Когда я рассказываю коллегам, что у нас нет агентского аккаунта в Директе, на их лицах появляется искреннее недоумение. Думаю, что любой, кто серьезно занимается этим видом рекламы, уже сформулировал минимум три причины, почему делать это без агентского статуса — глупо и невыгодно:
Да и вообще, работать в одном месте удобнее, и все так делают!
Спорить с этими доводами я не собираюсь, они справедливы. Но как и в любом сотрудничестве, существует вторая сторона и ее доводы. И если мы хотим получить взаимную выгоду от сотрудничества, доводы стоит как минимум узнать, а еще лучше — учесть в работе.
Предлагаю разобрать несколько реальных кейсов из нашего опыта.
Заказчик оплатил размещение в Яндексе и Google через агентство. Он ежемесячно получает отчеты с изящными диаграммами и умными словами. Настроение отчетов — позитивно-наполеоновское.
Но заказчик недоволен, потому что трафик — трафиком, а продажи — продажами. И с продажами как-то не очень. А еще ему начало казаться, что ему что-то в отчетах недоговаривают.
И он решает покинуть теплые объятья одной компании и довериться другой. Но не тут-то было!
Огорченный и обиженный партнер не отдает совместно нажитые объявления. Это его последний аргумент: не хотите — начинайте все с нуля. Объясняет свое поведение невозможностью предоставления расширенного доступа к агентскому кабинету, но мы-то знаем, что это банальная вредность. При желании выгрузить кампании можно в три клика мышкой.
Проблема здесь в том, что никакой интеллектуальной собственностью на созданные кампании вы не обладаете. Это даже частично не ваше имущество.
А знаете почему? Потому что никто не будет подписывать такой договор, который в случае первого же шторма в отношениях оставляет одну из сторон в обнуленном состоянии и без денег. И мы не рассказываем об этом на стадии подписания, потому что не хотим начинать отношения со страхов и недоверия. Но страхи-то никуда не пропадают.
Настройка кампаний на аккаунте клиента, которую мало кто делает, гарантирует ему своеобразную «подушку безопасности». Не бойтесь, что заказчик захочет от вас уйти или подсознательно будет к этому готовиться: работайте хорошо, показывайте реальные результаты, и у него не будет повода. Бойтесь того, что он не захочет с вами работать, потому что не чувствует нужного уровня открытости.
Компания из ритейла с неплохим рекламным бюджетом размещается через агентство. Бухгалтерские закрывающие документы, отчеты, акты сверки — все поступает регулярно и в полном объеме. Клики идут, CTR растет, есть какая-никакая конверсия. Что тут может быть не так?
Четверо из пяти клиентов, получив доступ к партнерскому кабинету, не станут сами ничего смотреть и проверять. А значит, им можно слать любые отчеты, особенно если кампания детализированная и с серьезным охватом: огромный xls-отчет на 10—20 тысяч строк у неподготовленного человека вызывает желание поскорее прокрутить до понятных человеческих объяснений и итоговой суммы.
Те средства, которые перечисляются на баланс агентства могут использоваться по-разному. Например, перебрасываться на счета других клиентов, временно закрывая внезапную нехватку денег там, чтобы не останавливать кампанию. Таким образом, агентство за счет одного своего клиента дает в долг другим. Затем недостача ликвидируется за счет аналогичных переводов от других клиентов, поэтому динамика расходов остается ровной.
Но даже если ликвидировать ее не удалось, цифры подгоняются вручную (это же обычный Excel). Ничего не понимающий в контекстной рекламе ответственный сотрудник заказчика получает файл отчета, сверяет сумму и закрывает файл. Полный порядок, реклама идет, он сообщает об этом руководству.
Вы скажете: «Ну это же не значит, что все так делают!» и будете правы. Но такие случаи есть, и сделать это очень легко: достаточно, чтобы клиент не имел высоких уровней доступа, а оплата шла на баланс агентского кабинета.
