Pull to refresh

Y Combinator: Хакерский подход к корпоративным продажам

Учебный процесс в ITРазвитие стартапаУправление продуктомУправление продажами
Translation
Original author: Ryan Junee
(В оригинале Enterprise Sales for Hackers — автор имеет ввиду и хакеров, и высококлассных инженеров-программистов, в статье мы будем называть их программистами / разработчиками / технарями)

image

Райан Джуни – предприниматель, консультант стартапов и инвестор. Сейчас он основатель и СЕО в приложении для совместной работы в индустриальных корпорациях Parsable. Ранее он основал Inporia (W11) и Omnisio (W08), приобретенные Google. Джуни получил степень бакалавра в области компьютерной инженерии в Сиднейском университете и степень магистра в области электротехники в Стэнфорде.

Многие бывшие технари, ставшие основателями компаний, понимают, что продажи — это очень важный навык, но могут испытывать дискомфорт даже при мысли о сложных продажах – из-за страха и неопределенности.

Что если я скажу вам, что для того, чтобы стать гуру продаж, вам потребуются те же навыки, которые уже имеются у первоклассных инженеров-программистов? Вам просто нужно переосмыслить то, как вы думаете о продажах.

Прежде чем я начну, хочу отметить, что эта статья посвящена компаниям на ранних стадиях — тем, кто еще выясняет, что есть что, кто не сформировал цикл продаж и саму организацию как таковую. Тем не менее, я предполагаю что вы уже имеете стабильный спрос на продукт или близки к этому. (достигли product-market fit) (1)

Хакеры – эксперты в понимании сложных систем и подчинению их своей воле (2). Для сложных продаж требуется тот же набор навыков, но применительно к иному виду системы (3). Там, где компьютерная система — это сложная сеть аппаратного и программного обеспечения, крупные корпорации — это сложная сеть людей и процессов — в этой системе можно разобраться и влиять на нее схожим образом. Эмерджентность (системный эффект) в корпорациях создается стимулами и правилами среди её сотрудников, также как и результаты работы компьютерной системы создаются потоками данных, организованных по строгим правилам в соответствии с программным кодом.

Таким образом, для достижения результата в корпоративных продажах (покупка вашего продукта) вам необходимо понимание и воздействие на компоненты системы (людей). Все системы (компании) разные, поэтому вам нужно разработать подход к каждой из них.
Это особенно актуально для стартапов на ранних стадиях. Зрелые компании, как правило, сообразили как «хакнуть» большинство возможных систем (компаний) на своих целевых рынках и создали скрипты, которые используют для повторяющихся продаж. По аналогии из хакерской культуры, типичный продавец в зрелой компании более походит на script kiddie, чем на продвинутого хакера.

Обычно чем более сложна система, тем больше удовлетворения испытывает хакер, когда взламывает её. Отличные новости: системы корпоративных продаж действительно сложны, и их “взлом” может быть более сложным, чем взлом компьютерных систем. Это происходит, потому что компоненты не всегда оперируют согласно структурированным и рациональным правилам. Они люди с эмоциями, что означает что вы должны понимать их мотивы, надежды и страхи. В дополнении ко всему перечисленному, также учтите, что цикл обратной связи намного медленнее, когда вы «взламываете энтерпрайс». Это означает, вам следует быть более методичными в своих подходах — брутфорс не подходящий вариант, и у вас мало прав на ошибку.

Ниже я приведу несколько советов, как хакнуть B2B продажи. Но для начала, составим список типичных объектов (людей), с которыми вы можете столкнуться в этой системе, а также приведем их стимулы и проблемы:

Champion


Единомышленник. Это ваш союзник в целевой компании. Он или она будет иметь глубокое понимание той боли, которую ваш продукт решает, и будет верить, что ваш продукт — это решение проблемы. Когда вы питчите ему, вы обнаруживаете, что единомышленник кивает и заканчивает предложения за вас. Единомышленник сделает всё возможное, чтобы ваш продукт был внедрен в компанию, однако его влияние на компанию зависит от его уровня и авторитета. Единомышленники линейного уровня великолепны, но вам также следует найти сторонников уровня директоров и выше. Они могут прийти в такое возбуждение, что захотят уволиться и присоединиться к вашей компании (это происходило со мной несколько раз), и зачастую ведут себя так, будто они ваши сотрудники — это ваши люди по ту сторону стола переговоров. Эти люди — золото. Найдите таких как можно раньше и сразу стройте с ними крепкие отношения.

Detractor


Недоброжелатель. Противоположность стороннику — неприятель. По каким-то причинам, эти люди действительно не хотят внедрять ваше решение. Возможно это угрожает их работе или они инвестировали в конкурирующий продукт. Возможно они разработали решение, которое уже используется. Как можно быстрее обнаружьте этих людей и старайтесь удалиться как можно дальше с их радаров. Вам следует обеспечить себе достаточно поддержки от сторонников и других сотрудников компании чтобы одолеть недоброжелателей.

