Природа тенденций * Мир стал другим * Матерные слова * Прощай, привычный логотип * Сквозная система визуальной идентификации — что это? * Решительное «нет» хиромантии * Открытый для фантазии * Учимся понимать клиента
Мир отечественного графического дизайна и визуального брендинга символичен в своем стремлении к тенденциям. Главенствуют в нем тенденции слепого копирования и подражания непонятому. Большинство дизайнеров, маркетологов, креативщиков в нашей стране, к сожалению, люди без образования и без корней. Пророком в отечестве может стать каждый, если истинная природа вещей остается открытой лишь единицам — людям, которые стремятся к познанию.
Как недалеко мы ушли в визуальной культуре, легко увидеть на примерах печатной рекламы двадцатипятилетней давности.
какой свежий и смелый подход… adidas – 2007, shiny entertainment — 1994
Истоки большинства современных трендов и жанров необычайно просты: жанр «гламур» — глубинная ретушь изначально плохих фотографий, снятых при участии плохих стилистов и бездарных моделей криворукими фотографами. Всего несколько лет — и вот мы уже почти не представляем себе портретов без дурацких выражений лица и глубокой ретуши, не сохраняющей на лице никаких признаков жизни. И только считанные, крупные бренды, дорогие журналы делают по-другому. Почему? Да потому, чтобы сделать тонкую, незаметную ретушь нужен хороший снимок и неслабые познания в анатомии, это сложнее, чем писать портрет. В то время, как «гламурной» ретуши можно обучить кого угодно за три часа. Главное не смазать нос и глаза! Остальное прокатит за стиль…
рекламные блоки 1990х годов
Жанр «гранж» — коллажи из плохих материалов, тренд «техдизайна» — глянец, который наводится от безысходности — отрисовка в фотошопе по картинкам, украденным из Интернета — техника, которой легко овладевает любой человек за 3 месяца. Высший пик — прочитать две главы из учебника по рисованию — то, что касается светотени и бликов. Известно ли Вам, что средний возраст прекрасных техдизайнеров (в том числе, модных и популярных в интернете) 19-22 года?«Мокрый пол», диагональные блики и градиенты на всем подряд — квинтессенция того, что сейчас модно называть «стиль веб-два-ноль».
Еще хуже ситуация в визуальной идентификации.
Оглядываемся на классические логотипы? Время, когда логотип «Эппл» мог стать узнаваемым уже прошло. Мы любим и помним леттеринг «Кока-колы», потому что видим его ежедневно с раннего детства. Чаще всего даже дизайнеры забывают об этом подумать. Скажу вам по секрету — стоит присмотреться к любому привычному за много лет логотипу — баунти там, или тик-так с профессиональной точки зрения и замечаешь, что это — очень некачественная работа. Но мы к ней привыкли настолько, что всего этого не замечаем. Классические логотипы, приведенные в каждом учебнике по маркетингу, далеко не всегда хорошие, они просто привычные.
правильные тени и красивые «иконки», которые снова стали трендом в техническом дизайне лет 7 назад
Квадратик или круг в качестве логотипа — это очень крутой минимализм, но у него нет шансов выделиться, запомниться…
Дизайнеры и арт-директора замыкаются в своем социуме и круге, они мечтают об идеальном мире — их лучшие работы — для идеальных людей… Простые люди их просто не заметят! Тонкости и нюансы в лигатурах логотипизированного названия доступны только тем, кто понял, что написано в начале предложения…
параноидальный рестайлинг «первого национального»
Итак, мы стараемся, делаем совершенную, прекрасную работу, но ее не замечают? Именно! Лучшая система идентификации бренда такова, что ее можно не замечать, но при этом, нельзя не узнать и нельзя спутать, даже подсознательно.
Осознанному маркетингу и рекламе уже более ста лет. Но еще всего двадцать лет назад никто не мог подумать, что образы визуальной коммуникации выйдут за пределы листовок и печатной рекламы в газетах и переместятся в телевизор, Интернет, электронные табло, flash-ролики. Даже полноцветная полиграфия была не так давно сложным и дорогим процессом, никто не слыхал тогда о четырехкрасочных печатных станках… Не так давно логотип был тем символом, который можно было нарисовать за 3 секунды и путем любого тиражирования распространить на любом материале. Как штамп. Нечто простое, технологичное.
Похожая ситуация творится в сознании среднего потребителя…
Сегодня современные методы коммуникации, Интернет, видео, позволяют товарам иметь образ, который раскрывает себя с помощью максимально богатых способов визуальной передачи информации. Логотип, цвет и шрифт — бесконечно малая часть системы визуальной идентификации бренда в современных конкурентных условиях. Глобализация и слияние крупных рынков предъявляют новые требования к узнаваемости и внутреннему содержанию бренда. Стандарты визуальной идентификации становятся всеобъемлющими, они определяют ключевые принципы стилистического и идеологического единства всех визуальных аспектов коммуникации бренда.
И, самое главное, в «прекрасном новом мире» — рынок перенасыщен визуальными образами брендов настолько, что конкурировать на нем стало очень сложной задачей. И это — только вершина айсберга. В Украине не существует визуальной культуры брендинга. Большинство логотипов и систем идентификации откровенно копируют западные образцы или даже своих ближайших конкурентов. Потребитель каждый день оказывается погребенным под волной визуального мусора — продукта жизнедеятельности неквалифицированных дизайнеров и недалеких маркетологов. Все это снижает рецептивный уровень селективного фильтра восприятия, или, выражаясь простым языком — заставляет человека игнорировать 90% усилий по идентификации бренда.