Интернет-магазин игрушек размещается в Директе. Настроена генерация уникальных объявлений под запросы, которые собирает метрика. Бюджет огромный, контекст окупается. Но есть одна проблема. При детальном анализе кампаний среди тысяч объявлений находятся такие, что ни к продукции, ни к самому магазину никакого отношения не имеют.
Причина все та же: у заказчика нет времени и возможности проверять статистику кампании, это слишком большой массив данных. В результате за его счет рекламируются незначительные сторонние проекты.
Недобросовестные агентства даже используют списки ремаркетинга, собранные клиентом за несколько лет, для получения лидов на сайтах его конкурентов. Контекстная реклама с оплатой действия сейчас очень популярна, и ремаркетинг по работающим горячим спискам дает отличные результаты.
Можно ли обмануть подобным образом на клиентском аккаунте? Да, можно. Но скрыть намного сложнее, поскольку данные обо всех операциях доступны по первому требованию, и (что очень важно) из первых рук.
Компания занимается организацией медицинского туризма: помогает людям, не имеющим возможность получить квалифицированную медицинскую пользу в России, воспользоваться услугами иностранных клиник. Это дорогая тематика: ставки высокие, конкуренция серьезная. Если размещаться через агентство, которое работает «бесплатно», то это выглядит как экономия.
Мы наглядно продемонстрировали, что это не так. А всего-то нужно было почистить семантику. За первый же месяц бюджет уменьшился в 2 раза при том же объеме кликов. Почему этого не сделало «бесплатное» агентство?
Потому что оно не бесплатное: агентству не выгодно уменьшать бюджет, ведь это автоматически уменьшает размер комиссии. Дорогие ключевые слова и высокие ставки — никакой не минус, а источник дохода. При условии, что клиент согласен платить, разумеется.
Обратите внимание, кроме прямой выгоды, при таком подходе есть и непрямая: экономится рабочее время сотрудников. То самое, которое мы предлагаем оплатить нашим клиентам, и то самое, которое в итоге снижает рекламный бюджет. При оплате конкретных работ нет мотивации активно или пассивно раздувать ежемесячный платеж, напротив, есть мотивация его уменьшать: заказчик с большим удовольствием заплатит за работу, которая повышает эффективность кампании.
Что ж, эти четыре кейса неплохо иллюстрируют риски, которые есть у заказчика. Но что там с нашей стороной? Нам ведь тоже нужно завтракать, а вообще, неплохо бы обедать и ужинать.
Во взаимовыгодных отношениях прибыль должна быть предусмотрена для обеих сторон. За что будем брать?
Во-первых, агентскую комиссию забываем и на нее не ориентируемся. Страшно? Только на первый взгляд. Темная половина наших доходов исчезла, заказчик об этом факте знает и доверяет нам. А значит, мы честно ему рассказываем, сколько стоят наши услуги. Прямо так, в часах и штуках.
Во-вторых, не боимся, что нас подавят демпингом конкуренты. В реальности на одном агентском кешбэке никто не живет, там не на что жить. Так что если комиссия составляет 0%, то ищите скрытые платежи. Последние два предложения можно цитировать заказчику без изменений, но с дружеской улыбкой и готовностью привести хотя бы пару примеров.
В-третьих, не стесняемся предлагать попутные услуги, скидки на SEO, льготное рисование баннеров, создание лендингов — в общем, upsale никто не отменял. И все точно так же: в часах и штуках, максимально открыто.
Главная «фишка» этого подхода заключается в том, что ваши аргументы и предложения понятны и воспринимаются естественным образом. А это формирует атмосферу полного доверия, в которой значительно проще говорить о вашем гонораре.
Отдельно подчеркну: не имеет значения, за что конкретно вы будете брать деньги и сколько стоят ваши услуги. Хоть директолога сдавайте в лизинг на год. Решающее значение имеет прозрачность схемы и детализация.
Как известно, клиенту ни в коем случае нельзя доверять, а еще лучше по умолчанию считать его максимально неудачливым и неуклюжим. Потеряет ли он доступы к кабинету при первой возможности? Конечно же, потеряет!
