Кеды, которые вы видите на картинке слева, без всякого преувеличения можно назвать культовыми, знаковыми и по-настоящему любимыми уже несколькими поколениями молодежи по всему миру. Это знаменитые «Chuck Taylor All Star» от компании Converse, известные также как «конверсы» или просто как «All Star». В этой простой демократичной обуви, начиная с 20-х годов XX века, ходили известные баскетболисты и толпы поклонников этого вида спорта. Они стали неотъемлемой частью образа и почти обязательным атрибутом панков со времен группы Ramones. В 90-х годах для получения возможности попасть на любую грандж-тусовку их фирменная звездочка на боку была не менее важна, чем входной билет. Да что там, по некоторым данным, эти кеды — самый подделываемый обувной бренд в мире.Но в 2000-х их продажи серьезно провисли — несмотря на сотни различных модификаций и расцветок, покупать стали меньше. Кеды Converse приобрели почетное, но совсем не выгодное коммерчески звание «Old School». После того, как в 2003 году компания была приобретена гигантом Nike, пришла пора что-то менять. И рекламное агенство Butler, Shine, Stern and Partners нашло, как оказалось, чертовски удачное решение для самой неприятной задачи, которую только можно дать рекламщику — бренд-икона Chuck Taylor стал звучать совсем по-новому и снова завоевал сердца юного поколения.
Никакие искусственные улыбки и похвальбы с телеэкранов с исполнении даже самых именитых звезд спорта и шоу-бизнеса не нашли бы отклика среди подростков, проводящих по нескольку часов в день в интернете и имеющих уже почти непробиваемый иммунитет на фальшивую рекламу. Единственное, что могло бы их заинтересовать — мнение их сверстников, таких же как они свободных личностей, играющих в стритбол на аренах каменных джунглей, разъезжающих на скейтах в городских парках и творящих альтернативное искусство в гаражах и подвалах.
Следуя этой идее, Converse создала специальный ресурс Converse «Gallery», где предложила всем желающим выразить свою любовь к символу оригинальности и самовыражения, кедам All Star, сняв и показав миру короткий 24-секундный видео-ролик. Совершенно не обязательно, чтобы кеды мелькали в кадре, не обязательно даже говорить о них хотя бы слово. Главное — показать, что за люди их носят, чем они занимаются и что думают.
В первые три недели кампания собрала 750 роликов, лучшие из которых были показаны по телевидению и прославили своих создателей. Дальше она развивалась как цунами, и к настоящему моменту в галерее роликов можно увидеть уже тысячи и тысячи видео-работ.
Никаких данных о влиянии этой рекламной акции на продажи «Chucks» нет, но общая прибыль Nike увеличилась в прошлом году на 25% и представители компании не скрывают, что новоприобретенная Converse внесла сюда значительную долю.
Вот отсюда, по народным приданиям, и берет свое начало мода привлекать самих потребителей к рекламе брендов. Аналогичных примеров впоследствие накопилось уже очень много, и о некоторых из них я обязательно расскажу в будущих статьях.
