30 March 2008

10 наиболее прибыльных тактик в процессе переделки сайта

Website development
Translation
Original author: Jakob Nielsen
В данном посте я решил опубликовать свой перевод статьи Якоба Нильсена (подробнее тут — http://www.useit.com/jakob/): “10 High Profit Redesign Priorities”.

Некоторые идеи в улучшении юзабилити (usability) прямо ведут к повышению уровня продаж и высокой оценки со стороны пользователей. Следующие тактики проектирования должны стать во главе угла, при обновлении (создании) сайта.

Зачастую я пишу о самых популярных ошибках в Web-дизайне, но каковы же главные вещи, которые Вы можете сделать, чтобы заработать больше денег? Далее я опишу 10 Интернет тактик с чрезвычайно большой финансовой отдачей.

1. E-MAIL рассылка.

E-MAIL рассылка позволяет Вам наладить отношения с клиентами, в перерывах между их посещениями вашего сайта. Рассылка является превосходным компаньоном сайта, потому что она отвечает множеству потребностям пользователей: рассылки позволяют постоянно держать пользователей в курсе событий компании; с помощью рассылки сайты предоставляют пользователям детализированную информацию и позволяют им осуществлять различные бизнес транзакции.

E-MAIL рассылка достаточно недорогая штука. Она не требует применения высоких технологий и не должна использоваться слишком часто. Если на Вашем сайте ещё нет E-MAIL рассылки, то реализовать эту идею прямо сейчас будет, пожалуй, единственным и наиболее эффективным способом, который поможет повысить прибыль Вашего ресурса. Если же Вы уже имеете функциональность E-MAIL рассылки, то изучение точных нужд пользователей для улучшения качества рассылок, позволит сделать её в разы более значимой для Вашей организации. (Большинство E-MAIL рассылок, которые встречались нам на пути, не смогли ответить тем надеждам пользователей, которые они возлагали на неё, для осуществления качественной связи с организацией.)

Ещё одна польза рассылок заключается в том, что это единственный способ освобождения Вашего сайта в зависимости от поисковых машин. В общем и целом, путь к этому освобождению, является наиболее важной стратегической проблемой, с которой сталкиваются Интернет менеджеры.

2. Информативность страниц Услуг/Продукции компании

Страницы продукции сайтов, занимающихся электронной коммерцией, «Бизнес для Бизнеса» и торговлей страдают от дефицита информации. Довольно сложно найти страницы с толковым описанием продукции, которые бы давали потенциальным клиентам всю ту информацию, которую им необходимо получить для того, чтобы принять решение о заказе.

В моей последней книге, я предоставлял информацию, показывающую, что скупое описание продукции компании ответственно за 8% юзабилити проблем на сайтах, которые мы тестировали. Что ещё хуже, скупое описание продукции ответственно за 10% уходов пользователей с сайта (это те случаи, когда пользователи просто уходили, чтобы не тратить лишнее время на выяснение деталей и не портить себе настроение). Проектирование страниц продукции, согласованных с пользовательскими нуждами, это высоко приоритетный путь повышения продаж, из расчета, что пользователи уже определили свои интересы посредством посещения страницы.

Вам необходимо составить детализированное описание Вашей продукции, но с тем расчётом, что оно должно быть понятно даже тем пользователям, которые не являются экспертами в Вашей области. Например, на странице продукции ноутбуков, не берите пример с Dell, которая описывает там, что экран имеет режим “WSXGA+”. Просто скажите, что он имеет разрешение 1680 x 1050 пикселов. (Будьте откровенными: Вы знали этот тремин? Причём, Вы наверняка в раз пять больше повёрнуты на компьютерах, чем нормальный человек.) А что ещё лучше, будьте как Apple и показывайте различное разрешение экрана друг за другом так, чтобы пользователи визуально видели, насколько много информации может быть отображено на каждом их них.

3. Иллюстрации высокого качества

Один из самых простых способов улучшить страницу продукции – показать хорошие иллюстрации. Для фотографии главного героя наверху страницы, разместите наиболее показательное фото небольшого размера. Пониже разместите несколько других фотографий в разных ракурсах, а так же фотографии, показывающие различные детали. Так же, не забывайте ошибку №10 из списка «Топ-10 ошибок в Web-дизайне 2005»: делать увеличенный вариант иллюстраций лишь незначительно большим, чем исходные изображения. Вместо этого, старайтесь делать увеличенный вариант маленькой иллюстрации таким, чтобы он был как можно более приближен к максимальному разрешению экрана.

