Когда в контекстную рекламу приходит новый рекламодатель, он, как правило, руководствуется стандартными представлениями о времени активности потенциальных покупателей в Сети – и, само собой, настраивает показ рекламы на рабочее время. Дополнительным аргументом в пользу таких настроек является время работы служб самого рекламодателя. Он опасается, что пользователь, увидевший рекламу вечером или в выходные, перейдет по ней, но не перезвонит в рабочее время. И деньги, заплаченные за переход по объявлению, будут потрачены зря.
Как же на самом деле проявляют активность пользователи Сети?
Аналитический центр «Бегуна» провел исследование поведения пользователей Сети и рекламодателей сервиса, в результате которого были собраны данные по показам рекламных объявлений, кликам и динамике средней ставки за три недели.
Пик пользовательской активности действительно приходится на середину рабочего дня. В пять вечера работники начинают уходить из офисов, и активность падает. К восьми часам они добираются домой — активность начинает потихоньку расти:
На сети снижение активности существенно ниже, чем на поисковике.
При этом степень интереса пользователей Сети к рекламе (так можно интерпретировать привычный показатель CTR) на протяжении всего дня колеблется незначительно.
Из-за того, что большинство рекламодателей ограничивает трансляцию рекламы только рабочими часами, это приводит к следующим последствиям:
Рекламные кампании, согласно настройкам, активируются с утра по расписанию. Часть из них, помимо временных ограничений, имеет еще и ограничения дневного бюджета. С 11 до 13 часов накал аукционной борьбы достигает своего максимума. А потом срабатывают ограничения по бюджету, и ставки начинают плавно падать. Система автоторгов, которая в период активности старается держать объявления на самых высоких позициях, повышая ставки до выставленных пределов, при отсутствии конкуренции понижает ставки, экономя рекламодателям бюджеты. В 6 вечера ставки резко падают, так как время активности многих кампаний заканчивается, и дальнейшее падение ставок продолжается. В полночь ставки несколько возрастают в сравнении с последними часами дня. Связано это с активизацией неограниченных по времени кампаний, остановившихся раньше полуночи из-за ограничения дневного лимита расхода средств.
Похожая картина поведения ставок наблюдается на партнерской сети, за исключением дневного всплеска. Он немного слабее, чем на поиске.
Аудитория поисковой системы не исчезает в выходные, наоборот, она активно использует Интернет. Итоговая картина выходного дня отчасти схожа с будничной. Но вечером спад активности не наблюдается, наоборот, она растет.
В контекстной сети ситуация аналогична:
На контекстной сети сказываются ограничения дневных бюджетов, увеличивающие стоимость кликов в ночное время. Ставки в течение дня не становится существенно ниже, но стоимость клика по-прежнему остается дешевле чем на поиске.
В понедельник конкуренция между рекламодателями усиливается — многие из них пополнили бюджеты кампаний. В воскресенье же ставки становятся совсем низкими: недельные бюджеты уже израсходованы, пополнения будут только в начале недели. А часть кампаний просто выключена на выходные.
На контекстной сети ставки за переход в выходные, в среднем, также существенно ниже.
Практические рекомендации из всего вышеописанного следующие. Существенно снизить стоимость привлечения клиента можно, транслируя рекламу вечером и в выходные. Коэффициент конвертации кликнувших в это время в покупателей будет несколько ниже, чем соответствующий коэффициент для рабочего времени. Но вместе с тем ощутимо упадут и ставки за переход. В результате стоимость привлечения конечного клиента снизится. А если на сайте рекламодателя организована система онлайн – заказов, то прекращать трансляцию рекламы в будни и выходные просто не следует. Главное — «приземлить» клиента на правильные страницы, не заставляя его бесконечно блуждать по сайту в поисках нужной информации.
Если же для компании принципиально транслировать рекламу именно в рабочее время, то и тут можно сыграть на понижение. Достаточно обратить внимание на промежуток времени с 14 до 17 часов. Именно на этот период приходится пик запросов от пользователей сети, и реакция на рекламу (CTR) стабильно высока. А вот ставки с двух часов начинают падать, так как у многих рекламодателей дневные бюджеты уже закончились. Поэтому повременив с началом трансляции объявлений, можно рекламироваться в часы активности аудитории существенно дешевле конкурентов.