Также частой и опасной тенденцией является безосновательный брендинг — внедрение новой стилистики и более высокого уровня гарантий и обещаний без каких либо изменений в реальной работе бизнеса. Пример из жизни: стоя в душном помещении, в 40-градусную жару, без кондиционера и вентилятора, в очереди в кассу уже 30 минут, зная, что в окошке тебя встретит хамоватый кассир, трудно воспринимать проекцию теплого и дружественного образа банка «Надра». И почему-то не хочется даже последовать призыву на плакате «если Вы считаете, что уровень обслуживания не соответствует уровню качества и сервиса — пожалуйста, обратитесь к начальнику отделения и Вас ждет приятный сюрприз». Видел я эту начальницу неоднократно. Никаких приятных сюрпризов от нее ждать не приходится…
— все не перестаю удивляться.
С каких это пор смена логотипа и фирменного стиля
начала называться ребрендингом?
— с тех пор, когда наши бизнесмены грамотное
ценообразование конкурентов (без накруток в 100-200%),
начали называть «демпингом» :)
(из комментариев на сайте adme.ru)
От большинства своих коллег-дизайнеров, консультантов по брендингу в разные годы я слышу, по-сути, одно и тоже: в нашей стране (да и в России, в общем) нет визуальной идентификации, нет визуального брендинга — есть только «фирменный стиль». Мой фирменный стиль — рубашка в полосочку. А мой — все красное! А мой — вот, как у него…
Сравните звучание словосочетаний «Фирменный стиль» и «Система стандартов визуальной идентификации бренда». Есть разница? Первое — дизайнерский «финт ушами», стиль новой коллекции — платья из мусорных пакетов. Второе — декларация системы стандартов, правил, норм, ограничений и приемов.
Не менее «матерным» стало нынче и слово «брендбук». Наравне со словом «бренд» — это термин, который объясняет по-разному каждый, кто его использует. Словом «брендбук» часто обозначают все на свете. На Украине, например — никому не нужный сборник оригинал-макетов и две страницы «бла-бла» от авторов. За рубежом — «книгу бренда» — много «бла-бла» про сущность бренда, его внутреннюю идею, подход к креативной работе с брендом, характер графики и коммуникаций, оформленную раскрасивыми картинками. В Одессе (сугубо региональная специфика) — разработку стандартов визуальной идентификации (видимо, чтобы не употреблять словосочетание «фирменный стиль»), иногда доходит до «клиники»: «Вы можете сделать нам брендбук? Ну, как положено, с названием, с логотипом, с фирменными цветами?…».
Альтернативу этому термину боятся применять сами разработчики — «руководство по внедрению стандартов визуальной идентификации», «руководство по визуализации бренда для дизайнеров» — понятно, что это серьезные документы, написание которых требует не меньше усилий, чем написание хорошего учебника. Понятно, что это никак нельзя сделать за 5 000 грн. Но рынок требует доступных цен…
Все чаще логотип теряет свою главенствующую роль на вершине цепочки графических образов. Эпоха брендинга только лишь пищевых товаров и финансовых организаций прошла. Все больше задач возникает в сфере услуг, торговле, информационно-емких отраслях. Там, где логотип в чистом виде встречается в визуальной коммуникации крайне редко. Да, по традиции, граничащей с ритуалом, его ставят в уголочке или на обороте листовки, он висит в правом углу видеоролика, в нижней строке биллборда — маленький, всеми забытый, ненужный. Да и для продуктов питания он почти утратил свой смысл — логотипы там везде, бренды, саббренды, саттелиты, генерики — по пять лого на одну упаковку, по 100 — на одну полку в супермаркете. Любой специалист по FMCG-брендингу скажет вам, что потребитель давно воспринимает упаковку продукта целиком — цветовым пятном. Некоторые горе-специалисты поэтому даже стали называть в учебниках по маркетингу упаковку товара «комбинированным товарным знаком»…
Эпоха «чистого знака» проходит стремительно — стараясь спасти старого друга, дизайнеры навешивают на него стеклянные эффекты, блики, тени, градиенты — стараясь продлить ему жизнь. Даже гигант «Apple» не избежал этой участи, подтверждая известный тезис о том, что, созданный сегодня, этот логотип бы не работал…
Dubai International Airports
Брендинг предъявляет к логотипам нового поколения другие требования — пластичность, естественная динамичность (всем уже надоела высосанная из пальца анимация в логотипах, в которых она не предусмотрена — но видео, флеш и другие медиа требуют от лого динамики), удобство подстройки под любую композицию, без потери роли знака в ней…
Поезд простых форм ушел давным-давно. Еще двадцать лет назад, наверно, выдали патент на последнюю стоящую закорлючку. Все дальнейшие эксперименты в этой области — заведомый провал задачи создания узнаваемости и конкуренции образов.
Все логотипы созданы в 2008 году, ага :)
Именно поэтому я говорю «прощай, привычный логотип». Логотип нового поколения совсем другой. Часто, он трехмерный, часто он — несуществующая фигура или фигура со сложной топологией — общее только в одном — он легко запечатлевается, узнается и не выглядит надуманно.
«прощай, привычный логотип» — рестайлинг telenor — Wollf&Oliins
Мы часто говорим «современная система визуальной идентификации бренда должна быть интегральной и сквозной», но что это значит на практике? В общем-то, все просто — сквозная айдентика является всепроникающей — она пластична, легко трансформируется для нужд любого визуала, обращения. Достаточна и избыточна система образов и правил, которая не вытесняет смысла, но и не теряется сама. Чтобы лучше понять, что это значит — давайте рассмотрим типичные ошибки.
Верный признак плохого логотипа — самодостаточный, гордый значок, отвергающий всякое соседство, который комфортно себя чувствует только посреди большого белого листа.
Верный признак присутствия «фирменного стиля» — это когда все, что может сделать дизайнер — это влепить логотип на весь лист, под обрез или сдублировать его, сделав «водным знаком». Дважды или трижды даже повторенный логотип — это еще не система идентификации.
Фирменный стиль «Partners International» — Panic Design.
