Там, где вопросы касаются прибыли и конкуренции, никто не торопится делиться секретами. Правда в том, что в действительности секретов не существует, есть лишь закономерности, которые не очевидны, но работают. В посте под катом рассматриваем эффективность различных типов контента для Ecommerce. Под контентом в данном случае понимаем всё, что в той или иной степени может представлять товар или его свойства. Данные, которые я буду описывать, собраны мной за последние полтора года и относятся как к личному опыту (оценке метрик и данных, предоставленных клиентами), так и к сторонним исследованиям, которые попадались мне на глаза.
Условно, текстовый контент в интернет-торговле можно разделить на:
Раньше повсеместно традиционно считалось, а многими считается и до настоящего момента, что наилучшей конверсией обладают продающие тексты, созданные в разнообразных продающих структурах типа AIDA, AIDCA. AIDAS, DIBABA, ODС, QUEST или прочие PPPP. Могу с уверенностью сказать, что этот стереотип не соответствует действительности. Связано это исключительно с тем, что большинство продающих структур набили аудитории оскомину. А людьми, которые имеют минимальные представления и опыт в маркетинге (а таких тоже немало), они узнаются практически сразу, как и любые их комбинации.
Продающие тексты и “волшебные слова”, как их называл Ильяхов, сегодня работают лишь в случае с примитивной и непритязательной аудиторией, с которой, в целом, срабатывают любые виды банальной рекламы. Типичным примером, которым являются отживающие свой век телемагазины. Таким образом можно считать, что конверсия текстов напрямую зависит от полезности содержания, а не от лексических приёмов и стилистики.
По моему опыту конверсия “продающих” текстов фактически равна конверсии информационно-описательного контента и характеристик в даташите, в 9 из 10 случаев. А любые рассказы про волшебную конверсию от использования AIDA — не более чем выдумка, желающих дороже продать текст.
Продающие структуры практически никогда не работают с магазинами оргтехники, электроники, страницами маркетплейсов одежды и аксессуаров, онлайн-салонами мобильной связи. Словом везде, где покупатель отличается сравнительно свежими взглядами на то, какой должна быть торговля в 21-м веке, является обладателем высокого интеллекта и критического мышления. Наиболее тяжелой аудиторией для продающих текстов, закономерно, считаются программисты, инженеры, ученые и, что естественно, маркетологи. Результатом этой ситуации стало то, что ильяховский GLVRD.RU, формализовавший подход к редакторской проверке текста, стал одним из основных инструментов при создании описания товаров.
Востребованными сегодня являются средства нативного продвижения и контент-маркетинг, т.е. текстовые материалы, которые сами по себе несут полезную нагрузку для читателя и не пытаются его в чем-то убедить, красиво дезинформировать или доказать необходимость “купить прямо сейчас”. Всё больше интернет-ритейлеров стремятся использовать стандарты инфостиля Ильяхова, которые предполагают устранение любой лишней лексики, канцеляризмов, корпоративных штампов, усилителей и других признаков дешевой рекламы. Такая стилистика не всегда подходит для блогов и сторителлинга, где читатель ожидает слишком индивидуальную для инфостиля подачу, но вполне эффективна для описания товаров и рекламных предложений.
Сегодня для текста в интернет-магазинах характерна зависимость, предполагающая, что чем меньше текст напоминает рекламу, тем выше его конверсия. Я провел опрос среди своих клиентов и подсчитал, что среди них лишь четверо использовали продающие тексты для страниц товаров и лишь один получил доказательный рост конверсии и только на один товар.
Первое, что обращает на себя внимание — повышенные требования к качеству изображений. Прослеживается тенденция роста продаж на те товары, которые представлены большим количеством фотографий в высоком разрешении. Важно, чтобы в карточке товара присутствовали фото товара в момент использования, например, человека в наушниках, стола в интерьере кабинета или оупенспейса и т.д. Если их нет, отмечается снижение интереса пользователей к карточке (не менее чем 55%), ощутимо (до 70%) снижается время, которое он задерживается на странице, растет количество отказов (также более половины).
Ещё одним важным аспектом является количество ракурсов, особенно, если не существует вариантов демонстрации трехмерной визуализации или видео. На фото должно быть отражено максимально большое количество ракурсов. Также важно, чтобы фото хорошо индексировались поиском по картинкам. Для этого рекомендуют оптимизировать изображение в соответствии с рекомендациями поисковиков. Банальная истина, о которой многие забывают — чем выше фото будет ранжироваться в поиске по картинкам, тем выше шанс получить горячего клиента.