Главные риски связаны, по сути, с двумя возможностями:
Легко заметить, что в обоих случаях главная проблема — это отсутствие правильной организации прав собственности внутри компании. Если вы переживаете за будущее заказчика, прониклись к нему симпатией или просто любите свою работу и хотите делать ее хорошо, то нелишним будет завести себе две полезные привычки:
Может ли клиент тайно дать доступы другому агентству для аудита, получить разгромный отчет и вовсе отказаться от ваших услуг? Конечно! Но в этом нет ничего плохого или несправедливого, если вы готовы отвечать за качество своей работы. Неприятно, что вас застали врасплох? Работайте так, будто вас оценивают в режиме 24/7.
А чтобы исключить ситуацию, когда с вами расторгают договор, предварительно сменив реквизиты доступа, внимательнее прорабатывайте условия договора в той его части, которая посвящена разрешению споров. Не забывайте и о взаимной финансовой ответственности — это очень дисциплинирует обе стороны.
Есть небольшой минус: чем больше заказчик занимается изучением системы, тем больше вероятность, что он решит заниматься контекстом своими силами. Но, во-первых, если вы будете развиваться сами, то он вас никогда не догонит по уровню, а во-вторых, если вы не будете жадничать, то ваши услуги все равно будут дешевле, чем его собственное время.
Я прекрасно понимаю, что далеко не все согласятся с приведенными доводами. И ни в коем случае не призываю всех переходить на эту схему работы. В конце концов, пока нас таких мало, мы имеем основания называть это конкурентным преимуществом. Но поразмыслить о том, как воспринимаются наши установки с противоположной стороны договора, всегда полезно.
- Системы контекстной рекламы платят агентствам обратную комиссию. Ее размер рассчитывается в процентном отношении от рекламного бюджета. Чем больше клиент потратит через агентство денег — тем больше прибыль.
- Делегировать верховную власть над аккаунтом заказчику — опасно: он либо все поломает, либо все потеряет.
- Клиент с собственным аккаунтом в любой момент может отключить наше замечательное агентство и подключить плохих и нечестных конкурентов.
Да и вообще, работать в одном месте удобнее, и все так делают!
Спорить с этими доводами я не собираюсь, они справедливы. Но как и в любом сотрудничестве, существует вторая сторона и ее доводы. И если мы хотим получить взаимную выгоду от сотрудничества, доводы стоит как минимум узнать, а еще лучше — учесть в работе.
Предлагаю разобрать несколько реальных кейсов из нашего опыта.
Кейс 1. Никому тебя не отдам!
Заказчик оплатил размещение в Яндексе и Google через агентство. Он ежемесячно получает отчеты с изящными диаграммами и умными словами. Настроение отчетов — позитивно-наполеоновское.
Но заказчик недоволен, потому что трафик — трафиком, а продажи — продажами. И с продажами как-то не очень. А еще ему начало казаться, что ему что-то в отчетах недоговаривают.
И он решает покинуть теплые объятья одной компании и довериться другой. Но не тут-то было!
Огорченный и обиженный партнер не отдает совместно нажитые объявления. Это его последний аргумент: не хотите — начинайте все с нуля. Объясняет свое поведение невозможностью предоставления расширенного доступа к агентскому кабинету, но мы-то знаем, что это банальная вредность. При желании выгрузить кампании можно в три клика мышкой.
Проблема здесь в том, что никакой интеллектуальной собственностью на созданные кампании вы не обладаете. Это даже частично не ваше имущество.
А знаете почему? Потому что никто не будет подписывать такой договор, который в случае первого же шторма в отношениях оставляет одну из сторон в обнуленном состоянии и без денег. И мы не рассказываем об этом на стадии подписания, потому что не хотим начинать отношения со страхов и недоверия. Но страхи-то никуда не пропадают.
Настройка кампаний на аккаунте клиента, которую мало кто делает, гарантирует ему своеобразную «подушку безопасности». Не бойтесь, что заказчик захочет от вас уйти или подсознательно будет к этому готовиться: работайте хорошо, показывайте реальные результаты, и у него не будет повода. Бойтесь того, что он не захочет с вами работать, потому что не чувствует нужного уровня открытости.
