Internet marketing
Sales management
Media management
Branding
4 October

«Осторожно, ФАС!»: чем опасен военный билет в рекламе, почему важно знать математику и всегда ли нужна голая правда

Мы можем сколько угодно говорить про персонализацию, дадаизм в дизайне, нативность и вовлекающий интерактив в 2019 году. Но какой в этом толк, если в реальном мире, за дверями конференций и digital-агентств, тысячи компаний по-прежнему тупо стремятся выделиться – слоган погромче, картинка поярче и побольше провокаций – выше шансы, что заметят. Часто так и происходит и отважные рекламодатели попадают под пристальное внимание Федеральной антимонопольной службы.

В своей постоянной рубрике «Осторожно, ФАС!» в блоге сервиса Rookee и с недавних пор здесь я каждый месяц рассматриваю свежие примеры недобросовестной рекламы. В этом выпуске обсудим, законно ли обещать призывникам получить военный билет, зачем продавцу уметь считать и сколько стоит голая правда.

Джунгли зовут


Новость для всех блогеров, стримеров и прочих свободных художников в возрасте от 18 до 27 лет: с 1 октября начался осенний призыв в армию. И если попытки получить высшее образование не увенчались успехом, а плоскостопие 3 степени не нашлось само, спасти от года жизни вдали от PS4 и битв за Азерот может только вовремя найденное рекламное объявление. Главное, чтобы оно соответствовало букве закона. А это не так просто.

В мае этого года Кемеровское УФАС России признало незаконной следующую рекламу:
«ПризываНет»
Законный военный билет <…> ул. Бардина, 26, офис 413, 4 этаж priziva.net
Лицензия на осуществления медицинской деятельности № ЛО-55-01-001026 от 11.04.2013»
В этой рекламе прекрасно всё. Во-первых, введение в заблуждение. Фраза «ПризываНет», несмотря на многообещающий посыл, оказалась просто словесным товарным знаком. Фактические услуги рекламодателя – это консультации по юридическим и медицинским вопросам, а не то, о чем все подумали А даже если и то, всем известно, рекламировать подобное запрещено. Возможно, поэтому на сайте рекламодателя есть дисклеймер «Мы не продаем военные билеты» и так подозрительно часто повторяется слово «законно»:

image
Скриншот с сайта priziva.net

Во-вторых, есть неясности с лицензией на медуслуги. То она была выдана на одно юрлицо, потом на другое. Администратор сайта – вообще сторонний индивидуальный предприниматель. В общем, всё запутано. К слову, админа в итоге и признали рекламодателем и привлекли к ответственности. Это оказалось достаточно удобно: штраф за нарушение требований ч. 7 ст. 5 Закона «О рекламе» для ИП составляет от 4 тыс. до 24 тыс. рублей, а вот для юридических лиц – от 100 тыс. до 500 тыс. рублей. Разница ощутима. Ждем итоговое решение Кемеровского УФАС.

А Военный комиссариат города Ухты Республики Коми привлекла другая реклама с изображением военного билета:
ВВК ВОЕННО-ВРАЧЕБНАЯ КОЛЛЕГИЯ
ВОЕННЫЙ БИЛЕТ И ОТСРОЧКА НА ЗАКОННЫХ ОСНОВАНИЯХ
voenniy-bilet.ru
8-912-100-40-04
ЗВОНИ СЕЙЧАС!
Как и в первом случае, УФАС по республике Коми решило: текст рассматриваемой рекламы побуждает к уклонению от призыва на военную службу. Нарушает закон и визуал. На обложке военного билета был изображен государственный герб – двуглавый орел без геральдического щита. В силу ст. 5 Закона «О рекламе», реклама не должна побуждать к совершению противоправных действий и в ней не допускается использование официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов). По этим двум основаниям в отношении рекламодателя возбуждено дело об административном правонарушении.

image

Математика – царица наук


Всем нравятся скидки и акции на товары. Но как часто мы вчитываемся в суть рекламных предложений или перепроверяем обещанную выгоду в деньгах? А ведь реклама, которая содержит не соответствующие действительности сведения о стоимости товара и размере скидок, признается недостоверной (п. 4 ч. 3 ст. 5 Закона «О рекламе»).