Трехмерная визуализация медленно, но верно становится нормой. Всё больше ритейлеров выбирают этот метод наряду с традиционными. Сейчас существуют два основных типа такого контента 360 Photo и 3D-обзоры. В первом — создаётся панорамный фотоснимок товара, который позволяет вращать товар вокруг своей оси по горизонтали, а иногда и по вертикали. Во втором (3D-обзоры) создаётся 3D модель товара, на которую натягивается (почти, как при создании компьютерных игр) реалистичная текстура товара. Такой метод позволяет произвольно (в любую сторону) вращать модель, демонстрировать функции, например, поворотный дисплей камеры, и создавать комментарии к изображению (показать разъёмы, прочие значимые для покупателя детали).
Оба способа не нашли широкого распространения в силу того, что первый достаточно дорог, а вторым занимается лишь одна компания в мире — REVIEW3. 3D-обзоры создаются для наиболее популярных моделей электроники (смартфонов, умных часов, фотоаппаратов и т.п.), на прочие категории товаров пока обзоры не выпускаются.
Несмотря на ограниченность применения, трехмерная визуализация уже продемонстрировала реальные изменения в конверсии после её внедрения. Например, A/B тест 3L-обзоров, который проводил “Связной”, продемонстрировал рост конверсии на 7 % по сравнению со страницами, на которых не был размещен трехмерный контент.
За последнее десятилетие видеоконтент стал чуть ли не ключевым фактором, влияющим на конверсию. По различным оценкам, в зависимости от сегмента, наличие видеообзора на странице товара добавляет к конверсии от 5 до 10%. Что интересно, требования к качеству видео не настолько критичны, как в случае с фото. Напротив, если пользователь находит в видео “стерильную” маркетинговую пустышку, он с большой вероятностью прекратит просмотр на первых секундах. Об этом красноречиво свидетельствуют различия в количестве просмотров.
По моим подсчётам, просмотры коммерческого видео в среднем 8 — 10 раз меньше просмотров среднестатистического обзорщика. Если речь идёт о популярном видеоблогере, то его обзоры могут быть в сто и более раз популярнее. Известны случаи, когда выход одного обзора приводил к смерти целые компании, что особенно вероятно в случае со стартапом и краудфандинговым финансированием.
Начиная, пожалуй, с 2014-го года до настоящего времени наибольшую ценность для потребителя имеет обзор. В большинстве случаев, чем меньше в обзорах намёков на маркетинговую составляющую, тем выше к нему доверия и скорее рекомендованный или просто обозреваемый (даже с критических позиций) товар будет куплен. В особенности это касается электроники.
Стоит также отметить, что отсутствие какой-либо критики выступает очень серьезным сдерживающим фактором. По моим наблюдениям, страницы с видео, где в обзоре не содержалось никаких критических оценок в отношении товара, продали на 1,5 -3 % хуже, чем страницы с независимыми и отчасти критическими, но в целом положительными обзорами.
Возможно, мой вывод для кого-то будет излишне радикальными, но чем честнее видео обзор на товар, тем проще его продать. Безусловно, существует категория товаров, абсолютно любой положительный обзор на которые будет ложью. В этом случае мое правило, вероятно, не сработает, но это лишь незначительная часть b2c рынка.
Сегодня скорее речь об экспериментах, нежели о полноценном применении VR-контента в интернет-ритейле. Между тем, уже через 7-10 лет он станет существенным конверсионным фактором, вопрос лишь в повсеместном распространении технологий воспроизведения. Пессимистический прогноз — через 10 лет наличие VR-контента, который, вероятнее всего, будет расти из сегодняшнего 3D-контента, будет определять до 5% конверсии, что уже немало.
Оптимистический — через 7 лет наличие адаптации для VR-просмотра товара позволит добавить 10% к конверсии целевой страницы. Я делаю такие выводы на основании скорости распространения и динамики развития VR-технологий и провожу аналогию с тем, как постепенно росло влияние трехмерных средств визуализации, которые по своей сути и цели близки к VR.
Очевидно, что помимо традиционного роста качества контента, в привычном техническом понимании термина, на конверсию в интернет-торговле всё большее влияние оказывают, с одной стороны, концептуальные факторы, а с другой — скорость передачи целевой информации потенциальному покупателю.
