7 December 2017

SEO или AdWords? Что выгоднее для b2b-компании в 2017 году

Web analyticsInternet marketingDisplay advertisingContextual advertising
Задача следующая: есть компания по верстке веб-сайтов. Бюджет около $25.000. Владелец бизнеса интересуется возвратом инвестиций в SEO и AdWords.

На первый взгяд сравнивать эти каналы привлечения клиентов сложно. Например результаты SEO-продвижения приходят через недели и месяцы, а вот контекстную рекламу анализировать и оптимизировать можно практически сразу. Тем не менее есть измеримые показатели: сумма инвестиций, количество уникальных посетителей, конверсия, количество сделок с клиентами, прибыль от таких сделок.

Часть 1. Анализ посещаемости сайта


Для начала посмотрим общую картину посещаемости за последние 3 месяца.



SEO является крупнейшим каналом привлечения посетителей. Сразу же в глаза бросается высокий показатель отказов (Bounce rate). Причем он высокий и для посетителей из социальных сетей, и для пришедших по реферальным ссылкам. На основании этого показателя напрашивается вывод что в среднем 8 из 10 посетителей находят содержание главной страницы не релевантным своим интересам. Для компании которая работает на рынке более 4 лет это выглядит странным.

Причина состоит в том, что компания ориентируется на заказы от средних и крупных клиентов, и не работает с предпринимателями и малым бизнесом. Т.е. основная целевая аудитория это корпоративные заказчики либо средний\крупный бизнес, регулярно заказывающий верстку и обновления проектов. Одноразовые заказы на верстку сайта владельцу бизнеса не интересны.

Соответственно условия работы и ценовая политика ориентирована на средние и крупные компании. Этим объясняется то что 86% посетителей не находят сайт полезным. Среднее время пребывания посетителя пришедшего из поисковой системы естественным путем 1 минута. Т.е. посетитель зашел на сайт, в течение минуты ознакомился с условиями, ценой, посчитал их неподходящими и вышел. Это происходит потому что 8 из 10 интересующихся версткой сайтов посетителей оказываются заказчиками, которые не являются целевой аудиторией. Такая специфика бизнеса компании.


Что можно делать в такой ситуации? Ничего. Такова эффективность канала привлечения клиентов. Остается взять за аксиому тот факт что большую часть трафика по теме верстки сайтов генерируют предприниматели и представители малого бизнеса, и большая часть посетителей по определению будет бесполезной. Как в SEO, так и в контекстной рекламе, социальных сетях и т.д. Значит и конверсия, и прибыль от заказов будет рассчитываться с сильно занижеными коэффициентами.

В нашем случае задача SEO не генерация массового трафика или охват широкой аудитории. SEO используется для привлечения и установления контакта с корпоративными заказчиками. И главную роль в этом играют статьи в тематических блогах и профильных ресурсах. Т.е. критерием эффективности SEO является читаемость статей и гостевых постов на сторонних ресурсах представителями среднего и крупного бизнеса, количество переходов со сторонних ресурсов, конверсия, количество заказов.

Следующий вопрос в выборе точки отсчета. На графике посещаемости по каналу Organic Search видно что заметный прирост посещаемости начинается в середине июля 2017 года. Соответственно нас интересует июль-ноябрь 2017 года.



Также к SEO мы отнесем переходы на наш сайт со сторонних ресурсов. На графике посещаемости по каналу Referals рост посещаемости приходится на начало июля 2017.



Если наложить 2 графика друг на друга мы увидим что в течение 14 дней с момента начала размещения статей и гостевых постов начинает расти естественная посещаемость сайта. Начало роста естественной посещаемости пришлось на индексацию второй размещенной на стороннем ресурсе статьи.



Итого в расходы на SEO продвижение мы относим:

— оплату написания статей и гостевых постов
— оплата размещения публикаций и гостевых постов на сторонних ресурсах



Часть 2. Анализируем AdWords


Посещаемость по каналу платной рекламы AdWords мы возьмем за тот же период времения 1 июля — 20 ноября.



Показатель Bounce Rate здесь ниже. Среднее количество просмотра страниц выше. Тем не менее в среднем 6 из 10 посетителей не являются целевой аудиторией.