Финская ярмарка в г. Кемерово обещала уникальную 70-процентную скидку на все товары для покупателей, посетивших её 21 июня с 10:00 до 19:00. В качестве примера аттракциона невиданной щедрости рекламный буклет обещал:
Фирменные куртки и удобная обувь SOFI куртка женская (Финляндия) за 13700 4900 рублей,
BAYER куртка мужская (Германия) за 17500 6900 рублей,
PENSIDE слипоны женские (Финляндия) за 3600 1200 рублей
И всё бы ничего, да вот только цена 13 700 руб. со скидкой в 70 % должна была стать 4 110 руб., а не 4 900 руб. Аналогично стоимость куртки вместо заявленной 6900 руб. должна быть 5 250 руб. Некорректная цена со скидкой была указана абсолютно для всех позиций в объявлении. Последней вишенкой на торте из заблуждений стало то, что фактический продавец одежды не имел к Финляндии никакого отношения. Рекламодателем было обычное российское ООО. Поэтому называть ярмарку «финской» у него не было никакого основания. В итоге Кемеровское УФАС России рассматривает вопрос о привлечении продавца к административной ответственности.

image

Плохо с математикой и у известного бренда обуви Zenden. Акция «На вторую пару обуви скидка 25 %, на третью – 70 %», казалось бы, описывает простую ситуацию: покупаешь две вещи – на вторую дают скидку 25 %, покупаешь три вещи – на вторую дают скидку 25 % и на третью – 70 %. Так же решил и Экспертный совет УФАС Волгоградской области, проверяя корректность данной рекламы.

По факту же условия акции были совершенно другие. Во-первых, скидка давалась не от второй или третьей позиции в чеке, а от стоимости второго или третьего товара с наименьшей ценой. А во-вторых, при покупке трех вещей по акции скидка 25 % на второй товар не применялась. То есть из трех товаров на 70% уменьшалась цена только одного, с наименьшей стоимостью. Узнать об этих условиях можно было на сайте www.zenden.ru или внимательно изучив информационный стенд в самом магазине. Однако с последним вышла забавная ситуация. При проверке выяснилось, размер текста с условиями об альтернативном применении скидок составляет всего 1 мм. То есть прочитать его без использования специальных средств было практически невозможно. Зато крупный слоган внутри самого магазина, обещающий привлекательные скидки, стал основанием для признания рекламы ненадлежащей и нарушающей требования статьи 5 Закона «О рекламе».

image

Три буквы


Сеть мужских парикмахерских BarberMAFIA в Татарстане решила использовать дерзкий лозунг «Не будь ЛОХматым», не подозревая о последствиях выбранного стиля общения с аудиторией:

image
Скриншот vk.com/barbermafia.kazan

Быть «ЛОХматым» непрестижно, не лакшери и вообще не мейнстрим. Словарь Ожегова так вообще трактует слово «лох» как «неприличный, бесстыдный». Так что или иди в BarberMAFIA, или ставь крест на девушках и рок-н-ролле. По крайней мере, так оценило рекламный посыл Татарское УФАС. Согласно п. 4 ч. 4 ст. 5 Закона «О рекламе», реклама не должна формировать негативное отношение к лицам, не пользующимся рекламируемыми товарами, или осуждать таких лиц. В указанном же примере, по мнению экспертов, использование верхнего регистра букв в слове «ЛОХматым» формирует негативное отношение к тем, кто не посещает рекламируемый салон. Попросту называет их лохами. Дело свеженькое, возбуждено только в августе. Так что ждем, на какой штраф можно попасть за три буквы Caps Lock в рекламе.

image

Кстати, по этой же статье в начале сентября ООО «Яндекс.Вертикали» получило штраф в размере 100 тыс. рублей за рекламу сервиса Auto.ru. Основанием для возбуждения дела стало обращение гражданина с претензией к ряду рекламных роликов. В одном из них покупатель и продавец обсуждают продаваемый автомобиль. И затрагивают вопрос, почему объявление о продаже не было размещено на сайте www.auto.ru.