Использованы фото:
vrgeek.ru/biznes-putevoditel-po-vr-dlya-startapov-i-investorov
maximilyahov.ru/blog/all/glavred-s-https
Тексты
Условно, текстовый контент в интернет-торговле можно разделить на:
- информационно-описательный (описания товаров и их свойств);
- агитационно-мотивирующий (все формы скрытой и явной пропаганды применения товара, а также т.н. тексты с продающей структурой);
- тексты технических данных (списки характеристик, описания принципов работы, схемотехники и т.п.);
- нативный — продукты контент-маркетинга (сторителлинг и прочие посты в блог).
Раньше повсеместно традиционно считалось, а многими считается и до настоящего момента, что наилучшей конверсией обладают продающие тексты, созданные в разнообразных продающих структурах типа AIDA, AIDCA. AIDAS, DIBABA, ODС, QUEST или прочие PPPP. Могу с уверенностью сказать, что этот стереотип не соответствует действительности. Связано это исключительно с тем, что большинство продающих структур набили аудитории оскомину. А людьми, которые имеют минимальные представления и опыт в маркетинге (а таких тоже немало), они узнаются практически сразу, как и любые их комбинации.
Продающие тексты и “волшебные слова”, как их называл Ильяхов, сегодня работают лишь в случае с примитивной и непритязательной аудиторией, с которой, в целом, срабатывают любые виды банальной рекламы. Типичным примером, которым являются отживающие свой век телемагазины. Таким образом можно считать, что конверсия текстов напрямую зависит от полезности содержания, а не от лексических приёмов и стилистики.
По моему опыту конверсия “продающих” текстов фактически равна конверсии информационно-описательного контента и характеристик в даташите, в 9 из 10 случаев. А любые рассказы про волшебную конверсию от использования AIDA — не более чем выдумка, желающих дороже продать текст.
Продающие структуры практически никогда не работают с магазинами оргтехники, электроники, страницами маркетплейсов одежды и аксессуаров, онлайн-салонами мобильной связи. Словом везде, где покупатель отличается сравнительно свежими взглядами на то, какой должна быть торговля в 21-м веке, является обладателем высокого интеллекта и критического мышления. Наиболее тяжелой аудиторией для продающих текстов, закономерно, считаются программисты, инженеры, ученые и, что естественно, маркетологи. Результатом этой ситуации стало то, что ильяховский GLVRD.RU, формализовавший подход к редакторской проверке текста, стал одним из основных инструментов при создании описания товаров.
Востребованными сегодня являются средства нативного продвижения и контент-маркетинг, т.е. текстовые материалы, которые сами по себе несут полезную нагрузку для читателя и не пытаются его в чем-то убедить, красиво дезинформировать или доказать необходимость “купить прямо сейчас”. Всё больше интернет-ритейлеров стремятся использовать стандарты инфостиля Ильяхова, которые предполагают устранение любой лишней лексики, канцеляризмов, корпоративных штампов, усилителей и других признаков дешевой рекламы. Такая стилистика не всегда подходит для блогов и сторителлинга, где читатель ожидает слишком индивидуальную для инфостиля подачу, но вполне эффективна для описания товаров и рекламных предложений.
Сегодня для текста в интернет-магазинах характерна зависимость, предполагающая, что чем меньше текст напоминает рекламу, тем выше его конверсия. Я провел опрос среди своих клиентов и подсчитал, что среди них лишь четверо использовали продающие тексты для страниц товаров и лишь один получил доказательный рост конверсии и только на один товар.
Визуальный контент
Первое, что обращает на себя внимание — повышенные требования к качеству изображений. Прослеживается тенденция роста продаж на те товары, которые представлены большим количеством фотографий в высоком разрешении. Важно, чтобы в карточке товара присутствовали фото товара в момент использования, например, человека в наушниках, стола в интерьере кабинета или оупенспейса и т.д. Если их нет, отмечается снижение интереса пользователей к карточке (не менее чем 55%), ощутимо (до 70%) снижается время, которое он задерживается на странице, растет количество отказов (также более половины).
Ещё одним важным аспектом является количество ракурсов, особенно, если не существует вариантов демонстрации трехмерной визуализации или видео. На фото должно быть отражено максимально большое количество ракурсов. Также важно, чтобы фото хорошо индексировались поиском по картинкам. Для этого рекомендуют оптимизировать изображение в соответствии с рекомендациями поисковиков. Банальная истина, о которой многие забывают — чем выше фото будет ранжироваться в поиске по картинкам, тем выше шанс получить горячего клиента.