Кейс 2. Главное — отчетность
Компания из ритейла с неплохим рекламным бюджетом размещается через агентство. Бухгалтерские закрывающие документы, отчеты, акты сверки — все поступает регулярно и в полном объеме. Клики идут, CTR растет, есть какая-никакая конверсия. Что тут может быть не так?
Четверо из пяти клиентов, получив доступ к партнерскому кабинету, не станут сами ничего смотреть и проверять. А значит, им можно слать любые отчеты, особенно если кампания детализированная и с серьезным охватом: огромный xls-отчет на 10—20 тысяч строк у неподготовленного человека вызывает желание поскорее прокрутить до понятных человеческих объяснений и итоговой суммы.
Те средства, которые перечисляются на баланс агентства могут использоваться по-разному. Например, перебрасываться на счета других клиентов, временно закрывая внезапную нехватку денег там, чтобы не останавливать кампанию. Таким образом, агентство за счет одного своего клиента дает в долг другим. Затем недостача ликвидируется за счет аналогичных переводов от других клиентов, поэтому динамика расходов остается ровной.
Но даже если ликвидировать ее не удалось, цифры подгоняются вручную (это же обычный Excel). Ничего не понимающий в контекстной рекламе ответственный сотрудник заказчика получает файл отчета, сверяет сумму и закрывает файл. Полный порядок, реклама идет, он сообщает об этом руководству.
Вы скажете: «Ну это же не значит, что все так делают!» и будете правы. Но такие случаи есть, и сделать это очень легко: достаточно, чтобы клиент не имел высоких уровней доступа, а оплата шла на баланс агентского кабинета.
Кейс 3. За чей счет банкет?
Интернет-магазин игрушек размещается в Директе. Настроена генерация уникальных объявлений под запросы, которые собирает метрика. Бюджет огромный, контекст окупается. Но есть одна проблема. При детальном анализе кампаний среди тысяч объявлений находятся такие, что ни к продукции, ни к самому магазину никакого отношения не имеют.
Причина все та же: у заказчика нет времени и возможности проверять статистику кампании, это слишком большой массив данных. В результате за его счет рекламируются незначительные сторонние проекты.
Недобросовестные агентства даже используют списки ремаркетинга, собранные клиентом за несколько лет, для получения лидов на сайтах его конкурентов. Контекстная реклама с оплатой действия сейчас очень популярна, и ремаркетинг по работающим горячим спискам дает отличные результаты.
Можно ли обмануть подобным образом на клиентском аккаунте? Да, можно. Но скрыть намного сложнее, поскольку данные обо всех операциях доступны по первому требованию, и (что очень важно) из первых рук.
Кейс 4. Чем больше — тем лучше!
Компания занимается организацией медицинского туризма: помогает людям, не имеющим возможность получить квалифицированную медицинскую пользу в России, воспользоваться услугами иностранных клиник. Это дорогая тематика: ставки высокие, конкуренция серьезная. Если размещаться через агентство, которое работает «бесплатно», то это выглядит как экономия.
Мы наглядно продемонстрировали, что это не так. А всего-то нужно было почистить семантику. За первый же месяц бюджет уменьшился в 2 раза при том же объеме кликов. Почему этого не сделало «бесплатное» агентство?
Потому что оно не бесплатное: агентству не выгодно уменьшать бюджет, ведь это автоматически уменьшает размер комиссии. Дорогие ключевые слова и высокие ставки — никакой не минус, а источник дохода. При условии, что клиент согласен платить, разумеется.
Обратите внимание, кроме прямой выгоды, при таком подходе есть и непрямая: экономится рабочее время сотрудников. То самое, которое мы предлагаем оплатить нашим клиентам, и то самое, которое в итоге снижает рекламный бюджет. При оплате конкретных работ нет мотивации активно или пассивно раздувать ежемесячный платеж, напротив, есть мотивация его уменьшать: заказчик с большим удовольствием заплатит за работу, которая повышает эффективность кампании.
А что с обратной стороной?