Вам может показаться, что использование больших иллюстраций противоречит главной директиве о быстрой загрузке Web страниц. Но есть принципиальная разница между чрезмерным увеличением размера страниц, путём размещения неуместных, больших иллюстраций, и предоставлением пользователю просмотра иллюстраций в хорошем разрешении только после того, как он сам попросит об этом. В первом случае, медленная загрузка препятствует потоку посетителей на сайт. Во втором случае, задержка при загрузке является уже ожидаемой. И в том случае, что сама задержка всегда является чем-то нехорошим, при требовании пользователя, она уже не является такой большой проблемой, так как она призвана удовлетворить нужды пользователя.

Большим недостатком онлайн среды является то, что пользователь не может взять в руки и рассмотреть Ваш продукт. Но фото с приближениями и хорошее качество фотографий, может дать пользователю хорошее приближённое представление о качестве продукта, что является важнейшим фактором в расположении пользователей к онлайн покупкам.

Для программного обеспечения или онлайн сервисов, показывайте полноэкранные скриншоты, вместо небольших фото.

4. Сравнение и различие в продуктах

Вы должны прогнать страх пользователей о возможности покупки того, что им не надо. В противном случае, они будут постоянно откладывать заказы, а возможно и никогда не купят ничего с Вашего сайта. Когда у Вас имеется различная продукция в одной и той же категории, Вы должны настолько хорошо объяснить пользователям разницу между ними, чтобы они поняли, какие имеются преимущества в выбранном ими продукте по сравнению с другими, даже, если они не являются экспертами в соответствующих областях.

Различие между продукцией явно проще реализовать тем компаниям, которые стремятся упростить свои линии продукций ещё с самого начала. Для чего предлагать кучу продуктов, которые фактические не имеют никаких различий? Например, Dell имеет четыре разных моделей ноутбуков: Inspiron, Latitude, Precision и XPS, некоторые из которых доступны на шести различных линиях продаж. Если даже и есть разница между этими моделями, она не объяснена на их сайте.
Даже если у Вас есть небольшая, определённая линия продукции, Вы должны предельно очевидно выделить всю разницу продукции на сайте.

Инструменты сравнения так же могут помочь пользователю в выборе, преодолевая его беспомощность и облегчить продажу. Но такие инструменты работают лишь тогда, когда они иллюстрируют ключевую разницу, кратко и недвусмысленно. Зачастую, многие сайты идут по самому простому пути, нагружая пользователей огромными таблицами спецификаций, не заботясь о подсветке ключевых различий.

5. Поддержка повторных заказов

Я уже упомянул о лучшем способе организации повторных заказов: реализуйте E-MAIL рассылку, которая будет заставлять пользователей думать о Вас даже тогда, когда они не готовы к покупке. А когда они захотят потратить свои деньги, они вспомнят, конечно же, о Вас.

Чтобы заставить людей тратить больше денег, сделайте повторные заказы как можно более простыми. Людям зачастую нужны одни и те же вещи снова и снова. Зачем заставлять их раз от раза проходить все пять уровней навигации Вашего сайта? Клиенты «Бизнес для Бизнеса» сайтов зачастую нуждаются в заказах различных ресурсов, запасных деталей, аксессуаров для оборудования, которые они уже приобрели, поэтому Вы должны сделать такие типы заказов как можно более простыми.

В прошлом месяце, в одной из наших студий, команда тестеров очень оценила это, когда FreshDirect (онлайн бакалея), позволила им сделать повторные заказы с их предыдущего листа покупок.

Повторные заказы – это основания тотального опыта пользователей, вне интерфейса сайта. Совместите Вашу линию продуктов с возможностью будущих повторных заказов. Продолжайте распространять классические вещи, чтобы люди смогли заказать новые экземпляры вещей, которые им нравятся. Если Вы собираетесь выпустить новые вещи, сохраняйте размеры и другие параметры прежними. Например, если год назад пользователь купил свитер определённого размера, то покупая модель свитера нового года с теми же размерами, он должен быть уверен, что он подойдёт ему, как и предыдущий. Сохранение постоянных размеров гораздо важнее для электронных продаж, чем для розничных реальных, где человек может примерить понравившиеся вещи до покупки.

6. Упрощение текста

Вы можете удвоить юзабилити web или интранет сайта просто-напросто переписав текст, придерживаясь указаниям для онлайн контента. Улучшение контента, пожалуй, наиболее важное улучшение, которое Вы можете сделать для Вашего сайта, но это улучшение числится на далёких позициях в этом списке (как Вы можете заметить – примечание), потому что не является однократным исправлением. Вы должны нанимать хороших редакторов для всех Ваших проектов, тренируйте их в написании для Интернета, и осуществляйте проверку всех их текстов ещё более хорошими редакторами, которые ещё больше осведомлены о юзабилити контента.
Эта процедура может быть достаточно дорогой, но это того стоит.

