Итак, что такое тренд?
Как насчёт такого определения: «Значительные статистические изменения показателей измеряемых данных, которые нельзя объяснить случайными вариациями процесса».
Звучит как-то не очень вдохновляюще. Попробуем предложить свою интерпретацию, которая появилась у нас несколько лет назад и мы до сих пор считаем её актуальной:
«Манифестация некой «эрогенной зоны» или же новый способ обслуживать существующие (и практически не меняющиеся) потребности, желания или ценности потребителей».
Пример? Одна из основных человеческих потребностей состоит в том, чтобы контролировать ситуацию или хотя бы иметь иллюзию такого контроля. Без сомнений, это реализовано в виртуальной среде (новая технология), где человек находится у руля всех событий, и это весьма затягивает. Мы назвали это явление ONLINE OXYGEN, и по мере того, как Сеть продолжает преподносить потребителю всё больше рычагов контроля, мы ежедневно отлавливаем новые суб-тренды.
Это гораздо больше, чем…
Следить за трендами это нечто большее, чем просто наблюдать, какой входит в моду цвет, ткань или дизайнер. Без сомнений, чёрный цвет может снова стать популярным и мини-юбки также могут вновь захватить прилавки в 2008, однако с потребительской ареной всё куда сложнее. Да, и конечно, слежка за трендами не имеет такого прямого отношения к футуристическим прогнозам, как это может казаться. Оставим же хрустальные шары и предсказания на ближайшие 15-20 лет футуристам и сотрудникам отделов планирования. Следить за трендами означает наблюдать и пытаться понять то, что уже происходит, как в больших, так и в маленьких масштабах, и в центре и на периферии.
Когда вы полностью проникните в суть движущей силы трендов, почему одни становятся популярными, а другие исчезают без следа, значит, вы готовы задуматься над тем, какие из них могли бы повлиять на ваш бизнес, и определить какое значение имеют для него те, что уже существуют. Что дальше? Определить, каким образом избежать возможных ловушек и извлечь выгоды из потенциальных возможностей. Цитируя одного из наших тренд-обозревателей Митчелла Чонга: «Поймать следующую волну, прежде чем она поймает тебя».
Проблемы
В прошлом году мы провели множество неформальных, но в то же время показательных, конференций и совещаний, посвящённых проблемам, с которыми сталкиваются те профессионалы, которые хотят, чтобы слежка за трендами стала неотъемлемой частью их корпоративной деятельности.
Оказалось, что существуют три основные проблемы:Если вы стакивались с какой-то из этих проблем (или даже со всеми тремя), то знаете, насколько это может быть не просто, преодолеть все препятствия и внедрить отслеживание трендов в рабочий план своей компании. К счастью, всё это преодолимо и вы уже располагаете всем необходимым.
Некоторые из ответов, полученных в ходе наших исследований, напоминают вопли утопающих. Совет директоров мыслит понятиями 50-тых. Всех интересует только то, что думают акционеры, вместо того, что важно для современных потребителей. Руководители принебрегают каждм новым трендом, каждой новой бизнес концепцией, мол: «они никогда не станут этим пользоваться». Никого не интересуют самые свежие инновации. И в таком же духе. Итак, если ваш тренд-проект вынужден пробиваться через сопротивление тех, кому следовало бы быть его главными союзниками, попробуйте приглядеться к следующим рекомендациям:
Что можно использовать, как источник новых трендов? Мы используем любые медиа-ресурсы: газеты, веб-сайты, блоги, новости, рассылки (он- и офлайн); подробнее об этом в статье о VIRTUAL ANTHROPOLOGY
Пусть информация сама плывёт к вам в руки
Совсем не обязательно бесконечно прыгать от сайта к сайту: сегодня у каждого тренд-обозревателя есть свой RSS-поток (мы предпочитаем Bloglines). Среди прочих способов отлавливать информацию, которая сама идёт к вам в руки, можно назвать Google Alerts и Technorati Mini. Введите поисковую фразу типа ‘consumer trends’ или ‘world’s first’ или название конкретного тренда. Если удачно подобрать фразу, трендопоток польётся, как из рога изобилия.
И ещё немного о хорошем
У вас по-прежнему ощущение перегруженности? Можете порадоваться, что множество (новых) компаний и блогов, работающих с трендами, делают всю работу за вас, причём часто даже бесплатно (ну, до некоторой степени, ведь все хотят кушать ;-).
