Камерон Крейг: Семь уроков, усвоенных за 10 лет управления пиар-отделом Apple

Камерон Крейг начал работать в Apple с того момента, когда Стив Джобс вновь возглавил компанию. Перспективы тогда у Apple были мрачные. Большинство СМИ писали про Apple как о призраке былой славы, под заголовками вроде: «Гнилые яблоки», «101 способ спасти Apple». Под началом Стива Джобса Крейгу удалось вернуть Apple былую славу, и сейчас он делится уроками, которым научился у Стива Джобса. Конечно, сейчас, когда Стив Джобса покинул этот мир, Apple снова находится в незавидном положении…

И тем не менее, у той Apple, которую возглавлял Стив Джобс, есть чему поучиться, в плане пиар-стратегии. Вот Камерон Крейг и делится с нами семью уроками, которые усвоил за 10 лет управления пиар-отделом Apple, под началом Стива Джобса.

1. Будьте проще

• Если протестировать любой пресс-релиз Apple на уровень читабельности, то он наверняка получит оценку ученика четвёртого класса, или ниже. Любой намёк на жаргон, клише или техническую тарабарщину – будет нещадно вырезан редактором.
• Если итоговый текст недоступен для понимания «обычному смертному», – значит он непригоден.
• Стив Джобс лично прочитывал и утверждал каждый пресс-релиз.

Совет: Пропустите свои тексты через тест читабельности, чтобы понять, насколько язык сложен для понимания – по шкале от 1 до 100. В идеале ваш текст должен быть понятен для 80-89% людей, а необходимое для его восприятия образование должно соответствовать уровню 11-летнего ребёнка. Чем проще ваши сообщения понять, тем шире охват.

2. Цените время журналиста

• Мы отсылаем пресс-релизы и информацию о мероприятиях – только для самых важных продуктов или знаменательных событий компании.
• Многие существенные продукты компании, программные обновления и кадровые изменения – прошли в режиме практически полного пиар-молчания. Иногда это доставляет дискомфорт нашим внутренним сотрудникам, которые хотели бы большего СМИ-шума в отношении своих личных проектов и своих людей. Но мы ценим время журналистов.
• Столкнувшись с этим нашим подходом, – журналисты теперь знают: если мы связываемся с ними, то нам действительно есть, что сказать.

Совет: Не частите в общении с журналистами, и обращайтесь к ним только тогда, когда вам действительно есть что предложить. Не вставляйте пресс-релизы в массовые рассылки. Изучите специализацию журналиста, и делайте адресную подачу.

3. Дайте журналистам пощупать продукт

• Прежде чем дать интервью со стороны наших топ-менеджеров или отправить свой продукт для написания обзора, мы убеждаемся, что каждый журналист, авторитет или аналитик, – подержал наш продукт в руках и понял все его особенности.
• Мы объясняем им, почему сделали вот эту кнопку именно таким образом, или почему удалили тот порт сзади; а также указываем на малозаметные особенности, которые они без нашего рассказа сами не увидели бы и не смогли бы оценить по достоинству.
• После интервью мы следим за тем, остались ли у них какие-то вопросы и тонко зондируем, каким образом будет складываться их история.
• Если у них возникает какая-то проблема в подготовке материала – мы даём им поддержку 24/7.
• Если история отклоняется от нашего ключевого послания, – мы прикладываем усилия, чтобы скорректировать подачу.
• После того, как вы завоевали интерес журналиста, – будьте внимательны, но не переусердствуйте.

Совет: Если он делает обзор вашего продукта, предложите ему проведение личной демонстрации. Если он пишет рассказ о предоставляемой услуге, предложите некоторые избранные отзывы клиентов и отраслевые ссылки. Спросите, нужны ли ему какие-то изображения для этой истории. Нужна ли ему помощь для понимания того, где наш продукт наиболее конкурентоспособен.

4. Оставайтесь сфокусированным

• Наша миссия состояла в том, чтобы рассказать о том, как наши инновационные продукты дают покупателям возможность раскрывать свой творческий потенциал и изменять мир к лучшему.
• Нам каждый день поступают запросы, чтобы дать интервью, перекликающееся с отраслевыми тенденциями, политикой, персоналом и бесчисленными другими темами. Однако если запрос не соответствует нашей миссии, мы вежливо отказываемся от участия.
• Этот подход позволил нам использовать наше время наиболее эффективно.

Совет: Стремитесь стать экспертом в своей области. Определите ключевые тезисы своего послания, и придерживайтесь их. Не разбавляйте свои публичные страницы сообщениями не по теме. Предложите свою помощь журналистам и отраслевым аналитикам, которые работают в вашей отрасли – даже если вам от этого не всегда прямая выгода будет.

5. Приоритет на влиятельные СМИ

• Мы не работаем с длинными медиа-списками. Вместо этого мы сосредоточились на относительно небольшом числе журналистов, которые как мы полагаем – задают тон всем остальным.
• Мы предлагаем этим журналистам эксклюзивные интервью (после запуска или первого выстрела) для создания обзора новых продуктов.
• Сохраняя маленькое число контактов со СМИ, мы обеспечиваем себе более управляемый практический подход.
• Установив первоначально контакт с влиятельными лицами из мира прессы, мы затем расширили свой охват – до региональных журналистов и отраслевых изданий.

6. Сфокусируйтесь на построении тесных отношений с 5-10 влиятельными представителями СМИ, которые освещают вашу сферу

• Если в вашей сфере есть большое количество влиятельных СМИ, не нужно стараться охватить их все. 5-10 вполне достаточно.
• Опять же, не перебомбардируйте их.
• Дайте им обратную связь о том, что вы слышите об их статьях – от своих коллег и партнёров по отрасли.
• Комментируйте и начинайте обсуждения написанных ими историй – в Twitter и LinkedIn.
• Когда у вас будет о чём заявить общественности, подумайте о том, чтобы предложить им адресный эксклюзив, – т.е. не только эксклюзивный материал им предоставляйте, но также заботьтесь о том, чтобы этот материал их специализации соответствовал.

Самое главное: уважайте свой бренд! Это самый большой урок, который я получил у Стива Джобса. Ваш бренд – ваш самый главный актив, и вы должны защищать его.