По мнению ФАС России, эта реклама формирует негативное отношение к лицам, которые не пользуются сервисом Auto.ru. По смыслу видеоролика, если объявления нет на спорном ресурсе, значит, сделка сомнительная. А это явное нарушение Закона «О рекламе».

Без страховки


Мы часто обещаем вещи, которые не можем или не хотим выполнять. Идёт ли речь о встрече, на которую мы никогда не пойдём. О признаниях, которые никогда не сделаем. Или о подарке другу, который вряд ли когда-то подарим. Но если последствием наших поспешных слов будет лишь усмешка и ирония близких, то в рекламе каждое несдержанное обещание может стоить сотни тысяч рублей.
«М.Видео» обещала своим покупателям страховку от криворукости и невезения. «Страхование техники – ваша защита на случай, если с новым устройством что-то произойдет. Залили чаем новенький ноутбук? У вас украли смартфон из сумочки? Страховка возместит все потери!»
– манила реклама на сайте компании. И те, кто когда-либо заливал сладким чаем ноутбук или терял в транспорте телефон, знают всю боль этой ситуации.
imageСкриншот с сайта www.mvideo.ru/strahovanie.

Представьте же себе удивление покупателя, который после покупки мобильного телефона и оформления страховки узнал: простая кража из кармана и ручной клади не попадает под страховой случай! Это чётко прописано в договоре партнера «М.Видео» – компании «АльфаСтрахование»:

image

То есть нет тела – нет дела. Нужно ещё суметь подтвердить страховой случай: заявить о краже, предоставить уведомление о принятии заявления правоохранительными органами, копию осмотра места происшествия, постановление о возбуждении уголовного дела… Возможно, ваш Samsung или Xiaomi даже в свои лучшие годы не стоил таких усилий. Естественно, указания на эти подводные камни получения страховки в рекламе не было.

Крайнего нашли довольно быстро. Регулятор установил, размещение рекламы осуществлялось по инициативе «М.Видео» без согласования с «АльфаСтрахованием». Поэтому ответственность возложили исключительно на продавца техники.

На мой взгляд, наказания можно было избежать, добавив в исходный текст дисклеймер: «Страховка возместит все потери!* (* при наличии документального подтверждения наступления страхового случая. Полный список рисков и исключений из страхования на сайте: www.alfastrah.ru/docs/mvideo.pdf)». Как бы коряво это не смотрелось, такая фраза могла бы снизить жалобы в ФАС от потребителей, которые наивно верят в простоту и легкость получения выплат по страховому полису. Но это не точно.

image

Голая правда


Интересный способ привлечения внимания выбрал один ресторан в Казани. Он сделал ставку не на еду или уютную атмосферу. Его козырной картой стал персонал:

image
Фото vk.com/club139289074

Этот рекламный баннер сверкает всеми оттенками скрытых и не очень смыслов. Одни оскорбились ненадлежащим публичным местом для такой рекламы. Мол, дети видят, дети повторяют. Другие упрекнули в отсутствии полного прейскуранта. Точку в спорах поставило УФАС по Республике Татарстан, назвав рекламу «сексистской» и сделав неожиданный вывод:

image

По мнению антимонопольщиков, размещение рекламы на внешнем фасаде здания, когда с проезжей части потребители обращают внимание только на крупный шрифт, исключает возможность оценить словосочетание «голая правда». Все видят только фразу «голая официантка». При этом в рекламе речь идет не просто о персонале ресторана, а именно о сотруднике женского пола! То есть слоган намеренно оскорбляет и унижает представительниц этой сферы услуг, так как «основан на эксплуатации сексуальности женского тела».

image

В целом мне понятна позиция УФАС, так как я тоже прочитала объявление в самом его провокационном контексте. Однако не уверена, что это в данном объявлении самое унизительное. Скорее, обидно и оскорбительно, когда обнаженная девушка вызывает смех, а не какие-то иные желания. Поэтому предлагаю посмотреть на эту рекламу с точки зрения посетителя ресторана. Напишите в комментариях, что действительно нужно сделать официантке, чтобы вызвать вашу улыбку :)
Еще больше примеров недобросовестной рекламы в моих прошлых выпусках «Осторожно: ФАС!» в блоге сервиса Rookee.

+2
3k 11
Comments 1
Top of the day