Посвятите несколько дней таким сайтам, как PFSK, Iconoculture, Influx Insights, Agenda Inc и, конечно же, trendwatching.com, постараётесь уяснить, как можно больше потребительских трендов с инсайдами и у вас уже будет неплохой материал чтобы начать строить свою собственную «систему» (подробнее об этом ниже). Ещё одна подсказка: вы обнаружите в нашей базе не только массу трендов, но мы также собираем статьи на эту тему, которые публикуются в изданиях типа Guardian и Time Magazine.
Умонастроение
Когда вы подготовите подборку веб-ресурсов, останется вторая, не менее важная, часть работы: настроить свой трендоискатель. Тут фокус в том, чтобы поддерживать в себе открытость и любопытство. Не судить окружающий мир, но внимательно рассматривать; если вы обнаружили что-нибудь новое, то спросите себя «почему?», а не пытайтесь отыскать в этом ошибки. Помните, что вы можете и не входить в число собственных клиентов: ваши профессиональные интересы должны быть шире ваших личных. Другими словами, думайте и действуйте, как журналист рубрики предпринимательство. Каким образом? Постарайтесь мыслить глобально. За рамками конкретной индустрии, конкретного общества, конкретного класса.
Рекомендации? Запустите собственный корпоративный Тренд-центр. Начать можете прямо сегодня. Даже если этим Тренд-центром будете только вы лично. Тренд-центр не потребует каких-то миллионных вложений. Для этого также не понадобится нанимать отдельный штат из пары-тройки сотрудников (хотя, это было бы и не так уж плохо). Это больше умонастроение. Это может принимать малобюджетную, неформальную и добровольную форму.
Так что, не ждите специального приглашения, а попытайтесь выделить несколько часов в неделю и начинайте строить свою собственную Сеть, пусть даже она будет состоять из одних лишь хорошо структурированных ссылок на корпоративную wiki. Это решит, хотя бы на первое время, вопросы с ресурсами/финансами. Потом попытайтесь отточить вашу точку зрения, приглашая коллег-единомышленников на мозговые штурмы, посвященные тому, каким образом применить ваши первые находки к вашему бренду и внутреннему устройству компании. Без сомнений, в течении недели, ваш Тренд-центр станет точкой сборки для трендо-мыслящих коллег и прочих соратников.
Сеть
Каждый уважающий себя Тренд-центр, разумеется, мечтает раскинуть по всему миру свою сеть наблюдателей; иметь свои глаза и уши на улицах Токио, бульварах Лондона, аллеях Амстердама, Нью-Йоркских авеню и в прочих парижах. Слишком дорого? Ну, если это смогли себе позволить даже мы, то любая мелкая или средняя компания тоже сможет. Взгляните на нашу сеть наблюдателей Springspotter Network, в которой информаторы вознаграждаются очками, которые можно конвертировать в подарки. На сайте вы обнаружите краткое, но точное описание того, зачем нам такая сеть и как мы её создали.
Попробуйте использовать коллективный разум, привлекая своих коллег, друзей, родственников, своих фанов и передовых пользователей, своих рядовых потребителей, своих поставщиков и благодарите их своими товарами или сервисами или чем-нибудь ещё, что им будет приятно.
Анонсируйте и продвигайте вашу сеть через свой сайт и свои магазины. И не стоит жаловаться на сопутствующие трудности, если у вас транснациональная компания: если у вас действительно есть офисы и сотрудники по всему миру, это означает, что вы уже обладаете нужной сетью, просто вы не достаточно эффективно её используете. Примечание: подробности о том, как лучше воспользоваться своей сетью информаторов, какие вопросы задавать и какие шаги предпринимать, будет рассказано в статье о Тренд-центр 2.0
Постоянное мероприятие
Очевидно, что Тренд-центр это постоянное мероприятие. Прежде всего, вам понадобится:
Для дальнейшего продвижения своего Тренд-центра, запустите полуофициальный сайт или страницу, где будет выкладываться информация о том, какие тренды вы отслеживаете, и какие возможные последствия и применения для своей компании вы в них видите. Чтобы пригласить народ участвовать в работе, можно использовать корпоративную wiki.