На основании данных таблицы не сложно рассчитать среднюю стоимость привлечения посетителя на целевую страницу, стоимость получения 1 заказа и другие параметры. В прошлом аналитическом обзоре мы уже делали такие расчеты, если Вам интересно можно прочитать здесь.

В данном случае считать такие параметры не имеет смысла. В условиях когда большая часть посетителей по определению не может быть клиентами компании эти цифры будут указывать на не оптимальность выбора канала привлечения клиентов. Вместо этого мы сразу проанализируем CRM и посмотрим количество реальных заказов с посетителями сайта, их доходность.

Здесь возникает другой вопрос — как отличить целевого посетителя от не целевого? Если посетитель перешел на страницу заполнения формы заказа — мы будем считать что это сделал представитель среднего или крупного бизнеса. В противном случае посетитель покинет сайт сразу и не будет переходить на другие страницы.

Для SEO суммируем цели по каналам Ogranic + Referals. Цель это переход на страницу заполнения формы заказа, звонок или email. Для отслеживания звонков и email в CRM установлены специальные плагины.



По данным таблицы результаты SEO: Из 332 посетителей попавших на страницу заказа 171 посетитель заполнил форму заказа. 19 посетителей сделали звонок. 27 прислали электронные письма. Конверсия составляет 65%.

Результаты AdWords: Из 163 посетителей попавших на страницу заказа 119 заполнили форму заказа, 6 посетителей сделали звонок и 11 прислали электронные письма. Конверсия составляет 83%.



Для наглядности визуализируем эти данные.



Получается использовать SEO для сбора заказов в 3 раз дешевле чем в AdWords.

Кроме этого проверяем есть ли посетители, которые приходили на сайт и по поисковой выдаче, и по платной рекламе. Для этого просматриваем поведение пользователей на пути к конверсии (conversion paths).





В случае если пользователь переходил на сайт по каждому из каналов мы засчитываем последней канал который и привел к конверсии. Соответственно используется модель атрибуции последнее взаимодействие.

Часть 3. Анализируем CRM


Для анализа сделок используем экспортируем статистику продаж из CRM в datawrapper.



Посетители по каналу SEO прислали 198 заявок на выполнение верстки. В 56% случаях заказы были подвреждены. Общая прибыль от полученных заказов составила $308.246. В 44% случаях заявки не были оплачены по разным причинам. Не подтвержденные заказы могли принести компании $242.194.



По каналу платной рекламы AdWords: 127 заявок на выполнение верстки. 71% подтвержденных заказов. Общая прибыль $281.871. 29% не оплаченных заявок на сумму$115.131.

Далее рассчитываем потенциал заработка и прибыль с учетом затрат на рекламу по каждому из каналов привлечения клиентов.



Вывод: с точки зрения минимум затрат-максимум прибыли использование SEO в 4 раза выгоднее чем контекстной рекламы AdWords. Вернее не всей поисковой оптимизации, а конкретного направления — публикации статей и гостевых постов в тематических блогах.

* — имеется ввиду прибыль без учета затрат (аренда офиса, зарплата сотрудникам, оборудование и т.д.)

Часть 4. Выводы


В нашем случае как SEO, так и AdWords являются окупаемыми и прибыльными каналами привлечения клиентов. С точки зрения стоимости привлечения целевого посетителя SEO в раза выгоднее, чем AdWords. С точки зрения возврата инвестиций использовать SEO в 4 раза выгоднее. Однако такое продвижение требует времени. Нужно написать или заказать статью, договориться о размещении, подождать индексацию и т.д. Все это требует времени и на практике статьи публикуются примерно 2 раза в месяц.

Тем не менее если посмотреть на ситуацию глобально как SEO, так и AdWords являются не самыми эффективными каналами привлечения посетителей если компания стремится работать с представителями крупного и среднего бизнеса. С учетом того что в канале SEO около 14% целевой аудитории, а в канале AdWords около 40% большая часть рекламного бюджета уходит на увеличение посещаемости сайта не целевыми посетителями.

Например на тематической конференции из 100 человек 70-80 могут быть представителями крупного или среднего бизнеса. В таком канале привлечения клиентов уже 70-80% целевой аудитории.
Tags:seoseo продвижениеadwordscrmаналитикаанализ трафика
Hubs: Web analytics Internet marketing Display advertising Contextual advertising
+2
4.1k 38
Comments 3