Если убрать из него «графический мусор» в виде повторяющегося логотипа на фоне и желтой полосочки — останется лого в левом углу.
Фирменный цвет и фирменный блок (бесплатные приложения к «не менее фирменному» стилю) — как много в этих звуках для сердца русского… Для начала — о концепции «фирменного блока» — здесь все просто и понятно — собрать в устойчивую композицию лого, адреса с телефоном, какую-нибудь полосочку с рюшиком и набросать на все макеты. Ctrl+C, Ctrl+V — просто, удобно, фирменно, стильно… Помогает ли это созданию устойчивой системы идентификации — врядли… Подобный блок потребитель мгновенно учится игнорировать — селективный фильтр, белое пятно на сетчатке глаза, если хотите. Та же история про хорошо известный в дизайнерских кругах стиль «лого в левом углу».
Enersun — студия JollyForm; EastOne — KARANDASH DESIGN
АН Оникс Group — дизайн-банда Guess Who; Альтернативный ребрендинг РЖД — Олег Лукьянов
Укринвест — Студия Артемия Лебедева; Kovalenko Brothers — Студия Михаила Муковоза
Каждый молодой дизайнер рано или поздно постигает великое Дао — он заливает весь лист красным цветом и ставит на нем маленькое белое лого, или заливает лист зеленым цветом — а лого делает золотым — это без разницы, главное, что выглядит непередаваемо круто: лаконично, выдержанно, стильно. Даже клиент не может сдержать свое «ааах»… Только вот один подвох — фирменного цвета, даже когда его очень много, недостаточно для идентификации — выделиться он не позволяет. Наоборот, приоткрывает плиту над братской могилой одинаковых жертв «фирменного отсутствия стиля».
Urbica — Nile Studio; Союз молодых социалистов — Konovalov XCLV
Kit Computers — Лобачев; Brand Кличко — Konovalov XCLV
C грандами не посоревнуешься… Cola-Cola — Turner Duckworth
Или вот — скругленные уголочки, еще один болезненный тренд современного дизайна.
TEL — Nile Studio; Hitec — Студия Артемия Лебедева; mcg — The Consult
Одна из важнейших задач современной системы визуальной идентификации — сделать все ее элементы, начиная от лого — осмысленными и применимыми. Ситуация, когда знак должен быть большим и главным в композии, а иначе он не нужен и его не видно, не должна возникать в принципе. Также и со вторичными элементами — им не место на задворках композиции. Я называю это «органичностью системы».
djuice — Wollf&Oliins
Удобство подстройки элементов знака под композицию,
djuice — Wollf&Oliins
Задача сквозной айдентики — идентификация сообщения, моментальное, подсознательное, безошибочное определение принадлежности сообщения, макета, носителя к конкретному бренду. Именно поэтому любое сообщение, любой визуал должен более чем на 50% состоять из элементов системы идентификации. Первичные и вторичные элементы, характерные признаки в верстке и шрифтах, цветовая доминанта. В движении у потребителя есть 5 секунд на то, чтобы считать принадлежность обращения — это является определяющим в принятии решения о том, интересно ли это ему. Именно за счет моментального считывания принадлежности работает система идентификации в срезе долгосрочного брендингового эффекта и эффекта запечатления. Независимо от того, интересует ли респондента сообщение — он вспоминает о марке.
Современный логотип, как единственный признак визуальной идентификации. telenor — Wollf&Oliins
Octonus — Олег Коршунов, Jam Studio
Octonus — Цветовое кодирование и использование графических элементов в фирменном стиле делают любую печатную продукцию узнаваемой.
Octonus — Олег Коршунов, Jam Studio
Бренд первичнее сути дробных коммуникаций. Чем глубже проникновение системы идентификации в суть первичных составляющих визуальной коммуникации — тем лучше. Проще говоря, чем больше простых элементов в макете или ролике говорит о бренде — тем значимее победа дизайнеров. Сегодня нелепо говорить о системе идентификации, которая не описывает и не проникает в дизайн сайта, видео-рекламу и презентационный контент. Главное, не перегнуть палку…
«Перегнули палку» — Житлобуд, Студия Артемия Лебедева. Система идентификации легко проникает в любую коммуникацию, напрочь вытесняя оттуда всю информацию и здравый смысл.
Доказательством тому — реальные биллборды, встреченные мной недавно под Киевом. Сфоткать не успел — нарисовал по-памяти.
Хиромантия — это такая наука о чтении линий на руках. Вроде как, на руках человека написано все прошлое, будущее, все болезни…
Такую же хиромантию рассказывают горе-маркетологи и горе-дизайнеры о своих логотипах — эта линия символизирует рост, это пятно — наши стремления, а чайка — намекает на возвышенность намерений… Знакомо?
Уясните себе — потребитель не хочет «читать» Ваш логотип. Он не собирается гадать по нему, предсказывать судьбу и вычислять миссию вашего бизнеса. В общем-то, он не очень хочет даже читать вашу рекламную полиграфию, но уж логотип… Увольте! Задача системы визуальной идентификации не в том, чтобы объяснять смысл логотипа. Логотип магазина керамической плитки должен что-то говорить о магазине, без видеоряда, без титров? Нет! Смысл лого — запомниться и вызвать ассоциации, связанные с магазином! Выделить магазин из общего потока, связать с определенными эмоциями.
Aurora — KARANDASH Design — попробуйте «прочитать» этот логотип
Легко догадаться, что изображение телефона в логотипе не поможет легкой идентификации телефонной компании просто потому, что принадлежность логотипа идентифицирует титр «Телефонная компания Уралтелеком», например. А если в рекламе, бланках и бордах не будет титра — это огромная ошибка. Телефон в логотипе просто лишний, он — верный путь надежно затеряться среди сотен других телефончиков и телефонных трубок…
Swisscom — Moving Brands — телефонная компания без телефончика в логотипе
Swisscom — Moving Brands — В движении
И в жизни — весьма заметно. Фото Артемия Лебедева.