Врубиться в суть тренда
Чтобы проникнуть в суть тренда, понять его влияние и контексты, мы используем систему трендов, что является просто ещё одним названием большого списка всех бизнес- и потребительских трендов, которые мы исследуем. Сейчас, мы говорим только о потребительских трендах, но при этом остаются неохваченными ещё две тренд-категории. В общем виде, существует три уровня трендов:
Социальные
Технологические
Экономические
Экологические
Политические
Самый лёгкий путь создать свою собственную систему трендов состоит в том, чтобы просто скопировать тренды из базы каких-нибудь тренд-обозревателей (например, наши тренды можно найти тут: www.trendwatching.com/trends), а потом добавить к ним свои собственные находки. Ваша система будет расти быстро, в смысле, с каждым разом ваши новые находки будут становиться всё более и более предсказуемыми. Со временем, вы обнаружите, что большинство ваших новых открытий вписываются в какой-то из уже известных вам больших трендов (и это вполне нормально). Те находки, которые никак не возможно будет объяснить в рамках уже существующих трендов вашей системы, могут стать новыми трендами или же просто оказаться мимолётной фантазией.
Перевод с английского для:
blog.worldwebstudio.com
Как насчёт такого определения: «Значительные статистические изменения показателей измеряемых данных, которые нельзя объяснить случайными вариациями процесса».
Звучит как-то не очень вдохновляюще. Попробуем предложить свою интерпретацию, которая появилась у нас несколько лет назад и мы до сих пор считаем её актуальной:
«Манифестация некой «эрогенной зоны» или же новый способ обслуживать существующие (и практически не меняющиеся) потребности, желания или ценности потребителей».
Пример? Одна из основных человеческих потребностей состоит в том, чтобы контролировать ситуацию или хотя бы иметь иллюзию такого контроля. Без сомнений, это реализовано в виртуальной среде (новая технология), где человек находится у руля всех событий, и это весьма затягивает. Мы назвали это явление ONLINE OXYGEN, и по мере того, как Сеть продолжает преподносить потребителю всё больше рычагов контроля, мы ежедневно отлавливаем новые суб-тренды.
Это гораздо больше, чем…
Следить за трендами это нечто большее, чем просто наблюдать, какой входит в моду цвет, ткань или дизайнер. Без сомнений, чёрный цвет может снова стать популярным и мини-юбки также могут вновь захватить прилавки в 2008, однако с потребительской ареной всё куда сложнее. Да, и конечно, слежка за трендами не имеет такого прямого отношения к футуристическим прогнозам, как это может казаться. Оставим же хрустальные шары и предсказания на ближайшие 15-20 лет футуристам и сотрудникам отделов планирования. Следить за трендами означает наблюдать и пытаться понять то, что уже происходит, как в больших, так и в маленьких масштабах, и в центре и на периферии.
Когда вы полностью проникните в суть движущей силы трендов, почему одни становятся популярными, а другие исчезают без следа, значит, вы готовы задуматься над тем, какие из них могли бы повлиять на ваш бизнес, и определить какое значение имеют для него те, что уже существуют. Что дальше? Определить, каким образом избежать возможных ловушек и извлечь выгоды из потенциальных возможностей. Цитируя одного из наших тренд-обозревателей Митчелла Чонга: «Поймать следующую волну, прежде чем она поймает тебя».
Проблемы
В прошлом году мы провели множество неформальных, но в то же время показательных, конференций и совещаний, посвящённых проблемам, с которыми сталкиваются те профессионалы, которые хотят, чтобы слежка за трендами стала неотъемлемой частью их корпоративной деятельности.
Оказалось, что существуют три основные проблемы:Если вы стакивались с какой-то из этих проблем (или даже со всеми тремя), то знаете, насколько это может быть не просто, преодолеть все препятствия и внедрить отслеживание трендов в рабочий план своей компании. К счастью, всё это преодолимо и вы уже располагаете всем необходимым.
