию и продажи.
Аудитории продавцов сильно пересекаются, то есть поставщики ведут торговлю в среднем на 2-3 площадках из 5. При этом самая высокая доля уникальных продавцов у Wildberries.
Лидерами по индексу годового роста стали зоотовары, косметика и спортовары. Меньше всего подросли книги, одежда и обувь, но рост все равно заметен.
Почти 48% cеллеров считают стоимость продаж через площадки маркетплейсов сопоставимыми с другими каналами. При этом самыми низкими они называют комиссии AliExpress.
По мнению продавцов, маркетплейсы больше всего подходят для продажи электроники, товаров для дома и спорта.
Лучшие возможности для брендинга, по мнению селлеров, предоставляет AliExpress, а Ozon предлагает лучшие рекламные инструменты.
Как проводилось исследование?
Агентство собирало данные несколькими способами. Во-первых, был проведен, онлайн--опрос продавцов, которые самостоятельно заполнили стандартизированные анкеты. Количество таких селлеров достигло 2360 человек. Во-вторых, проведено кабинетное исследование - так собраны данные об условиях работы торговых платформ. В-третьих, агентство агрегировало данные о трафике, полученные от аналитических сервисов за первые 8 месяце 2020 года.
Не стыдные объемы
Финансовые отчеты российских маркетплейсов пестрят информацией о том, что продажи площадок выросли всего лишь за 2020 год в два раза. Причин может быть много. Например, сами маркетплейсы стали чаще выступать в роли продавцов и увеличили выручку. Другие варианты - на площадках просто увеличилось количество селлеров, либо у каждого их них вырос собственный объем продаж. Где истина?
Судя по данным исследования, продавцам маркетплейсов на самом деле удалось заработать больше. Об этом говорят 58% опрошенных. В целом, если взглянуть на сводную таблицу, становится ясно, что 2020 год оказался для сегмента e-commerce успешным. И это при всех опасениях.
Что скрасило часы покупателей в 2020 году?
Исследователи оценили рост продаж товаров в разных категориях по шкале от 0 до 2. Приятно, что все селены перешагнули нулевой порог и увеличить объемы смогли продавцы всех категорий.
В лидерах роста оказались зоотовары, косметика и спорттовары. Связь роста с ограничительными мерами, кажется, очевидной. Домашние животные продолжали тереться о хозяйскую ногу, поэтому покупка корма была неизбежной даже в условиях строгой изоляции. В свою очередь, магазины косметики убрали с полок все пробники, поэтому посещать офлайн-точки даже после выхода из дома не было смысла - заказать уже проверенные бренд оказалось проще. А вот закрытие спортзалов, очевидно, могло спровоцировать людей на организацию аналогичного пространства у себя дома.
Что именно покупали - проверим чуть позже на нескольких категориях. Пока взгляните на графики самостоятельно.
Прирост виден и мы даже предположили с чем он может быть связан. Но какие товары в этих категориях на самом деле покупали? С помощью сервиса внешней аналитики маркетплейсов SellerFox мы проанализировали показатели продаж и выручки за 6 месяцев 2020 года в разрезе нескольких маркетплейсов. Декабрь осознанно исключили из выборки, чтобы праздничная паника покупателей не сильно искажала полученные графики. Вот что мы увидели.
Что скрасило часы покупателей в 2020 году? Ответственность за тех, кому корм купили
Взглянем на динамику продаж и выручки категории зоотоваров. На первых графиках данные маркетплейса Ozon. Видно, что спрос на товары часто взлетает вверх. Полагаем, это связано со спецификой основного товара - кормов для животных. Их покупают с определенной периодичностью, независимо от строгости карантинных мер. Пакет за пакетом. Если взглянуть на перечень популярных товаров становится ясно, что предположение может быть верным - в топах мешки с товарами большого объема. Еще одно интересное замечание - товары для собак и кошек приобретают чаще шлеек, поводков и зерна для грызунов. Пушистые в тренде.
Если сравнить графики, полученные после анализа Ozon и Wildberries, можно увидеть, что на первой площадке спрос на зоотовары значительно выше. Но покупатели WB ведут себя более спокойно, их поведение постоянно. Только в конце года на площадке произошел всплеск активности - покупатели стали сметать зоотовары с полок. Чуть позже взглянем на топовые - интересно, что кроется в пиковых значениях.
Судя по всему, у покупателей Wildberries в почете кошки или мелкие породы собак. Среди популярных товаров спрятались горы наполнителей и когтеточки. Нашлось в топе место и кормам, которые в отличии от Ozon относятся к ценовой категории "ниже среднего". Если вы торгуете элитными продуктами для животных, возможно, ваша аудитория на Ozon. На WB к братьям меньшим относятся явно проще.
Что скрасило часы покупателей в 2020 году? Движение в сторону входной двери
Спорттовары часто оказываются в результатах исследования. Например, весной этого года, то же самое агентство Data Insight подсчитало, что именно эту категорию товаров реже всего выкупают во время курьерской доставки. Почему - загадка. Но что касается покупки таких товаров, тут все более прозрачно и понятно. Взгляните на кривые, пик спроса на спортивные товары приходится на период ограничительных мер. Чем дальше по календарю, тем менее спонтанно ведут себя покупатели Ozon.