Swisscom идентификация бренда — Moving Brands
Swisscom идентификация бренда — Moving Brands
Консерватизм в подходах к идентификации уже породил традиционную проблему — помним рекламу, но не помним что рекламировалось. Все дело в том, что внутри системы визуальных стандартов чаще всего нет места для фантазии. Все, что может сделать дизайнер по этим гайдлайнам — повесить ленточку сверху и полосочку снизу. Этим потребителя не зацепишь, и поэтому основное действие разворачивается как-раз между стилеобразующими элементами, отодвигая их на второй и даже третий план — так люди привыкают не замечать бренда за обращением…
Один из первых прорывов на нашем рынке совершили британцы Wollf&Oliins и их айдентика Билайна. Предельно просто. Черные и желтые полосы, но не внизу или вверху макета и даже не вокруг букв — везде! На предметах, в видео, на сайте, внутри имиджей, в логотипе… Сквозная система, всепроникающие визуальные признаки бренда. Мы ожидали волны подражателей, но ничего подобного не случилось. Бренд «Билайн» остается узнаваемым вот уже 5 лет.
Аналогичная история произошла и со скандально известным ребрендингом UMC в МТС. Быстро осознав ошибки на этапе вывода бренда и устранив «яичный» акцент из коммуникации и философии, МТС стремительно набрал обороты и сейчас имеет идеальную узнаваемость. Значительно превышающую узнаваемость UMC даже на пике его „раскрутки”.
«атака яиц» на старте ребрендинга
значительное уменьшение логотипа в макетах, смещение акцента и внедрение фирменного образа в иллюстрации после „яичного протеста”
Оба этих примера хрестоматийны, потому что создатели этих систем идентификации не забыли о просторе для фантазии.
Unilever от Wolff&Oliins — пространство для фантазии
Клиент или потребитель — первая скрипка в любом маркетинговом оркестре. Все усилия направлены на него.
На дворе 21-й век и стоит запомнить, что еще до начала работ над идентичностью бренда стоит задуматься о том, где потребителю предстоит встречаться с нашими трудами чаще всего. Ведь если это маленький магазинчик — то носители — вывеска, тара, ценники, пакеты — ограничены в размерах и выразительных средствах. Если бизнес — это юридическая контора, то жить логотипу только на визитках да на бланках с папками, тихо и незаметно. А если крупная сеть супермаркетов — то кто увидит ее визитки и бланки? Биллборды, видео, интернет, партизанские медиа, интерьер и экстерьер, система навигации и корпоративный журнал — носители стиля, создающие огромный простор, которым мы обязаны воспользоваться. Если ресторан: носители — меню, интерьеры, открытки, фирменная одежда, наружная реклама.
Паяна — Студия Артемия Лебедева. Зона применения системы идентификации — упаковка, пакеты, дисконтные карты, телевидение и интернет — выбран пластичный, полноцветный, материальный образ.
Все чаще возникают задачи, когда традиционный, монохромный логотип не нужен в принципе. Например, бизнес ведется в онлайне — это информационный портал — социальная сеть. Реклама только по ТВ и на rich-media в сети, бланки только электронные для отправки по e-mail. Фантастика? Реальность!
Понимать потребителя — это значит не только знать и использовать то, где мы столкнемся с ним. Это, в первую очередь, понимать что он хочет увидеть. Если ему не нужен Ваш логотип и стиль, если Вы — лучшая в городе компания по поисковой оптимизации сайта, например, вам совершенно ни к чему давать рекламу. Ваши клиенты приходят по рекомендации — вам не нужна никакая система айдентики. Ваша идентичность это Вы сами! Вполне можно ограничиться красивой надписью на визитках и бланках коммерческих предложений…
Комтек — рестайлинг, студия ONY. Система идентификации построена с четким пониманием того, что главный ее носитель — упаковка.
Комтек, Студия ONY — Многоцветный паттерн в качестве центрального элемента системы идентификации. Правильное определение зоны применимости системы идентификации.
SonyErricson, Wolff&Oliins — основные признаки стиля — цветовое поле с засветом в центре, шрифт, знак и характерная типографика с использованием знака в качестве символа «люблю».
Woman Journal от Студии Артемия Лебедева — система идентификации описывает материальный мир — „серцем” стиля являются предметы, изготовленные из слоев цветного картона.
Аптечная сеть Ригла — Identica, achtungdesing. Визуальная идентификация в наружном и внутреннем оформлении
Магазины «Экстрим» — Мелконян Ася, iji-design.
Традиционная функция логотипа потеряна. Логотип растворился в системе идентификации и всем от этого только лучше.
Ресторан Stefan — Александр Озорнин.
Графический паттерн, вместе с основным цветом и текстурой успешно транслируют признаки бренда на любой необходимый носитель
Сеть магазинов Керамацентр — inspire advertising. Логотип свободно чувствует себя на всех основных носителях.
Подход к идентификации, который намеренно превознесен в данной статье, конечно, не является панацеей. Однако автор уверен в том, что время перехода на эти рельсы уже пришло.
Отдельной строкой хочу извиниться перед теми авторами, чьи работы в данной статье приведены, как негативные примеры. Как говорится, отнеситесь к этому, как к одной из точек зрения.
Ярослав Трофимов, inspire advertising / inspire branding. Специалист по брендингу и графическому дизайну. Основатель и художественный руководитель inspire advertising. Автор и соавтор более 80 торговых марок, среди которых не менее 10 имеют признаки брендов. Консультант по вопросам маркетинга и брендинга для многих крупных украинских компаний. Лауреат конкурсов «Золотая пчела-2008» (номинация за эффективность), КМФР, Креативные Игры и др.