IT


Айтишник. Есть два типа IT компаний, с которыми вы можете столкнуться. Первый – избегающая риск компания, которая воспринимает изменения, как угрожающие и рискованные для бизнеса, таким образом избегает их. Второй тип — дальновидная компания, которая запрограммирована на принятие рисков и изменений. К сожалению, первый тип более распространен среди крупных организаций, и по этой причине хорошей стратегией является избегание разговоров с этими компаниями (если ваших клиентов нет в IT). Как правило, легче устроить встречу с IT-подразделением, чем с бизнес- юнитом, но будьте осторожны, эти встречи могут закончиться ничем. Некоторые IT-подразделения могут не понимать истинных потребностей бизнеса — я прогорел на этом в прошлом, когда мы создавали функционал, который айтишники просили нас внедрить для совершения сделки, чтобы потом обнаружить, что в реальности это не то, что хотели конечные пользователи продукта.

Ваша стратегия, в общем случае, должна состоять в том, чтобы избегать it-департаменты до тех пор, пока вы не пройдете контроль безопасности и другие согласования. К этому времени желательно, чтобы бизнес-юниты поддерживали вас так сильно, что IT-юнит не смог бы замедлить ход сделки. Конечно, в каждом правиле есть исключение. Я работал с некоторыми феноменальными айтишниками в прошлом, которые в конечном итоге становились настоящими лидерами, помогая нам развернуться в разных частях бизнеса.

Procurement


Закупщик. Если вам посчастливится убедить лицо, принимающее решение (ответственное за бюджет), купить ваш продукт, как правило вы будете переведены в отдел закупок для дальнейших переговоров по сделке. Будьте готовы к некоторым мучениям, потому что эти ребята сильнее всего заинтересованы получить наименьшую возможную цену (хотя всегда есть исключения). Просто убедитесь, что вы готовы заложили в цену излишек, который готовы им уступить. Это одна из причин, почему множество корпоративного софта имеют невероятно дорогую цену в прайс-листах, так что дисконтирование вплоть до 80% и даже более — это обычная практика.

Legal


Юрист. По мере продвижения по сделке, вы столкнетесь с юридическим отделом. Их самое частое оружие — игра на истощение — бесконечное перечеркивание пунктов контракта, которые в действительности не имеют большого значения. Ваша лучшая стратегия в этой игре — это заранее решить, что вас действительно волнует и от чего вы готовы отказаться.

После получения комментариев и вычеркиваний пунктов договора, хорошей стратегией будет являться честная и откровенная дискуссия с перечислением всех вещей, которые вас волнуют и не волнуют. Это, в сочетании с поддержкой вашего сторонника (кто должен на заднем плане советовать юристам поторапливаться со сделкой) поможет вам завершить переговоры и получить подпись.

Finance


Финансист. Возможно вам и не нужно будет взаимодействовать с финансовым отделом напрямую, т.к. они могут переговариваться с закупочным отделом, но очень важно знать мотивы финансового отдела. Единственное, о чем они думают — это бюджет и бюджетный цикл. К примеру, вы можете обнаружить, что финансовый отдел предпочел бы заплатить больше денег вперед, используя средства этого квартала, чем распределить платежи во времени. Также важно, записывают ли они эти траты на капитальные затраты либо операционные, что также влияет, заплатят ли они за всё сразу или впишут траты в месячные платежи на лицензионные отчисления. Всё это влияет на вашу модель ценообразования, структуру отдела продаж и планы компании в целом.

Теперь, когда у вас есть некоторое представление о компонентах корпоративной системы, вот несколько советов, как её хакнуть:

Обнаружьте мотивы каждого игрока


Поначалу следует много слушать и внимать. Составьте список людей в вашей целевой компании, нарисуйте диаграмму/карту. Также как великий хакер тратит много времени на изучение и понимание того, как работает система, прежде чем попытаться повлиять на неё, вам также необходимо потратить много времени на реальное понимание целевой компании – как устроено взаимодействие между сотрудниками, какова их мотивация.

Постройте прочные отношения с вашими сторонниками


В процессе заключения корпоративной сделки, она может оказаться на грани срыва, возможно больше чем один раз. Вам нужно опереться на своих единомышленников, чтобы оживить сделку и продолжить движение. Вам следует превратить этих сторонников в ваших друзей — вам следует добиться такого уровня отношений, когда вы сможете написать им в любое время ночи и попросить о помощи. Ваши сторонники — ваша лучшая точка для «входа в систему».