Некоторые из ответов, полученных в ходе наших исследований, напоминают вопли утопающих. Совет директоров мыслит понятиями 50-тых. Всех интересует только то, что думают акционеры, вместо того, что важно для современных потребителей. Руководители принебрегают каждм новым трендом, каждой новой бизнес концепцией, мол: «они никогда не станут этим пользоваться». Никого не интересуют самые свежие инновации. И в таком же духе. Итак, если ваш тренд-проект вынужден пробиваться через сопротивление тех, кому следовало бы быть его главными союзниками, попробуйте приглядеться к следующим рекомендациям:
- Иногда это проблема языка/восприятия. Слово «тренд» может у кого-то ассоциироваться с какими-то модельерами лелеющими изысканные ткани или же сумасшедшими тинейджерами из японских парков, наряженными по моде времён Луи XIV. Лучше попытайтесь говорить о Будущем Бизнеса. Или о Будущем Консюмеризма. Или о Причинах Перемен. Или о Течениях (Приведите в пример Яна Дэйвида (Ian David) из McKinsey & Company: «Компании, которым удаётся поймать струю достигают успеха; те, кто пытаются плыть по течению, обычно испытывают трудности. Важно правильно определить эти течении и стратегии развития, чтобы управлять ими».).
- Постарайтесь, чтобы тренды, которые вы пытаетесь представить, не выглядели, как ваши личные идеи и сценарии. Пусть это не выглядит спектаклем одного актёра. Будьте беспристрастным репортёром, который доставляет какое-то важное сообщение. Продемонстрируйте конкретные примеры того, как другие фирмы уже заработали на данных трендах. Приведите в пример самые знаменитые бренды и, конечно же, как можно больше прямых конкурентов. Пусть это никогда не выглядит, как ВАШИ личные фантазии!
- Не следует называть цифры, но постоянно держите их под рукой.
- Больше визуальной информации. Картинок. Видео. Или, луше всего: пусть народ сам попробует. Устройте живую демонстрацию!
- Также важно заручиться поддержкой кого-то из авторитетов. Без поддержки хотя бы одного из руководителей менеджерской команды, всё это будет ВЕСЬМА сложно воплотить.
Что можно использовать, как источник новых трендов? Мы используем любые медиа-ресурсы: газеты, веб-сайты, блоги, новости, рассылки (он- и офлайн); подробнее об этом в статье о VIRTUAL ANTHROPOLOGY
Пусть информация сама плывёт к вам в руки
Совсем не обязательно бесконечно прыгать от сайта к сайту: сегодня у каждого тренд-обозревателя есть свой RSS-поток (мы предпочитаем Bloglines). Среди прочих способов отлавливать информацию, которая сама идёт к вам в руки, можно назвать Google Alerts и Technorati Mini. Введите поисковую фразу типа ‘consumer trends’ или ‘world’s first’ или название конкретного тренда. Если удачно подобрать фразу, трендопоток польётся, как из рога изобилия.
И ещё немного о хорошем
У вас по-прежнему ощущение перегруженности? Можете порадоваться, что множество (новых) компаний и блогов, работающих с трендами, делают всю работу за вас, причём часто даже бесплатно (ну, до некоторой степени, ведь все хотят кушать ;-).
Посвятите несколько дней таким сайтам, как PFSK, Iconoculture, Influx Insights, Agenda Inc и, конечно же, trendwatching.com, постараётесь уяснить, как можно больше потребительских трендов с инсайдами и у вас уже будет неплохой материал чтобы начать строить свою собственную «систему» (подробнее об этом ниже). Ещё одна подсказка: вы обнаружите в нашей базе не только массу трендов, но мы также собираем статьи на эту тему, которые публикуются в изданиях типа Guardian и Time Magazine.
Умонастроение
Когда вы подготовите подборку веб-ресурсов, останется вторая, не менее важная, часть работы: настроить свой трендоискатель. Тут фокус в том, чтобы поддерживать в себе открытость и любопытство. Не судить окружающий мир, но внимательно рассматривать; если вы обнаружили что-нибудь новое, то спросите себя «почему?», а не пытайтесь отыскать в этом ошибки. Помните, что вы можете и не входить в число собственных клиентов: ваши профессиональные интересы должны быть шире ваших личных. Другими словами, думайте и действуйте, как журналист рубрики предпринимательство. Каким образом? Постарайтесь мыслить глобально. За рамками конкретной индустрии, конкретного общества, конкретного класса.
