31 August 2016

Отряд самоубийц. Как готовили мировую премьеру?

Internet marketingDisplay advertisingContent-marketingMedia managementBranding
image

Как фильм побил все рекорды по сборам в первые дни проката? Откуда столько претензий к фильму после премьеры? Озадачившись этими вопросами, дружной командой мы сели за исследование PR-кампании нашумевшего фильма «Отряд самоубийц».

Зачем продвигать фильм? Казалось бы, отличный дорогой продукт, звездные актеры, сильная франшиза с «толпами фанатов» во многих странах. Но именно такие фильмы особенно масштабно продвигают. А все потому, что нужно возвращать вложенные инвестиции.

Можно спросить, в чем практическая польза нашего исследования? Чтобы понять механизм продвижения медийного продукта на мировом или российском рынке, лучше всего разобрать наиболее крупный и дорогой проект, потому что на таких проектах ресурсы не экономят и для достижения своих целей используют практически все инструменты PR и рекламы. Наше исследование призвано продемонстрировать эти инструменты продвижения. Если вы будете заниматься продвижением медийного проекта с меньшими ресурсами или на более узкую географию, то можно выбрать самые подходящие инструменты и сосредоточить на них все имеющиеся ресурсы.

При анализе такой крупной рекламной и PR-кампании легко видно подготовку в течение всего года, начиная с июля 2015, и невероятное информационное давление за 2 недели до премьеры.

Статья включает в себя 5 разделов, которые охватывают основные каналы продвижения фильма, критику и выводы.

1. PR-кампания фильма


Карта выходов в мировых СМИ приведена в файле, на 1 странице. А карта выходов в России приведена на 2 странице. Файл анализа выложен в общий доступ:

image

Четко прослеживаются 3 основных периода активности работы PR-отдела студии Warner Bros.: июль 2015, январь 2016 и июль 2016. Такая схема выходов выбрана, чтобы поэтапно наращивать интерес к фильму.

Выходов в мировых СМИ в течение года было очень много и были охвачены все ключевые мировые СМИ. Сравнивая карту выходов «Отряда самоубийц» с картой выходов «Pokemon Go» (смотрите в аналитической статье о PR-кампании игры), можно констатировать, что фильм освещали более активно, чем игру. Но и бюджеты несравнимы: Pokemon Go заявлял о привлечении $35 млн на разработку, а бюджет «Отряда самоубийц» $175 млн.

image
«Опыт киноиндустрии хорошо иллюстрирует эффективность PR в продвижении продукта и создании нужного общественного мнения.

Во-первых, бюджет фильма в $175 млн не дает расслабиться и диктует сопоставимый бюджет на промо, рекламу и PR фильма.

Во-вторых, нужно понимать разницу в рекламных и PR каналах коммуникации. Если в рекламе основные деньги уходят на оплату размещения рекламы и обеспечение нужного числа контактов. То в случае с PR деньги идут на найм хорошего пресс-агента и обеспечение коммуникации. Например, если мы хотим получить статью критика хорошего издания вовремя, нужно найти возможность организации предпоказа или даже пресс-тура на место съемки. Нужно понимать, что авторитетные издания не допускают в своей редакционной политике «покупку» нужных статей. Хочешь рекламных площадей – покупай рекламные площади, твой текст или макет будут размещены в разделе «реклама». Хочешь редакционной статьи – дай информацию, а уж издание само решит, что публиковать. «Джинса» в The Washington Post или the Guardian невозможна.

В-третьих, в схеме продвижения волны рекламы и PR занимают свое определенное место. В случае «Отряда самоубийц» это хорошо видно на основании имеющегося анализа СМИ и YouTube. Конец января 2016 года – основная волна публикаций, формирующих ожидание выхода фильма. Апрель – осторожные вбросы через неформальные каналы видео и музыки, связанной с фильмом. Июнь и июль – две волны собственно рекламы фильма. И наконец первая неделя августа – основной вал рецензий и обзоров, связанных непосредственно с выходом фильма.

Российской аудитории, должно быть, претит тезис, что в СМИ невозможна «джинса», а каждый второй PR-специалист будет утверждать, что добьется любой публикации даже в самом авторитетном издании. Однако, это не так. Купить журналиста невозможно. Для этого и существует PR-отдел, ключевой работой которого является – выстраивать взаимоотношения с журналистами, а самое важное, с редакторами. Это тонкая и деликатная работа, построенная на человеческих отношениях, однако и без влияния финансов здесь тоже не обходится. Если корпорация (в частности, Warner Bros) для СМИ является одним из ключевых рекламодателей, которая покупает, например, на $5 млн в год разные рекламные инструменты — от обычных баннеров до спец.проектов на портале, то очевидно, что пресс-релизы от этой корпорации сразу попадают редактору на стол, он с ними внимательно знакомится и, если нет возражений, то сразу «пускает в ход».