Трехмерная визуализация медленно, но верно становится нормой. Всё больше ритейлеров выбирают этот метод наряду с традиционными. Сейчас существуют два основных типа такого контента 360 Photo и 3D-обзоры. В первом — создаётся панорамный фотоснимок товара, который позволяет вращать товар вокруг своей оси по горизонтали, а иногда и по вертикали. Во втором (3D-обзоры) создаётся 3D модель товара, на которую натягивается (почти, как при создании компьютерных игр) реалистичная текстура товара. Такой метод позволяет произвольно (в любую сторону) вращать модель, демонстрировать функции, например, поворотный дисплей камеры, и создавать комментарии к изображению (показать разъёмы, прочие значимые для покупателя детали).
Оба способа не нашли широкого распространения в силу того, что первый достаточно дорог, а вторым занимается лишь одна компания в мире — REVIEW3. 3D-обзоры создаются для наиболее популярных моделей электроники (смартфонов, умных часов, фотоаппаратов и т.п.), на прочие категории товаров пока обзоры не выпускаются.
Несмотря на ограниченность применения, трехмерная визуализация уже продемонстрировала реальные изменения в конверсии после её внедрения. Например, A/B тест 3L-обзоров, который проводил “Связной”, продемонстрировал рост конверсии на 7 % по сравнению со страницами, на которых не был размещен трехмерный контент.
Видео
За последнее десятилетие видеоконтент стал чуть ли не ключевым фактором, влияющим на конверсию. По различным оценкам, в зависимости от сегмента, наличие видеообзора на странице товара добавляет к конверсии от 5 до 10%. Что интересно, требования к качеству видео не настолько критичны, как в случае с фото. Напротив, если пользователь находит в видео “стерильную” маркетинговую пустышку, он с большой вероятностью прекратит просмотр на первых секундах. Об этом красноречиво свидетельствуют различия в количестве просмотров.
По моим подсчётам, просмотры коммерческого видео в среднем 8 — 10 раз меньше просмотров среднестатистического обзорщика. Если речь идёт о популярном видеоблогере, то его обзоры могут быть в сто и более раз популярнее. Известны случаи, когда выход одного обзора приводил к смерти целые компании, что особенно вероятно в случае со стартапом и краудфандинговым финансированием.
Начиная, пожалуй, с 2014-го года до настоящего времени наибольшую ценность для потребителя имеет обзор. В большинстве случаев, чем меньше в обзорах намёков на маркетинговую составляющую, тем выше к нему доверия и скорее рекомендованный или просто обозреваемый (даже с критических позиций) товар будет куплен. В особенности это касается электроники.
Стоит также отметить, что отсутствие какой-либо критики выступает очень серьезным сдерживающим фактором. По моим наблюдениям, страницы с видео, где в обзоре не содержалось никаких критических оценок в отношении товара, продали на 1,5 -3 % хуже, чем страницы с независимыми и отчасти критическими, но в целом положительными обзорами.
Возможно, мой вывод для кого-то будет излишне радикальными, но чем честнее видео обзор на товар, тем проще его продать. Безусловно, существует категория товаров, абсолютно любой положительный обзор на которые будет ложью. В этом случае мое правило, вероятно, не сработает, но это лишь незначительная часть b2c рынка.
VR-контент
Сегодня скорее речь об экспериментах, нежели о полноценном применении VR-контента в интернет-ритейле. Между тем, уже через 7-10 лет он станет существенным конверсионным фактором, вопрос лишь в повсеместном распространении технологий воспроизведения. Пессимистический прогноз — через 10 лет наличие VR-контента, который, вероятнее всего, будет расти из сегодняшнего 3D-контента, будет определять до 5% конверсии, что уже немало.
Оптимистический — через 7 лет наличие адаптации для VR-просмотра товара позволит добавить 10% к конверсии целевой страницы. Я делаю такие выводы на основании скорости распространения и динамики развития VR-технологий и провожу аналогию с тем, как постепенно росло влияние трехмерных средств визуализации, которые по своей сути и цели близки к VR.
Обобщающий вывод
Очевидно, что помимо традиционного роста качества контента, в привычном техническом понимании термина, на конверсию в интернет-торговле всё большее влияние оказывают, с одной стороны, концептуальные факторы, а с другой — скорость передачи целевой информации потенциальному покупателю.
Использованы фото:
vrgeek.ru/biznes-putevoditel-po-vr-dlya-startapov-i-investorov
maximilyahov.ru/blog/all/glavred-s-https