Нанимайте правильных продавцов


Теперь, когда вы понимаете, что такое B2B продажи, вы должны убедиться, что вы нанимаете правильных людей, учитывая стадию вашей компании. Лично я склоняюсь к оптимизации скиллов и сырых характеристик сотрудников, чем обращать внимание в первую очередь на опыт. Распространенная проблема на начальных стадиях, это найм скрипт-кидди продажников из крупных компаний, в то время как вам нужен хакер. Вам нужны люди, которым будет комфортно работать с неопределенностью, кто будет быстро учиться, иметь сильную интуицию и острый ум, чтобы понять систему достаточно, чтобы повлиять на неё.

Держите свой план перед глазами


Вы заранее потратили время на картирование системы. Теперь вам следует держать это в голове, в особенности когда кажется, что происходят странные вещи. Вернитесь к вашему плану и оцените разных людей, их мотивацию и то, как они взаимодействуют. Выясните, как использовать систему в своих интересах, как внедрить правильные идеи в правильных местах. Позиционируйте свой продукт правильным образом правильным людям в нужное время. Именно тут вступает в игру искусство продаж, так что я не смогу дать какие-то конкретные тактические советы, кроме как привлечь ваше внимание к тому факту, что именно здесь происходит большая часть волшебства продаж.

Включайтесь в игру на многих фронтах


Хорошей практикой является создание парных взаимоотношений между специалистами обеих компаний. К примеру, свяжите руководителей в вашей компании с руководителями клиента, ваших инженеров с их it-отделом, ваших продактов с их лидерами бизнес-юнитов и так далее. Всегда убедитесь, что есть один человек (как правило, аккаунт-менеджер), кто координирует всё это взаимодействие.

Отслеживайте и измеряйте процесс


Важно управлять процессом продаж (собирать данные и генерировать отчеты) точно также, как при взломе вы используете анализаторы трафика и отладчики. Вам следует измерять процесс продаж, чтобы улучшать его.

Не забывайте, компании – это тоже люди


Может показаться, что одна компания продает другой компании. В действительности, решения принимаются людьми, а люди не всегда действуют рационально. Вы можете использовать этот факт как преимущество в своих интересах при построении правильных отношений, как было описано выше. Это также может и выбить вас из колеи, сорвать сделку, если вы не смогли сообразить, как устроена система и вовлеченные в неё люди. Помните, что дружба ведет к партнерству. Также помните, что дружба часто выходит за пределы компании. Поддерживая эти отношения, они могут пригодиться и в дальнейшем.

Я надеюсь, что этот взгляд на корпоративные продажи побудит многих основателей-технарей продавать свои продукты более эффективно.

Примечания


  1. В этой статье я пишу об очень специфичной фазе цикла корпоративных продаж — переходе от квалифицированного лида (потенциального клиента) к закрытой сделке. Я полагаю, что у вас уже есть хороший продукт и вы вышли на product-market fit (или близки к этому). Если это не так, о поиске плато product-market fit (соответствия продукта рыночному спросу) написано много материалов. Я рекомендую начать с этого. Статья также не о поиске правильных клиентов — на это вы как раз должны потратить большое количество усилий.
  2. «Для программистов слово “»хакер" означает мастерство в самом буквальном смысле: это тот, кто может заставить компьютерные системы сделать то, что он хочет, не важно хочет ли этого сам компьютер." — Пол Грэм
  3. В этой статье я говорю о продажах действительно крупным компаниям — подумайте о списке Fortune 500, первоклассных сложных продажах с большим количеством вовлеченных людей, сделки на $1M+, что называется “охотой на слонов”.

Перевод: Лёва Пыжов

Если вы хотите помочь с переводами полезных материалов библиотеки YC — пишите в личку, телегу @jethacker или почту alexey.stacenko@gmail.com




9 ноября 2020 стартовала бесплатная Школа стартапов для будущих основателей (Startup School for Future Founders от Y Combinator) от лучшего в мире акселератора и мы будем публиковать полезные переводы для тех, кто планирует стать основателем стартапа международного уровня.

Следите за новостями YC Startup Library на русском в телеграм-канале или в фейсбуке.

Полезные материалы


Tags:yc startup library на русскомy combinator
Hubs: Учебный процесс в IT Развитие стартапа Управление продуктом Управление продажами
Total votes 18: ↑11 and ↓7 +4
Views1.7K

Popular right now

VP of engineering
from 300,000 to 390,000 ₽MakeomaticRemote job
Менеджер по развитию бизнеса
from 100,000 to 150,000 ₽Bergmann InfotechСтавропольRemote job
Менеджер IT-проектов (стажёр)
from 30,000 to 50,000 ₽fabriqueМосква
IT Project Manager с релокацией в Прагу
from 3,400 to 5,000 $SlotegratorRemote job