Юлия Попова, PR-менеджер пекинского офиса iMARS China, — об особенностях KOL-маркетинга в Поднебесной.

Что нужно учесть перед разработкой стратегии продвижения?

Рынок электронной торговли Китая является крупнейшим в мире. Среди инструментов продвижения особое место занимает маркетинг влияния, то есть работа с лидерами мнений (KOLs). Согласно исследованию PWC's Economic Quarterly, это обусловлено мобильным потребительским поведением и инновационной моделью социальной коммерции КНР. Однако, как и на любом рынке, есть культурные различия и потребительские предпочтения, о которых необходимо знать при ведении бизнеса.

Отличительной особенностью является растущая дифференциация регионов Китая. Наблюдается существенное различие экономического развития, а также уровня жизни населения между муниципалитетами, городами и сельскими районами внутри страны. Другими словами, выработка единой маркетинговой стратегии для Китая невозможна.
На территории Китая наибольшей популярностью пользуются покупки через онлайн-платформы. К 2020 году объем продаж в интернете достигнет $1,7 триллиона. По данным Goldman Sachs, около 75% из 467 миллионов онлайн-покупателей в Китае — городские миллениалы, в основном проживающие в городах высших эшелонов, что также важно учитывать при выработке стратегии.
Наиболее популярные в Китае отрасли для рекламы — это мода, автомобили и beauty-индустрия. Траты на рекламируемые продукты в рамках этих отраслей растут со скоростью 553% в год и занимают 11,8% доли рынка.
Последнее — это отличия от западных платформ коммуникаций. Китайские аналоги привычных нам соцсетей более функциональны, разноплановы и, как следствие, более приспособлены для продвижения продукции.
Маркетинг становится все более интерактивным (например, быстрыми темпами растет популярность обмена видеороликами), поэтому растет влияние соцсетей.

Практические советы по проведению KOL-кампании в Китае

В условиях современной культуры, когда покупательские предпочтения в большей степени подвержены влиянию социальных сетей, лидеры мнений четко осознают свое преимущество перед традиционными инструментами продвижения.

Колоссальное влияние лидеров мнений в Китае может быть так же связано с переполненным рынком и меньшим доверием покупателей к бизнесу. Мнение и опыт китайских KOLs подталкивают многочисленных подписчиков выбирать товары на основе рекомендаций кумиров. Подобная реклама более органична, ненавязчива.

Так как же провести кампанию с участием лидеров мнений в Поднебесной?

Создать уникальный контент

В 2019 luxury-бренд обуви Stuart Weitzman пригласил лидера мнений Симэнь Дасао (西门大嫂) и ее команду стать официальными стилистами для трех весенних модных показов бренда в китайских городах Шэньян, Ухань и Нинбо.

Просмотры статьи Дасао в WeChat об опыте работы на показах Стюарта Вейцмана превысили отметку в 100 тысяч. Для читателей это возможность заглянуть за кулисы шоу, они оставили десятки положительных комментариев и поделились понравившимися луками с показов.

Проанализировать показатели — миллионный охват не гарантирует попадание в ЦА

Тренд маркетинга влияния — выбор брендами микроинфлюенсеров, при таком подходе делается акцент на показателях вовлеченности вместо охватов, то есть переход от количества к качеству.

Также можно анализировать нестандартные показатели, например, количество виртуальных цветов, подаренных KOL. Подобная функция доступна на платформе Weibo. С ее помощью подписчики могут оценить понравившиеся пост или статью блогера, созданный им контент.

送花 – подарить цветок.

Осознанно выстраивать многоканальное продвижение

В области digital-продвижения лидирующими являются корпорации Alibaba, Tencent и ByteDance. Однако китайский интернет разделен между экосистемой Tencent и Alibaba, ограничивающими обмен информацией между своими платформами.

HomeFacialPro (бренд по уходу за кожей № 4 на Tmall) удалось создать виртуальный круг взаимодействия между своим магазином Tmall и учетной записью WeChat. К каждому товару на Tmall прикреплен WeChat QR-код, что позволяет переадресовать пользователя после покупки в экосистему WeChat для демонстрации рекламных и скидочных сообщений.

Учитывать тренд персонификации контента

С 20 апреля по 4 мая прошлого года китайская платформа электронной торговли в сегменте luxury-продукции Secco сотрудничала с ведущим модным блогером Бекки Ли в рамках мероприятия под названием «寺库千万博主展» («Показ 10 миллионов блогеров Secoo»).

Специально для этого события был создан макет дома, в точности повторяющий реальный дом Ли. В набор были включены товары более чем 100 брендов, доступных на Secoo, включая сумки, одежду и обувь класса люкс. Клиенты Secoo и фанаты Ли были приглашены «в гости» к Бекки.

Макет дома Бекки.

Посетители непосредственно во время мероприятия имели возможность отсканировать QR-код понравившихся продуктов и сразу же приобрести их. Мероприятие прошло успешно и принесло $2,9 миллиона за 15 дней. Воссозданные комнаты из дома Ли позволили фанатам почувствовать себя ближе к KOL.

Becky Li & Secoo.

Согласно статье известного модного аккаунта WeChat LadyMax, Secoo стала первой платформой, которая создала собственную Mini-программу для события KOL и продвигала ее в WeChat Moments.

Обратиться к специальным платформам

Для минимизации рисков можно обратиться к платформам, объединяющим наиболее влиятельных китайских KOLs. Такие агентства не только снижают риски как для блогеров, так и для клиентов/заказчиков, но и обладают качественной аналитикой по своим целевым аудиториям. Наиболее крупное — PARKLU, еще на рынке есть:

Antipodal Talent,
Myprad,
Robin8,
Toutiao KOL.

Независимо от того, будут ли лидеры мнений организовывать шоу, разрабатывать продукт или вести учетные записи в социальных сетях бренда, их активное вовлечение в творческий процесс кампании может как оказать положительный эффект на узнаваемость и доверие к продуктам, так и укрепить долгосрочные отношения KOL с брендом.

Как работать с лидерами мнений в Китае? Пять практических советов