7. Доставка для пожилых людей

Пожилые люди – наиболее быстро растущий сегмент Интернет пользователей. Фактически, это одна единственная постоянно растущая группа пользователей в богатых странах, где большинство молодёжи, желающей делать покупки онлайн, уже имеют учётные записи.

Большинство пожилых горожан богаты и контролируют время своими руками. Когда им становится проблематично много передвигаться, Интернет становится для них самым хорошим местом, чтобы потратить огромную кучу своих денег. Пожилые люди, как правило, более нетерпимы к пиратству и стремятся тратить деньги на легальные вещи, в отличие от причудливых молодых людей.

Лучше всего, Вы можете воспользоваться фактом, что большинство сайтов ужасно дискриминируют пожилых людей. Даже правительственные сайты, которые предполагаются быть нацеленными на людей пенсионного возраста, имеют дизайн удовлетворяющих людей около тридцати. В связи с тем, что большинство сайтов являются сложными в использовании для пожилых людей, они будут очень хорошо помогать Вашему бизнесу, если Вы являетесь тем самым благородным исключением, которое признаёт их специфические нужды. (Вообще говоря, эти нужды не такие уж специфические – гораздо легче сделать сайт доступный к использованию пожилыми людьми, чем сделать сайт для нужд людей инвалидов, более того, пожилых людей гораздо больше и они гораздо богаче.)

8. Предоставление подарков

Специальные листы пожеланий и подарочные сертификаты являются дешёвыми способами поднять уровень Ваших продаж и презентовать сайт новым пользователям.

9. Поиск

Возможно, этого пункта не должно было бы быть в этом списке; но тем не менее, выгода от улучшения поиска является просто огромной, требуемые инвестиции достаточно велики, несравненно больше, чем для всех остальных пунктов, описанных тут. Поэтому, пропорция цена/выгода не является столь сногсшибательным благом для поиска, в сравнении с моими другими рекомендациями. Но это по прежнему благоприятное улучшение, поэтому Вам следует работать над этим.

Пользователи очень сильно зависят от поиска, который является главным интерфейсом Интернета. В то время как поиск становится всё лучше для всего Интернета в целом, он остаётся на достаточно печальном уровне для web и интранет сайтов.

Улучшение поиска на Вашем сайте требует от Вас покупки и установки лучшего поискового программного обеспечения, с последующим «тюнингом» под Ваш контент и запросы пользователей (например, адаптация проверки орфографии). Хуже того, Вам может потребоваться исправить весь Ваш контент, чтобы он был доступен для поиска. Например, Вам может потребоваться переписать заглавия страниц, которые бы предельно ясно описывали содержимое страницы, так, чтобы пользователи знали, что они увидят на странице, если нажмут на ссылку с этим заголовком в поиске. Так же Вам потребуется написать «использование пользовательского словаря».

В то время, как переделывание всего контента ресурса, для доступности поиска является достаточно дорогим занятием, это позволит Вам улучшить положение сайта во внешних поисковых системах, а SEO (search engine optimization (раскрутка)), как Вы знаете – один из наиболее важных путей получения большей прибыли. Вложения в поиск являются гораздо более разумной инвестицией, чем прокрутка рекламы, которую большинство пользователей не увидит, в связи со слепотой баннеров.

10. Пользовательское тестирование

Пользовательское тестирование заслуживает быть первым номером в этом списке, потому что способствует правильно определить цели и функционирование проекта, практически без каких-либо инвестиций. Но я знаю, что большинство пользователей не обращают внимания, когда я слишком много твержу о необходимости тестирования: люди предпочитают, чтобы им говорили, что надо делать, чем самим учиться на своих ошибках.
Несмотря на всю эту непопулярность, я по-прежнему рекомендую Вам делать пользовательские тесты. Всегда имеются вопросы, уникальные в Вашей собственной деятельности, которые просто невозможно решить путём чтения общих исследований. Помните всегда: учение о юзабилити может обойтись Вам очень дёшево, особенно, если Вы используете недорогие бумажные прототипы, позволяющие тестировать интерфейс ещё тогда, когда он находится на этапе разработки.
Tags:webusabilitye-commerceюзабилитиweb разработкиЯ.Нильсен
Hubs: Website development
+16
1.7k 51
Comments 21
Popular right now
Тестирование Web-приложений
December 8, 202014,900 ₽Luxoft Training
WEB Developer
February 25, 202146,990 ₽Level UP
Тренажер product-менеджера
December 3, 202028,900 ₽SkillFactory
SEO-специалист
December 7, 202064,900 ₽Нетология