Рекомендации? Запустите собственный корпоративный Тренд-центр. Начать можете прямо сегодня. Даже если этим Тренд-центром будете только вы лично. Тренд-центр не потребует каких-то миллионных вложений. Для этого также не понадобится нанимать отдельный штат из пары-тройки сотрудников (хотя, это было бы и не так уж плохо). Это больше умонастроение. Это может принимать малобюджетную, неформальную и добровольную форму.
Так что, не ждите специального приглашения, а попытайтесь выделить несколько часов в неделю и начинайте строить свою собственную Сеть, пусть даже она будет состоять из одних лишь хорошо структурированных ссылок на корпоративную wiki. Это решит, хотя бы на первое время, вопросы с ресурсами/финансами. Потом попытайтесь отточить вашу точку зрения, приглашая коллег-единомышленников на мозговые штурмы, посвященные тому, каким образом применить ваши первые находки к вашему бренду и внутреннему устройству компании. Без сомнений, в течении недели, ваш Тренд-центр станет точкой сборки для трендо-мыслящих коллег и прочих соратников.
Сеть
Каждый уважающий себя Тренд-центр, разумеется, мечтает раскинуть по всему миру свою сеть наблюдателей; иметь свои глаза и уши на улицах Токио, бульварах Лондона, аллеях Амстердама, Нью-Йоркских авеню и в прочих парижах. Слишком дорого? Ну, если это смогли себе позволить даже мы, то любая мелкая или средняя компания тоже сможет. Взгляните на нашу сеть наблюдателей Springspotter Network, в которой информаторы вознаграждаются очками, которые можно конвертировать в подарки. На сайте вы обнаружите краткое, но точное описание того, зачем нам такая сеть и как мы её создали.
Попробуйте использовать коллективный разум, привлекая своих коллег, друзей, родственников, своих фанов и передовых пользователей, своих рядовых потребителей, своих поставщиков и благодарите их своими товарами или сервисами или чем-нибудь ещё, что им будет приятно.
Анонсируйте и продвигайте вашу сеть через свой сайт и свои магазины. И не стоит жаловаться на сопутствующие трудности, если у вас транснациональная компания: если у вас действительно есть офисы и сотрудники по всему миру, это означает, что вы уже обладаете нужной сетью, просто вы не достаточно эффективно её используете. Примечание: подробности о том, как лучше воспользоваться своей сетью информаторов, какие вопросы задавать и какие шаги предпринимать, будет рассказано в статье о Тренд-центр 2.0
Постоянное мероприятие
Очевидно, что Тренд-центр это постоянное мероприятие. Прежде всего, вам понадобится:
- Создать свою подборку веб-ресурсов
- Создать свою тренд-систему (смотри ниже)
- Установить еженедельные или ежемесячные совещания
Для дальнейшего продвижения своего Тренд-центра, запустите полуофициальный сайт или страницу, где будет выкладываться информация о том, какие тренды вы отслеживаете, и какие возможные последствия и применения для своей компании вы в них видите. Чтобы пригласить народ участвовать в работе, можно использовать корпоративную wiki.
Врубиться в суть тренда
Чтобы проникнуть в суть тренда, понять его влияние и контексты, мы используем систему трендов, что является просто ещё одним названием большого списка всех бизнес- и потребительских трендов, которые мы исследуем. Сейчас, мы говорим только о потребительских трендах, но при этом остаются неохваченными ещё две тренд-категории. В общем виде, существует три уровня трендов:
- Макро-тренды (нижеприведённый подход типа СТЭЭП может быть неплохим началом, чтобы распределить макро тренды по категориям)
- Потребительские тренды
- Бизнес тренды
Социальные
Технологические
Экономические
Экологические
Политические
Самый лёгкий путь создать свою собственную систему трендов состоит в том, чтобы просто скопировать тренды из базы каких-нибудь тренд-обозревателей (например, наши тренды можно найти тут: www.trendwatching.com/trends), а потом добавить к ним свои собственные находки. Ваша система будет расти быстро, в смысле, с каждым разом ваши новые находки будут становиться всё более и более предсказуемыми. Со временем, вы обнаружите, что большинство ваших новых открытий вписываются в какой-то из уже известных вам больших трендов (и это вполне нормально). Те находки, которые никак не возможно будет объяснить в рамках уже существующих трендов вашей системы, могут стать новыми трендами или же просто оказаться мимолётной фантазией.
Перевод с английского для:
blog.worldwebstudio.com