Природа тенденций
Мир отечественного графического дизайна и визуального брендинга символичен в своем стремлении к тенденциям. Главенствуют в нем тенденции слепого копирования и подражания непонятому. Большинство дизайнеров, маркетологов, креативщиков в нашей стране, к сожалению, люди без образования и без корней. Пророком в отечестве может стать каждый, если истинная природа вещей остается открытой лишь единицам — людям, которые стремятся к познанию.
Как недалеко мы ушли в визуальной культуре, легко увидеть на примерах печатной рекламы двадцатипятилетней давности.
какой свежий и смелый подход… adidas – 2007, shiny entertainment — 1994
Истоки большинства современных трендов и жанров необычайно просты: жанр «гламур» — глубинная ретушь изначально плохих фотографий, снятых при участии плохих стилистов и бездарных моделей криворукими фотографами. Всего несколько лет — и вот мы уже почти не представляем себе портретов без дурацких выражений лица и глубокой ретуши, не сохраняющей на лице никаких признаков жизни. И только считанные, крупные бренды, дорогие журналы делают по-другому. Почему? Да потому, чтобы сделать тонкую, незаметную ретушь нужен хороший снимок и неслабые познания в анатомии, это сложнее, чем писать портрет. В то время, как «гламурной» ретуши можно обучить кого угодно за три часа. Главное не смазать нос и глаза! Остальное прокатит за стиль…
рекламные блоки 1990х годов
Жанр «гранж» — коллажи из плохих материалов, тренд «техдизайна» — глянец, который наводится от безысходности — отрисовка в фотошопе по картинкам, украденным из Интернета — техника, которой легко овладевает любой человек за 3 месяца. Высший пик — прочитать две главы из учебника по рисованию — то, что касается светотени и бликов. Известно ли Вам, что средний возраст прекрасных техдизайнеров (в том числе, модных и популярных в интернете) 19-22 года?«Мокрый пол», диагональные блики и градиенты на всем подряд — квинтессенция того, что сейчас модно называть «стиль веб-два-ноль».
Еще хуже ситуация в визуальной идентификации.
Оглядываемся на классические логотипы? Время, когда логотип «Эппл» мог стать узнаваемым уже прошло. Мы любим и помним леттеринг «Кока-колы», потому что видим его ежедневно с раннего детства. Чаще всего даже дизайнеры забывают об этом подумать. Скажу вам по секрету — стоит присмотреться к любому привычному за много лет логотипу — баунти там, или тик-так с профессиональной точки зрения и замечаешь, что это — очень некачественная работа. Но мы к ней привыкли настолько, что всего этого не замечаем. Классические логотипы, приведенные в каждом учебнике по маркетингу, далеко не всегда хорошие, они просто привычные.
правильные тени и красивые «иконки», которые снова стали трендом в техническом дизайне лет 7 назад
Квадратик или круг в качестве логотипа — это очень крутой минимализм, но у него нет шансов выделиться, запомниться…
Дизайнеры и арт-директора замыкаются в своем социуме и круге, они мечтают об идеальном мире — их лучшие работы — для идеальных людей… Простые люди их просто не заметят! Тонкости и нюансы в лигатурах логотипизированного названия доступны только тем, кто понял, что написано в начале предложения…
параноидальный рестайлинг «первого национального»
Итак, мы стараемся, делаем совершенную, прекрасную работу, но ее не замечают? Именно! Лучшая система идентификации бренда такова, что ее можно не замечать, но при этом, нельзя не узнать и нельзя спутать, даже подсознательно.
Мир стал другим
Осознанному маркетингу и рекламе уже более ста лет. Но еще всего двадцать лет назад никто не мог подумать, что образы визуальной коммуникации выйдут за пределы листовок и печатной рекламы в газетах и переместятся в телевизор, Интернет, электронные табло, flash-ролики. Даже полноцветная полиграфия была не так давно сложным и дорогим процессом, никто не слыхал тогда о четырехкрасочных печатных станках… Не так давно логотип был тем символом, который можно было нарисовать за 3 секунды и путем любого тиражирования распространить на любом материале. Как штамп. Нечто простое, технологичное.
Похожая ситуация творится в сознании среднего потребителя…
Сегодня современные методы коммуникации, Интернет, видео, позволяют товарам иметь образ, который раскрывает себя с помощью максимально богатых способов визуальной передачи информации. Логотип, цвет и шрифт — бесконечно малая часть системы визуальной идентификации бренда в современных конкурентных условиях. Глобализация и слияние крупных рынков предъявляют новые требования к узнаваемости и внутреннему содержанию бренда. Стандарты визуальной идентификации становятся всеобъемлющими, они определяют ключевые принципы стилистического и идеологического единства всех визуальных аспектов коммуникации бренда.
И, самое главное, в «прекрасном новом мире» — рынок перенасыщен визуальными образами брендов настолько, что конкурировать на нем стало очень сложной задачей. И это — только вершина айсберга. В Украине не существует визуальной культуры брендинга. Большинство логотипов и систем идентификации откровенно копируют западные образцы или даже своих ближайших конкурентов. Потребитель каждый день оказывается погребенным под волной визуального мусора — продукта жизнедеятельности неквалифицированных дизайнеров и недалеких маркетологов. Все это снижает рецептивный уровень селективного фильтра восприятия, или, выражаясь простым языком — заставляет человека игнорировать 90% усилий по идентификации бренда.
Также частой и опасной тенденцией является безосновательный брендинг — внедрение новой стилистики и более высокого уровня гарантий и обещаний без каких либо изменений в реальной работе бизнеса. Пример из жизни: стоя в душном помещении, в 40-градусную жару, без кондиционера и вентилятора, в очереди в кассу уже 30 минут, зная, что в окошке тебя встретит хамоватый кассир, трудно воспринимать проекцию теплого и дружественного образа банка «Надра». И почему-то не хочется даже последовать призыву на плакате «если Вы считаете, что уровень обслуживания не соответствует уровню качества и сервиса — пожалуйста, обратитесь к начальнику отделения и Вас ждет приятный сюрприз». Видел я эту начальницу неоднократно. Никаких приятных сюрпризов от нее ждать не приходится…
Матерные слова
— все не перестаю удивляться.
