Когда классическая реклама сдает позиции, бренды обращаются за помощью к тем, чей голос слышат — к блогерам и селебрити. Influence-маркетинг помогает заслужить доверие целевой аудитории в ситуациях, когда стандартный подход бессилен. Как и почему это происходит расскажем в статье.
Люди устали от навязчивых предложений. Influence-маркетинг не выглядит как реклама в чистом виде, благодаря чему и работает. Это — рекомендация и дружеский совет человека, мнению которого аудитория доверяет.
Рекламная кампания с участием инфлюенсеров представляет собой продвижение продукта благодаря лидерам мнений. При этом нет навязчивого посыла “Купи это!”. У потребителя срабатывает желание быть похожим, доверие к той личности, отношение к которой изначально положительное.
Есть три уровня влияния на аудиторию:
Выбирая лицо бренда, обратите внимание на классификацию претендентов. К “звездам” относят тех, кто набрал более 500К подписчиков. Далее идут “Лидеры мнений” с аудиторией от 50К. И “Микроблогеры” с числом подписчиков до 50К.
Большее число подписчиков не гарантирует полное вовлечение аудитории. Для “Звезд” вовлеченность составляет всего 1%, для “микроблогеров” — доходит до 10%.
Если подписчиков много, влияние рассеивается и становится сложнее поддерживать эмоциональный контакт с аудиторией. Для бренда может быть выгоднее сотрудничество с несколькими, менее известными, блогерами, чем с одной суперзвездой.
В зависимости от целей и формата рекламной кампании выделяют следующие типы продуктов:
На рынке influence-маркетинга взаимодействуют продюсерские центры, производящие контент на продажу, специализированные агентства, управляющие рекламными компаниями, биржи блогеров и системы посева, помогающие “доставить” информацию потребителям.
Решая, кто именно станет лицом вашего бренда, учитывайте:
Чтобы оценить результат сотрудничества, используйте следующие показатели:
Выбор параметров для оценки зависит от типа продукта и целей кампании. Количество просмотров ничего не даст, если целью было заполнение анкеты.
Привлекая известных людей к продвижению своего бренда, вы получаете:
Еще одно преимущество influence-маркетинга — длительность существования. В отличие от телевизионной рекламы, пост в интернете будет “жить сам по себе” пока существует аккаунт. При этом его будут просматривать все новые подписчики.
Не стоит гнаться за медийным лицом с миллионами фолловеров. С такой аудиторией сложно определить эффективность затрат на рекламу. Сотрудничество с менее популярными людьми может дать лучший результат.
О рекламе можно договориться лично, или воспользоваться биржей блогеров. Посмотрите кандидатов и их рейтинги на Insense, LabelUp, EPICSTAR, GetBlogger и других биржах.
Организовать рекламу с привлечением инфлюенсеров можно и без особых затрат. Договоритесь со своими клиентами о скидке за отзыв на популярных сайтах-отзовиках. Малоизвестные блогеры могут опубликовать пост на бартерной основе. Окажите услугу или сделайте подарок в обмен на упоминание бренда. Этот способ хорошо работает, когда вас интересует определенная территория и блогер известен “в узком кругу”.
Выбор инфлюенсера — непростая задача, но “попадание в цель” обеспечит компании лояльность и внимание целевой аудитории, поскольку Influence-маркетинг — продвижение без давления. Формат рекомендации от человека, которому доверяют, оставляет клиенту возможность выбора. Кроме того, реклама в этом случае — пространство для экспериментов и новых открытий.
Почему инфлюенсеры полезны брендам
Люди устали от навязчивых предложений. Influence-маркетинг не выглядит как реклама в чистом виде, благодаря чему и работает. Это — рекомендация и дружеский совет человека, мнению которого аудитория доверяет.
Рекламная кампания с участием инфлюенсеров представляет собой продвижение продукта благодаря лидерам мнений. При этом нет навязчивого посыла “Купи это!”. У потребителя срабатывает желание быть похожим, доверие к той личности, отношение к которой изначально положительное.
О влиянии в маркетинге
Есть три уровня влияния на аудиторию:
- Микросреда. Это мнения близких, друзей и знакомых. Они имеют значительный вес, когда речь идет о большой группе людей. Бренд практически никак не может повлиять на них напрямую. Здесь нужна надежная репутация.
- Макросреда. Речь идет о влиянии известных людей. Как раз они и становятся инфлюенсерами.
- Мегасреда. Область влияния СМИ, кино и т.д. При грамотном подходе продвижение на этом уровне даст результат.
Выбирая лицо бренда, обратите внимание на классификацию претендентов. К “звездам” относят тех, кто набрал более 500К подписчиков. Далее идут “Лидеры мнений” с аудиторией от 50К. И “Микроблогеры” с числом подписчиков до 50К.
Большее число подписчиков не гарантирует полное вовлечение аудитории. Для “Звезд” вовлеченность составляет всего 1%, для “микроблогеров” — доходит до 10%.