Ознакомиться с полной версией исследования можно на сайте «Бегуна» в разделе «Исследования».
Как же на самом деле проявляют активность пользователи Сети?
Аналитический центр «Бегуна» провел исследование поведения пользователей Сети и рекламодателей сервиса, в результате которого были собраны данные по показам рекламных объявлений, кликам и динамике средней ставки за три недели.
Будние дни
Пик пользовательской активности действительно приходится на середину рабочего дня. В пять вечера работники начинают уходить из офисов, и активность падает. К восьми часам они добираются домой — активность начинает потихоньку расти:
На сети снижение активности существенно ниже, чем на поисковике.
При этом степень интереса пользователей Сети к рекламе (так можно интерпретировать привычный показатель CTR) на протяжении всего дня колеблется незначительно.
Из-за того, что большинство рекламодателей ограничивает трансляцию рекламы только рабочими часами, это приводит к следующим последствиям:
Рекламные кампании, согласно настройкам, активируются с утра по расписанию. Часть из них, помимо временных ограничений, имеет еще и ограничения дневного бюджета. С 11 до 13 часов накал аукционной борьбы достигает своего максимума. А потом срабатывают ограничения по бюджету, и ставки начинают плавно падать. Система автоторгов, которая в период активности старается держать объявления на самых высоких позициях, повышая ставки до выставленных пределов, при отсутствии конкуренции понижает ставки, экономя рекламодателям бюджеты. В 6 вечера ставки резко падают, так как время активности многих кампаний заканчивается, и дальнейшее падение ставок продолжается. В полночь ставки несколько возрастают в сравнении с последними часами дня. Связано это с активизацией неограниченных по времени кампаний, остановившихся раньше полуночи из-за ограничения дневного лимита расхода средств.
Похожая картина поведения ставок наблюдается на партнерской сети, за исключением дневного всплеска. Он немного слабее, чем на поиске.
Выходные дни
Аудитория поисковой системы не исчезает в выходные, наоборот, она активно использует Интернет. Итоговая картина выходного дня отчасти схожа с будничной. Но вечером спад активности не наблюдается, наоборот, она растет.
В контекстной сети ситуация аналогична:
На контекстной сети сказываются ограничения дневных бюджетов, увеличивающие стоимость кликов в ночное время. Ставки в течение дня не становится существенно ниже, но стоимость клика по-прежнему остается дешевле чем на поиске.
Средние ставки
В понедельник конкуренция между рекламодателями усиливается — многие из них пополнили бюджеты кампаний. В воскресенье же ставки становятся совсем низкими: недельные бюджеты уже израсходованы, пополнения будут только в начале недели. А часть кампаний просто выключена на выходные.
На контекстной сети ставки за переход в выходные, в среднем, также существенно ниже.
Практические рекомендации из всего вышеописанного следующие. Существенно снизить стоимость привлечения клиента можно, транслируя рекламу вечером и в выходные. Коэффициент конвертации кликнувших в это время в покупателей будет несколько ниже, чем соответствующий коэффициент для рабочего времени. Но вместе с тем ощутимо упадут и ставки за переход. В результате стоимость привлечения конечного клиента снизится. А если на сайте рекламодателя организована система онлайн – заказов, то прекращать трансляцию рекламы в будни и выходные просто не следует. Главное — «приземлить» клиента на правильные страницы, не заставляя его бесконечно блуждать по сайту в поисках нужной информации.
Если же для компании принципиально транслировать рекламу именно в рабочее время, то и тут можно сыграть на понижение. Достаточно обратить внимание на промежуток времени с 14 до 17 часов. Именно на этот период приходится пик запросов от пользователей сети, и реакция на рекламу (CTR) стабильно высока. А вот ставки с двух часов начинают падать, так как у многих рекламодателей дневные бюджеты уже закончились. Поэтому повременив с началом трансляции объявлений, можно рекламироваться в часы активности аудитории существенно дешевле конкурентов.
Ознакомиться с полной версией исследования можно на сайте «Бегуна» в разделе «Исследования».