С каких это пор смена логотипа и фирменного стиля
начала называться ребрендингом?
— с тех пор, когда наши бизнесмены грамотное
ценообразование конкурентов (без накруток в 100-200%),
начали называть «демпингом» :)
(из комментариев на сайте adme.ru)
От большинства своих коллег-дизайнеров, консультантов по брендингу в разные годы я слышу, по-сути, одно и тоже: в нашей стране (да и в России, в общем) нет визуальной идентификации, нет визуального брендинга — есть только «фирменный стиль». Мой фирменный стиль — рубашка в полосочку. А мой — все красное! А мой — вот, как у него…
Сравните звучание словосочетаний «Фирменный стиль» и «Система стандартов визуальной идентификации бренда». Есть разница? Первое — дизайнерский «финт ушами», стиль новой коллекции — платья из мусорных пакетов. Второе — декларация системы стандартов, правил, норм, ограничений и приемов.
Не менее «матерным» стало нынче и слово «брендбук». Наравне со словом «бренд» — это термин, который объясняет по-разному каждый, кто его использует. Словом «брендбук» часто обозначают все на свете. На Украине, например — никому не нужный сборник оригинал-макетов и две страницы «бла-бла» от авторов. За рубежом — «книгу бренда» — много «бла-бла» про сущность бренда, его внутреннюю идею, подход к креативной работе с брендом, характер графики и коммуникаций, оформленную раскрасивыми картинками. В Одессе (сугубо региональная специфика) — разработку стандартов визуальной идентификации (видимо, чтобы не употреблять словосочетание «фирменный стиль»), иногда доходит до «клиники»: «Вы можете сделать нам брендбук? Ну, как положено, с названием, с логотипом, с фирменными цветами?…».
Альтернативу этому термину боятся применять сами разработчики — «руководство по внедрению стандартов визуальной идентификации», «руководство по визуализации бренда для дизайнеров» — понятно, что это серьезные документы, написание которых требует не меньше усилий, чем написание хорошего учебника. Понятно, что это никак нельзя сделать за 5 000 грн. Но рынок требует доступных цен…
Прощай, привычный логотип
Все чаще логотип теряет свою главенствующую роль на вершине цепочки графических образов. Эпоха брендинга только лишь пищевых товаров и финансовых организаций прошла. Все больше задач возникает в сфере услуг, торговле, информационно-емких отраслях. Там, где логотип в чистом виде встречается в визуальной коммуникации крайне редко. Да, по традиции, граничащей с ритуалом, его ставят в уголочке или на обороте листовки, он висит в правом углу видеоролика, в нижней строке биллборда — маленький, всеми забытый, ненужный. Да и для продуктов питания он почти утратил свой смысл — логотипы там везде, бренды, саббренды, саттелиты, генерики — по пять лого на одну упаковку, по 100 — на одну полку в супермаркете. Любой специалист по FMCG-брендингу скажет вам, что потребитель давно воспринимает упаковку продукта целиком — цветовым пятном. Некоторые горе-специалисты поэтому даже стали называть в учебниках по маркетингу упаковку товара «комбинированным товарным знаком»…
Эпоха «чистого знака» проходит стремительно — стараясь спасти старого друга, дизайнеры навешивают на него стеклянные эффекты, блики, тени, градиенты — стараясь продлить ему жизнь. Даже гигант «Apple» не избежал этой участи, подтверждая известный тезис о том, что, созданный сегодня, этот логотип бы не работал…
Dubai International Airports
Брендинг предъявляет к логотипам нового поколения другие требования — пластичность, естественная динамичность (всем уже надоела высосанная из пальца анимация в логотипах, в которых она не предусмотрена — но видео, флеш и другие медиа требуют от лого динамики), удобство подстройки под любую композицию, без потери роли знака в ней…
Поезд простых форм ушел давным-давно. Еще двадцать лет назад, наверно, выдали патент на последнюю стоящую закорлючку. Все дальнейшие эксперименты в этой области — заведомый провал задачи создания узнаваемости и конкуренции образов.
Все логотипы созданы в 2008 году, ага :)
Именно поэтому я говорю «прощай, привычный логотип». Логотип нового поколения совсем другой. Часто, он трехмерный, часто он — несуществующая фигура или фигура со сложной топологией — общее только в одном — он легко запечатлевается, узнается и не выглядит надуманно.
«прощай, привычный логотип» — рестайлинг telenor — Wollf&Oliins
Сквозная система визуальной идентификации — что это?
Мы часто говорим «современная система визуальной идентификации бренда должна быть интегральной и сквозной», но что это значит на практике? В общем-то, все просто — сквозная айдентика является всепроникающей — она пластична, легко трансформируется для нужд любого визуала, обращения. Достаточна и избыточна система образов и правил, которая не вытесняет смысла, но и не теряется сама. Чтобы лучше понять, что это значит — давайте рассмотрим типичные ошибки.
Верный признак плохого логотипа — самодостаточный, гордый значок, отвергающий всякое соседство, который комфортно себя чувствует только посреди большого белого листа.
Верный признак присутствия «фирменного стиля» — это когда все, что может сделать дизайнер — это влепить логотип на весь лист, под обрез или сдублировать его, сделав «водным знаком». Дважды или трижды даже повторенный логотип — это еще не система идентификации.
Фирменный стиль «Partners International» — Panic Design.
Если убрать из него «графический мусор» в виде повторяющегося логотипа на фоне и желтой полосочки — останется лого в левом углу.