Что ж, эти четыре кейса неплохо иллюстрируют риски, которые есть у заказчика. Но что там с нашей стороной? Нам ведь тоже нужно завтракать, а вообще, неплохо бы обедать и ужинать.
Во взаимовыгодных отношениях прибыль должна быть предусмотрена для обеих сторон. За что будем брать?
Во-первых, агентскую комиссию забываем и на нее не ориентируемся. Страшно? Только на первый взгляд. Темная половина наших доходов исчезла, заказчик об этом факте знает и доверяет нам. А значит, мы честно ему рассказываем, сколько стоят наши услуги. Прямо так, в часах и штуках.
Во-вторых, не боимся, что нас подавят демпингом конкуренты. В реальности на одном агентском кешбэке никто не живет, там не на что жить. Так что если комиссия составляет 0%, то ищите скрытые платежи. Последние два предложения можно цитировать заказчику без изменений, но с дружеской улыбкой и готовностью привести хотя бы пару примеров.
В-третьих, не стесняемся предлагать попутные услуги, скидки на SEO, льготное рисование баннеров, создание лендингов — в общем, upsale никто не отменял. И все точно так же: в часах и штуках, максимально открыто.
Главная «фишка» этого подхода заключается в том, что ваши аргументы и предложения понятны и воспринимаются естественным образом. А это формирует атмосферу полного доверия, в которой значительно проще говорить о вашем гонораре.
Отдельно подчеркну: не имеет значения, за что конкретно вы будете брать деньги и сколько стоят ваши услуги. Хоть директолога сдавайте в лизинг на год. Решающее значение имеет прозрачность схемы и детализация.
А как же безопасность?
Как известно, клиенту ни в коем случае нельзя доверять, а еще лучше по умолчанию считать его максимально неудачливым и неуклюжим. Потеряет ли он доступы к кабинету при первой возможности? Конечно же, потеряет!
Главные риски связаны, по сути, с двумя возможностями:
- Клиентский аккаунт зарегистрирован конкретным сотрудником, у которого есть уникальные права доступа. Сотрудник увольняется — доступ пропадает. А если увольнялся через конфликт, то еще и шантажирует этими доступами.
- Клиентский аккаунт зарегистрирован на одного из партнеров. Как правило, этот партнер заодно является владельцем сайта, домена, хостинга и вообще всей онлайн-составляющей бизнеса. Партнер уходит из бизнеса — доступ пропадает.
Легко заметить, что в обоих случаях главная проблема — это отсутствие правильной организации прав собственности внутри компании. Если вы переживаете за будущее заказчика, прониклись к нему симпатией или просто любите свою работу и хотите делать ее хорошо, то нелишним будет завести себе две полезные привычки:
- Бэкап и дублирование систем
- Инструктаж
Может ли клиент тайно дать доступы другому агентству для аудита, получить разгромный отчет и вовсе отказаться от ваших услуг? Конечно! Но в этом нет ничего плохого или несправедливого, если вы готовы отвечать за качество своей работы. Неприятно, что вас застали врасплох? Работайте так, будто вас оценивают в режиме 24/7.
А чтобы исключить ситуацию, когда с вами расторгают договор, предварительно сменив реквизиты доступа, внимательнее прорабатывайте условия договора в той его части, которая посвящена разрешению споров. Не забывайте и о взаимной финансовой ответственности — это очень дисциплинирует обе стороны.
Есть небольшой минус: чем больше заказчик занимается изучением системы, тем больше вероятность, что он решит заниматься контекстом своими силами. Но, во-первых, если вы будете развиваться сами, то он вас никогда не догонит по уровню, а во-вторых, если вы не будете жадничать, то ваши услуги все равно будут дешевле, чем его собственное время.
Подытоживая
Я прекрасно понимаю, что далеко не все согласятся с приведенными доводами. И ни в коем случае не призываю всех переходить на эту схему работы. В конце концов, пока нас таких мало, мы имеем основания называть это конкурентным преимуществом. Но поразмыслить о том, как воспринимаются наши установки с противоположной стороны договора, всегда полезно.