image

Суть статей-новостей, в которых в основном используются одинаковые фотографии и вставка видео-трейлеров:

  1. Вышел трейлер. Отвечаем на вопрос, почему этот фильм обещает быть успешным?
  2. Рассмотрение оригинальности идеи фильма, что «злодеи спасают мир» и презентация персонажей фильма.
  3. Предвосхищение, что фильм побьет все рекорды по сборам в первую неделю.
  4. Констатация, что фильм «установил рекорд по сборам в России / мире».
  5. Журналистский обзор фильма, 0-2 дня после премьеры.
  6. Интервью с режиссером, актерами.

2. Видео-продвижение


Одним из ключевых каналов продвижения фильма среди потенциальных зрителей является видео-платформа YouTube. Она является лидером среди всех платформ по охвату и просмотру видео в мире. Для «Отряда самоубийц» были созданы первоклассные, яркие трейлеры, которые требовали продвижения.

image

Мы проанализировали только платформу YouTube и выбирали ролики, которые набирали более 1 млн просмотров. Даже при такой выборке этих роликов хватило, чтобы, публикуясь в течение года, собрать более 1 млрд просмотров. А если учесть также видео в Facebook, VK, Vimeo и в других социальных медиа, а также большое число YouTube-роликов, которые собрали меньше 1 млн просмотров и не были включены в список, то мы можем сделать уверенную экстраполяцию, что общее количество просмотров составило за год не менее 2 млрд.

Такое количество просмотров гарантирует, что вся ЦА несколько раз посмотрела трейлеры, запомнила героев и к премьере уже предвкушала увидеть фильм.

image
«Нам постоянно приходится заниматься продвижением видео-роликов. Лучшим функционалом для этого обладает YouTube, хотя с конца 2015 года Facebook тоже предлагает хорошие модели продвижения видео.
Схемы продвижения существуют всего две. Если вам необходимо, чтобы ваш ролик увидели не менее 1 млн человек в нужной стране, вы можете:

  1. Разместить этот ролик в статьях и новостях местных СМИ или блогеров.
    Этот вариант обычно не дает требуемое количество показов, т.к. люди обычно читают текст новости и только заинтересованные смотрят видео. Поэтому для решения задачи получения определенного числа просмотров обычно после первого способа, прибегают и ко второму.
  2. Заказать платное продвижение ролика в YouTube, через агентство или самостоятельно.
    После настройки и запуска рекламы ваш ролик будут показывать посетителям YouTube «преролом», т.е. перед просмотром основного видео, или этот ролик попадет в список «рекомендованного видео», набирая таким образом просмотры.

Если денег не жалеть, то 1 млн просмотров можно собрать за 5-20 дней, в зависимости от параметров требуемой аудитории. В случае с продвижением трейлера к фильму, я предполагаю, что параметрами были: географический — только в тех странах, где будет премьера, и возрастной — от 16 лет до, ориентировочно, 55 лет»

image

Особенность продвижения фильма «Отряд самоубийц» в том, что трейлеры размещены на разных YouTube-каналах, большинство из которых не принадлежит холдингу Warner Bros.

В данном случае мы предполагаем один из двух вариантов работы:
  1. Warner Bros. имеет договор с сетевым рекламным агентством, которое и обеспечивает требуемые результаты по просмотрам всех опубликованных трейлеров в нужных странах.
  2. Warner Bros. с помощью своего PR-отдела имеет собственные договора с ключевыми каналами YouTube и при запуске рекламной кампании прописывает финальное суммарное значение просмотров, которое должны обеспечить владельцы канала по всем трейлерам в канале.

3. Музыкальный кобрендинг


Привлечение к OST (Original Soundtrack) фильма известных музыкальных исполнителей – это обычная практика для голливудского кино. В случае с «Отрядом самоубийц» продюсеры угадали с выбором, поскольку публикация клипов (многие вышли весной и летом 2016), в которых использовались кадры из фильма, принесли не менее 400 млн просмотров только на платформе YouTube. Подробности на 3 странице того же файла:

image

4. Критика исследования или что мы еще не проанализировали?


Хотя наше исследование довольно подробное, однако не охватывает некоторые важные каналы рекламы фильма:
  1. Продвижение в социальных сетях. Интеграция с пабликами, блоггерами, розыгрыши. К примеру интеграция с пабликом «Киномании», раскрутка песен из OST в первых числах августа и проч.
  2. Спецпроекты на кино-порталах (в частности, на Кинопоиске), брендирование страниц порталов.
  3. Продвижение в кинотеатрах. Демонстрация трейлеров перед просмотром фильма, афиши и POS-материалы в кинотеатрах.
  4. ТВ-реклама (на 4 вкладке файла исследования есть ссылки на 6 английских и 6 русских ТВ-роликов), СМИ и наружная реклама.