Фирменный цвет и фирменный блок (бесплатные приложения к «не менее фирменному» стилю) — как много в этих звуках для сердца русского… Для начала — о концепции «фирменного блока» — здесь все просто и понятно — собрать в устойчивую композицию лого, адреса с телефоном, какую-нибудь полосочку с рюшиком и набросать на все макеты. Ctrl+C, Ctrl+V — просто, удобно, фирменно, стильно… Помогает ли это созданию устойчивой системы идентификации — врядли… Подобный блок потребитель мгновенно учится игнорировать — селективный фильтр, белое пятно на сетчатке глаза, если хотите. Та же история про хорошо известный в дизайнерских кругах стиль «лого в левом углу».
Enersun — студия JollyForm; EastOne — KARANDASH DESIGN
АН Оникс Group — дизайн-банда Guess Who; Альтернативный ребрендинг РЖД — Олег Лукьянов
Укринвест — Студия Артемия Лебедева; Kovalenko Brothers — Студия Михаила Муковоза
Каждый молодой дизайнер рано или поздно постигает великое Дао — он заливает весь лист красным цветом и ставит на нем маленькое белое лого, или заливает лист зеленым цветом — а лого делает золотым — это без разницы, главное, что выглядит непередаваемо круто: лаконично, выдержанно, стильно. Даже клиент не может сдержать свое «ааах»… Только вот один подвох — фирменного цвета, даже когда его очень много, недостаточно для идентификации — выделиться он не позволяет. Наоборот, приоткрывает плиту над братской могилой одинаковых жертв «фирменного отсутствия стиля».
Urbica — Nile Studio; Союз молодых социалистов — Konovalov XCLV
Kit Computers — Лобачев; Brand Кличко — Konovalov XCLV
C грандами не посоревнуешься… Cola-Cola — Turner Duckworth
Или вот — скругленные уголочки, еще один болезненный тренд современного дизайна.
TEL — Nile Studio; Hitec — Студия Артемия Лебедева; mcg — The Consult
Одна из важнейших задач современной системы визуальной идентификации — сделать все ее элементы, начиная от лого — осмысленными и применимыми. Ситуация, когда знак должен быть большим и главным в композии, а иначе он не нужен и его не видно, не должна возникать в принципе. Также и со вторичными элементами — им не место на задворках композиции. Я называю это «органичностью системы».
djuice — Wollf&Oliins
Удобство подстройки элементов знака под композицию,
djuice — Wollf&Oliins
Задача сквозной айдентики — идентификация сообщения, моментальное, подсознательное, безошибочное определение принадлежности сообщения, макета, носителя к конкретному бренду. Именно поэтому любое сообщение, любой визуал должен более чем на 50% состоять из элементов системы идентификации. Первичные и вторичные элементы, характерные признаки в верстке и шрифтах, цветовая доминанта. В движении у потребителя есть 5 секунд на то, чтобы считать принадлежность обращения — это является определяющим в принятии решения о том, интересно ли это ему. Именно за счет моментального считывания принадлежности работает система идентификации в срезе долгосрочного брендингового эффекта и эффекта запечатления. Независимо от того, интересует ли респондента сообщение — он вспоминает о марке.
Современный логотип, как единственный признак визуальной идентификации. telenor — Wollf&Oliins
Octonus — Олег Коршунов, Jam Studio
Octonus — Цветовое кодирование и использование графических элементов в фирменном стиле делают любую печатную продукцию узнаваемой.
Octonus — Олег Коршунов, Jam Studio
Бренд первичнее сути дробных коммуникаций. Чем глубже проникновение системы идентификации в суть первичных составляющих визуальной коммуникации — тем лучше. Проще говоря, чем больше простых элементов в макете или ролике говорит о бренде — тем значимее победа дизайнеров. Сегодня нелепо говорить о системе идентификации, которая не описывает и не проникает в дизайн сайта, видео-рекламу и презентационный контент. Главное, не перегнуть палку…
«Перегнули палку» — Житлобуд, Студия Артемия Лебедева. Система идентификации легко проникает в любую коммуникацию, напрочь вытесняя оттуда всю информацию и здравый смысл.
Доказательством тому — реальные биллборды, встреченные мной недавно под Киевом. Сфоткать не успел — нарисовал по-памяти.
Решительное «нет» хиромантии.
Хиромантия — это такая наука о чтении линий на руках. Вроде как, на руках человека написано все прошлое, будущее, все болезни…
Такую же хиромантию рассказывают горе-маркетологи и горе-дизайнеры о своих логотипах — эта линия символизирует рост, это пятно — наши стремления, а чайка — намекает на возвышенность намерений… Знакомо?
Уясните себе — потребитель не хочет «читать» Ваш логотип. Он не собирается гадать по нему, предсказывать судьбу и вычислять миссию вашего бизнеса. В общем-то, он не очень хочет даже читать вашу рекламную полиграфию, но уж логотип… Увольте! Задача системы визуальной идентификации не в том, чтобы объяснять смысл логотипа. Логотип магазина керамической плитки должен что-то говорить о магазине, без видеоряда, без титров? Нет! Смысл лого — запомниться и вызвать ассоциации, связанные с магазином! Выделить магазин из общего потока, связать с определенными эмоциями.
Aurora — KARANDASH Design — попробуйте «прочитать» этот логотип
Легко догадаться, что изображение телефона в логотипе не поможет легкой идентификации телефонной компании просто потому, что принадлежность логотипа идентифицирует титр «Телефонная компания Уралтелеком», например. А если в рекламе, бланках и бордах не будет титра — это огромная ошибка. Телефон в логотипе просто лишний, он — верный путь надежно затеряться среди сотен других телефончиков и телефонных трубок…
Swisscom — Moving Brands — телефонная компания без телефончика в логотипе
Swisscom — Moving Brands — В движении
И в жизни — весьма заметно. Фото Артемия Лебедева.