Если подписчиков много, влияние рассеивается и становится сложнее поддерживать эмоциональный контакт с аудиторией. Для бренда может быть выгоднее сотрудничество с несколькими, менее известными, блогерами, чем с одной суперзвездой.
Что производит influence-маркетинг
В зависимости от целей и формата рекламной кампании выделяют следующие типы продуктов:
- по типу: видеоконтент, специальные проект, размещаемые с аккаунта блогера или на странице заказчика, продактплейсмент, нативная интеграция, реклама, интерактив;
- по присутствию бренда: эксклюзивное присутствие в ролике или в группе роликов, интеграция с передачей прав на материал;
- фото: продактплейсмент, специальные проекты, репортажи;
- текстовые материалы: специальный проект, статья, репортаж;
- по типу решаемых задач: продажа, лиды, имиджевые задачи и т.д.
На рынке influence-маркетинга взаимодействуют продюсерские центры, производящие контент на продажу, специализированные агентства, управляющие рекламными компаниями, биржи блогеров и системы посева, помогающие “доставить” информацию потребителям.
На что обратить внимание при выборе инфлюенсера
Решая, кто именно станет лицом вашего бренда, учитывайте:
- кто подписан на профиль. Потребуются сведения о возрасте, поле, интересах подписчиков. Количество также много значит;
- сколько просмотров набирает контент;
- количество лайков и просмотров;
- насколько аудитория активна в плане комментариев;
- сколько стоят услуги блогера.
Чтобы оценить результат сотрудничества, используйте следующие показатели:
- лайки и просмотры;
- сведения об аудитории;
- средняя продолжительность просмотра видео;
- устройства, с которых просматривается контент;
- тон комментариев;
- число людей, совершивших целевое действие.
Выбор параметров для оценки зависит от типа продукта и целей кампании. Количество просмотров ничего не даст, если целью было заполнение анкеты.
Преимущества influence-маркетинга
Привлекая известных людей к продвижению своего бренда, вы получаете:
- Ассоциацию с известностью. Популярный — не значит всеми любимый. Но внимание аудитории блогер или селебрити всегда привлечет. Даже если зрители после просмотра ролика с Бэкхемом подумают, сколько именно ему заплатили, продвигаемый продукт все равно “врежется в память”.
Бренды выбирают инфлюенсеров и “отечественного производства”. Например, в профиле блогера и телеведущей Насти Ивлеевой есть посты “по заказу”. Но они настолько гармонично вписаны, что подписчиков не раздражают
- Верный тон общения. У каждого блогера есть своя манера подачи информация. Тон — одна из причин, по которой известная личность набирает подписчиков и один из факторов, помогающих успеху рекламной кампании.
Тимати опубликовал пост в Instagram, в котором назвал компанию BORK “красавчиками” за производство золотой мясорубки. И аудитория это оценила.
- Целевую аудиторию. Чтобы найти своих клиентов, достаточно выбрать правильное лицо. Если вы продвигаете средства для красоты и здоровья, ищите популярный аккаунт instagram. Если ваша аудитория — геймеры, найдите подходящий канал Youtube. Маркетологи могут выбирать и инфлюенсера с близкой, но не точно соответствующей бренду аудиторией, чтобы расширить влияние.
Например, у Кати Клэп аудитория женская. И реклама тоже нацелена на прекрасный пол.
Блоги ведут не только молодые люди. Яркий пример — Валентина Ивановна (Баб Валя).
Wylsacom упоминает в своих постах не только о новых технологиях. Лего также находит своих клиентов среди подписчиков блогера.
Разнообразие личностей в интернете помогает делать рекламу более направленной.
Еще одно преимущество influence-маркетинга — длительность существования. В отличие от телевизионной рекламы, пост в интернете будет “жить сам по себе” пока существует аккаунт. При этом его будут просматривать все новые подписчики.
Не стоит гнаться за медийным лицом с миллионами фолловеров. С такой аудиторией сложно определить эффективность затрат на рекламу. Сотрудничество с менее популярными людьми может дать лучший результат.
О рекламе можно договориться лично, или воспользоваться биржей блогеров. Посмотрите кандидатов и их рейтинги на Insense, LabelUp, EPICSTAR, GetBlogger и других биржах.
Организовать рекламу с привлечением инфлюенсеров можно и без особых затрат. Договоритесь со своими клиентами о скидке за отзыв на популярных сайтах-отзовиках. Малоизвестные блогеры могут опубликовать пост на бартерной основе. Окажите услугу или сделайте подарок в обмен на упоминание бренда. Этот способ хорошо работает, когда вас интересует определенная территория и блогер известен “в узком кругу”.
Выбор инфлюенсера — непростая задача, но “попадание в цель” обеспечит компании лояльность и внимание целевой аудитории, поскольку Influence-маркетинг — продвижение без давления. Формат рекомендации от человека, которому доверяют, оставляет клиенту возможность выбора. Кроме того, реклама в этом случае — пространство для экспериментов и новых открытий.