Если среди читателей есть герои, готовые осветить вышеприведенные рекламные каналы, мы с удовольствием расширим статью вашим исследованием и поставим вас в соавторы.

Вот некоторые примеры:
image

image

image

image


5. Выводы


Эта кампания является показательным примером, как надо продвигать медийные продукты в мировом масштабе. PR и рекламная кампания достигла всех своих целей: ажиотаж в СМИ и блого-сфере был создан, узнаваемость основных персонажей великолепная, сборы в первые недели очень хорошие.

Нужно разделять команду, которая снимает фильм, и команду, которая занимается его продвижением, поскольку у этих команд различные KPI. В частности, основным мерилом для «команды продвижения» являются: сборы первой и второй недели. Финансовые результаты последующих недель в большей степени зависят от качества самого фильма и соответствие зрителей ожиданиям о фильме.

Финансовые результаты любого фильма выглядят как график, который резко уходит вниз (смотрите данные на сайте kinopoisk.ru). В 2000-х стали принципиально важными именно первые недели, поскольку можно «сорвать основной куш», т.е. собрать наибольшую долю от всех денег, которые будут потрачены в эту неделю на покупку билетов в кино. С другой стороны, также важен и «длинный хвост» сборов, на чем хорошие фильмы зарабатывают основные деньги (например, Титаник или Аватар, которые достигли итоговых доходов в $2.185 млрд и $2.78 млрд соответственно за продолжительное время проката)

Для наглядности давайте сравним результаты по неделям «Отряда самоубийц» с некоторыми фильмами.

  1. «Отряд самоубийц» (премьера в мире: 01.08.2016)
    Прокат в США: Warner Bros.
    Прокат в России: Каро-Премьер
    image

  2. «Бэтмен против Супермена» (премьера в мире: 12.03.2016)
    Прокат в США: Warner Bros.
    Прокат в России: Каро-Премьер
    image

  3. «Дэдпул» (премьера в мире: 21.01.2016)
    Прокат в США: 20th Century Fox
    Прокат в России: Двадцатый Век Фокс СНГ

    image

  4. «Аватар» (премьера в мире: 10.12.2009)
    Прокат в США: 20th Century Fox
    Прокат в России: Двадцатый Век Фокс СНГ

    image

Все цифры для сравнения сведены в Google.Таблице на последней закладке:

image

Итог сравнения:

  1. «Бетмен против супермена» опередил всех по сборам в первую неделю, но в 4 неделю показал наихудший результат. Если предположить, что затраты на маркетинг были равны бюджету на производство, то инвесторы в итоге остались в прибыли 372.662 млн долларов.
  2. Часто «Отряд самоубийц» сравнивают с низкобюджетным фильмом «Дэдпул» от другой корпорации «20th Century Fox». Модель продвижения фильма «Дэдпул» была очень похожа на приведенную выше, хотя акцент был смещен больше на buzz в социальных сетях. Результаты сборов по неделям: в первую неделю сборы почти одинаковы, а в последующие недели Дэдпул собирает больше денег, что говорит о том, что вирусный эффект и сам фильм аудитории понравился больше, чем «Отряд самоубийц».
  3. Если же сравнивать «длинный хвост», то шедевры в итоге собирают все равно больше денег. Это отчетливо показывает фильм «Аватар», который стартуя с 77 млн в первую неделю, в итоге собрал 2.7 млрд. долларов. Таких фильмов много, смотрите на kinopoisk.ru, например, Титаник или Зверополис.

image

Откуда столько претензий к фильму после премьеры?
Вернемся к вопросу, который прозвучал в начале статьи. Во-первых, это действительно громкая премьера, а у любого громкого проекта всегда будут злопыхатели. А во-вторых, создатели пошли на рискованный шаг и удалили некоторые сцены, которые были в трейлерах и раскрученных музыкальных клипах, что вызвало негодование. Первый принцип рекламы гласит: «купленный продукт должен соответствовать рекламе». Если в рекламе (в трейлере) были показаны яркие сцены, то их следует оставить в фильме. Это кажется логичным.

Как по-вашему, что важнее? Резать фильм, исходя из тестовых показов для улучшения «смотрибельности»? Или любой ценой сохранить сцены, которые зрители уже десятки раз видели в трейлерах? Лично я — за второй вариант, т.к. миллиард просмотров трейлеров крепко впечатал самые яркие моменты в нашу память.
Tags:продвижение фильмамировой брендингвидео-продвижениеработа со СМИPR&Communicationsисследование
Hubs: Internet marketing Display advertising Content-marketing Media management Branding
-2
6.9k 24
Comments 24