Swisscom идентификация бренда — Moving Brands
Swisscom идентификация бренда — Moving Brands
Открытый для фантазии
Консерватизм в подходах к идентификации уже породил традиционную проблему — помним рекламу, но не помним что рекламировалось. Все дело в том, что внутри системы визуальных стандартов чаще всего нет места для фантазии. Все, что может сделать дизайнер по этим гайдлайнам — повесить ленточку сверху и полосочку снизу. Этим потребителя не зацепишь, и поэтому основное действие разворачивается как-раз между стилеобразующими элементами, отодвигая их на второй и даже третий план — так люди привыкают не замечать бренда за обращением…
Один из первых прорывов на нашем рынке совершили британцы Wollf&Oliins и их айдентика Билайна. Предельно просто. Черные и желтые полосы, но не внизу или вверху макета и даже не вокруг букв — везде! На предметах, в видео, на сайте, внутри имиджей, в логотипе… Сквозная система, всепроникающие визуальные признаки бренда. Мы ожидали волны подражателей, но ничего подобного не случилось. Бренд «Билайн» остается узнаваемым вот уже 5 лет.
Аналогичная история произошла и со скандально известным ребрендингом UMC в МТС. Быстро осознав ошибки на этапе вывода бренда и устранив «яичный» акцент из коммуникации и философии, МТС стремительно набрал обороты и сейчас имеет идеальную узнаваемость. Значительно превышающую узнаваемость UMC даже на пике его „раскрутки”.
«атака яиц» на старте ребрендинга
значительное уменьшение логотипа в макетах, смещение акцента и внедрение фирменного образа в иллюстрации после „яичного протеста”
Оба этих примера хрестоматийны, потому что создатели этих систем идентификации не забыли о просторе для фантазии.
Unilever от Wolff&Oliins — пространство для фантазии
Учимся понимать клиента
Клиент или потребитель — первая скрипка в любом маркетинговом оркестре. Все усилия направлены на него.
На дворе 21-й век и стоит запомнить, что еще до начала работ над идентичностью бренда стоит задуматься о том, где потребителю предстоит встречаться с нашими трудами чаще всего. Ведь если это маленький магазинчик — то носители — вывеска, тара, ценники, пакеты — ограничены в размерах и выразительных средствах. Если бизнес — это юридическая контора, то жить логотипу только на визитках да на бланках с папками, тихо и незаметно. А если крупная сеть супермаркетов — то кто увидит ее визитки и бланки? Биллборды, видео, интернет, партизанские медиа, интерьер и экстерьер, система навигации и корпоративный журнал — носители стиля, создающие огромный простор, которым мы обязаны воспользоваться. Если ресторан: носители — меню, интерьеры, открытки, фирменная одежда, наружная реклама.
Паяна — Студия Артемия Лебедева. Зона применения системы идентификации — упаковка, пакеты, дисконтные карты, телевидение и интернет — выбран пластичный, полноцветный, материальный образ.
Все чаще возникают задачи, когда традиционный, монохромный логотип не нужен в принципе. Например, бизнес ведется в онлайне — это информационный портал — социальная сеть. Реклама только по ТВ и на rich-media в сети, бланки только электронные для отправки по e-mail. Фантастика? Реальность!
Понимать потребителя — это значит не только знать и использовать то, где мы столкнемся с ним. Это, в первую очередь, понимать что он хочет увидеть. Если ему не нужен Ваш логотип и стиль, если Вы — лучшая в городе компания по поисковой оптимизации сайта, например, вам совершенно ни к чему давать рекламу. Ваши клиенты приходят по рекомендации — вам не нужна никакая система айдентики. Ваша идентичность это Вы сами! Вполне можно ограничиться красивой надписью на визитках и бланках коммерческих предложений…
Комтек — рестайлинг, студия ONY. Система идентификации построена с четким пониманием того, что главный ее носитель — упаковка.
Комтек, Студия ONY — Многоцветный паттерн в качестве центрального элемента системы идентификации. Правильное определение зоны применимости системы идентификации.
SonyErricson, Wolff&Oliins — основные признаки стиля — цветовое поле с засветом в центре, шрифт, знак и характерная типографика с использованием знака в качестве символа «люблю».
Woman Journal от Студии Артемия Лебедева — система идентификации описывает материальный мир — „серцем” стиля являются предметы, изготовленные из слоев цветного картона.
Аптечная сеть Ригла — Identica, achtungdesing. Визуальная идентификация в наружном и внутреннем оформлении
Магазины «Экстрим» — Мелконян Ася, iji-design.
Традиционная функция логотипа потеряна. Логотип растворился в системе идентификации и всем от этого только лучше.
Ресторан Stefan — Александр Озорнин.
Графический паттерн, вместе с основным цветом и текстурой успешно транслируют признаки бренда на любой необходимый носитель
Сеть магазинов Керамацентр — inspire advertising. Логотип свободно чувствует себя на всех основных носителях.
Вместо эпилога
Подход к идентификации, который намеренно превознесен в данной статье, конечно, не является панацеей. Однако автор уверен в том, что время перехода на эти рельсы уже пришло.
Отдельной строкой хочу извиниться перед теми авторами, чьи работы в данной статье приведены, как негативные примеры. Как говорится, отнеситесь к этому, как к одной из точек зрения.
Об авторе
Ярослав Трофимов, inspire advertising / inspire branding. Специалист по брендингу и графическому дизайну. Основатель и художественный руководитель inspire advertising. Автор и соавтор более 80 торговых марок, среди которых не менее 10 имеют признаки брендов. Консультант по вопросам маркетинга и брендинга для многих крупных украинских компаний. Лауреат конкурсов «Золотая пчела-2008» (номинация за эффективность), КМФР, Креативные Игры и др.