У Wildberries история немного противоположная. Видно, что кривые стали стремиться вниз лишь поздней осенью. Такая разница может быть связана лишь с тем, что портрет аудитории двух площадок совершенно разных. Возможно, на Ozon, действительно закупались офисные работники, лишенные спортзалов на время карантина. А на WB, предположим, активно орудуют родители, покупающие инвентарь и форму для детей в начале учебного года.
Если рассматривать подкатегории товаров, то тут все выглядит органично - самые популярные их них - тренажеры и ассортимент для отдыха на природе. Но если взглянуть на эти результаты в срезе популярных товаров, мы увидим там целый арсенал металлоискателей. Да, они продаются как раз в подкатегории "Отдыха на природе, рыбалка и охота". Становится ясно, что мы не подумали о тех, кто заточил себя в 2020 году в загородных домах. В остальном все гладко - обручи и вкусные правильные батончики. Хоть карикатуры на спорт рисуй - набор отличный.
Спорт в обнимку с товарами, купленными на Wildberries выглядит как-то роднее. Например, осенью, когда популярность категории еще не рассеялась, в отличии от Ozon, среди топовых товаров на площадке немало привычных глазу вещей.
Где прогуливались покупатели в 2020 году?
Когда на улицу без справки не выйдешь, только и остается, что прогуливаться мимо виртуальных витрин. Покупатели это охотно делали и рост трафика на маркетплейсах оказался взрывным. Исследователи тем временем, копнули еще глубже и узнали среди каких категорий товаров покупатели проводили свои часы. Итоговый график получился не только пестрым, но и показательным. Если давно интересовались тем, что и на каком маркетплейсе может лучше продаваться - держите ответ.
При этом сами продавцы тоже высказали свое мнение о том, какой маркетплейс больше подходит для той или иной группы товаров. Единогласное мнение - все эти площадки хорошо подходят для продажи электроники. Но есть исключения. Взгляните на график и подумайте, вы тоже были подобного мнения о площадках?
Выгодная встреча
Независимо от того, торгуют ли селлеры на определенных площадках или нет - они точно все о них знают. Поэтому многие планируют отгрузки и продажи с учетом требований маркетплейсов, а некоторые и вовсе пока не решаются выходить на часть из них. Но судя по данным исследования, продавцы не всегда принимают решение "за и против", основываясь только на цифрах. Например, в таблице ниже реальные предложения маркетплейсов, а под ней то как эти значения видят и воспринимают сами продавцы.
Смотрите, Яндекс.Маркет предлагает селлерам самый низкий и, более того, единый коэффициент комиссии на все категории товаров. При этом продавцы во время опроса ответили, что самые низкие комиссии они встречали не здесь, а на AliExpress и Wildberries. Наверняка дело в том, что за низкими комиссиями Маркета скрываются суровые требования и запреты. У того же AliExpress комиссия чуть выше Яндекса, при этом площадка предлагает продавцам участие во всевозможных программах, компенсирующих расходы во время запуска - первые бесплатные продажи и удобная логистика. Продавцы оценивают свои затраты комплексно. Это похвально.
Повернуться лицом
Конечно, многие продавцы выходят на маркетплейсы уже имея за плечами опыт в e-commerce. Простое увеличение объемов продаж порой недостаточный фактор для того, чтобы селлер чувствовал себя счастливым. И если есть те, кто просто торгует и зарабатывает деньги, то и те, для кого сохранение или построение собственного бренда - смысл жизни. Именно поэтому продавцы часто обращают внимание на возможности продвижения своего магазина внутри площадок. Судя по данным исследования, такие возможности предлагают далеко не все. Или, как минимум, не в полном объеме.
Кошелек вовсе не резиновый
Уже после публикации результатов этого исследования в новостях появился еще один приятный информационный повод. Журнал Forbes составил список самые дорогостоящих компаний Рунета и в нем оказались все известные российские маркетплейсы. Более того, первые три места удалось занять именно маркетплейсам. Если захотите увидеть все участников гонки за 1 место, просто спросите у поисковика - новость невероятно свежая.
В 2020 году маркептлесы действительно превратились в золотые сундуки. Одни лишь графики в этом материале говорят о многом. С другой стороны, тот же Forbes и его эксперты опасаются, что взлет таких площадок - временное явление. Резкий взлет обусловлен экономической ситуацией в стране, но удастся ли сохранить площадкам свое место на вершине? Опять же, взгляните на результаты исследования. Продавцы отдают предпочтения и чаще ставят на первое место вовсе не самые дорогостоящие компании, а те, что предоставляют им качественный сервис и поддержку.
В любом случае, какая бы площадка не оказалась на первом месте, достижения каждой немыслимы без вклада обычных селлеров. Возможно, их будущее продавцы тоже могут построить сами.