Модель CPA (cost-per-action) предусматривает продажу рекламы с «оплатой за действия», совершенные пользователями в результате просмотра этой рекламы. Модель CPA является основой разнообразных партнерских программ и считается очень модной. Но у нее тоже есть свои недостатки. Один из этих недостатков — двойная оплата за одного пользователя — рассматривается в аналитическом отчете Atlas Institute под названием «The Hidden Cost of Pay-for-Performance Media» (файл PDF).
О том, что рекламная модель CPA становится все более популярной, говорит статистика. Согласно данным Ассоциации прямого маркетинга (Direct Marketing Association), в прошлом году около 14,8% всех рекламных бюджетов было потрачено на оплату партнерских программ и схем типа CPA. Это действительно очень большие деньги.
Партнерские программы считаются весьма эффективным видом рекламы, потому что здесь якобы нет никакого риска: рекламодатель платит «по факту» за реально привлеченных клиентов, которые либо сделали покупку, либо совершили другое действие, определенное условиями договора.
На самом же деле риск есть. Скрытый риск связан с тем, что рекламодатель может переплачивать весьма существенные суммы денег из-за особенностей учета привлеченных клиентов. Во многих случаях за одного клиента приходится платить дважды или трижды.
Проблема двойной оплаты вызвана тем, что к пользователю попадает одна и та же реклама из разных источников, например, ему демонстрируются баннеры одновременно на нескольких сайтах. Даже если пользователь игнорирует рекламу, но затем заходит на сайт рекламодателя, возможна ситуация, что запись о привлечении клиента появится одновременно в нескольких партнерских программах, поскольку они зафиксировали показ клиенту рекламы.
На первый взгляд, проблема кажется незначительной. Однако проведенные исследования показывают, что убытки от двойного учета превышают даже самые смелые предположения. В октябре-ноябре 2005 г. эксперты из Atlas Institute проанализировали десять партнерских программ от четырех рекламодателей и обнаружили обескураживающий факт. За каждого клиента, привлеченного через эти программы, рекламодатель переплачивал в среднем 170%. То есть за одного человека платили почти три раза (2,7).
При среднем уровне «дублирования» 170%, в десяти партнерских программах, подвергнутых исследованию, минимальный уровень составил 26%, а максимальный — 379%. Закономерным результатом стали миллионы долларов убытков, то есть лишних расходов.
В партнерских программах с учетом переходов (кликов) уровень «дублирования» был гораздо ниже, чем в кампаниях с учетом баннеропоказов. Но в некоторых случаях даже там зафиксирован уровень в 200% и выше, то есть учет переходов по ссылкам не спасает от двойного учета.
О том, что рекламная модель CPA становится все более популярной, говорит статистика. Согласно данным Ассоциации прямого маркетинга (Direct Marketing Association), в прошлом году около 14,8% всех рекламных бюджетов было потрачено на оплату партнерских программ и схем типа CPA. Это действительно очень большие деньги.
Партнерские программы считаются весьма эффективным видом рекламы, потому что здесь якобы нет никакого риска: рекламодатель платит «по факту» за реально привлеченных клиентов, которые либо сделали покупку, либо совершили другое действие, определенное условиями договора.
На самом же деле риск есть. Скрытый риск связан с тем, что рекламодатель может переплачивать весьма существенные суммы денег из-за особенностей учета привлеченных клиентов. Во многих случаях за одного клиента приходится платить дважды или трижды.
Проблема двойной оплаты вызвана тем, что к пользователю попадает одна и та же реклама из разных источников, например, ему демонстрируются баннеры одновременно на нескольких сайтах. Даже если пользователь игнорирует рекламу, но затем заходит на сайт рекламодателя, возможна ситуация, что запись о привлечении клиента появится одновременно в нескольких партнерских программах, поскольку они зафиксировали показ клиенту рекламы.
На первый взгляд, проблема кажется незначительной. Однако проведенные исследования показывают, что убытки от двойного учета превышают даже самые смелые предположения. В октябре-ноябре 2005 г. эксперты из Atlas Institute проанализировали десять партнерских программ от четырех рекламодателей и обнаружили обескураживающий факт. За каждого клиента, привлеченного через эти программы, рекламодатель переплачивал в среднем 170%. То есть за одного человека платили почти три раза (2,7).
При среднем уровне «дублирования» 170%, в десяти партнерских программах, подвергнутых исследованию, минимальный уровень составил 26%, а максимальный — 379%. Закономерным результатом стали миллионы долларов убытков, то есть лишних расходов.
В партнерских программах с учетом переходов (кликов) уровень «дублирования» был гораздо ниже, чем в кампаниях с учетом баннеропоказов. Но в некоторых случаях даже там зафиксирован уровень в 200% и выше, то есть учет переходов по ссылкам не спасает от двойного учета.
