Уже полгода на самом верху сайта одного из наших конкурентов висит информация об акции.
Формально акций было несколько, но как только заканчивалась одна, на следующий день начиналась следующая.
С минимально изменившимися условиями.
Что это — признак силы или слабости? Помогают скидки продажам в B2B или мешают?
Вот об этом я и хочу сегодня поговорить.
Компании, работающие с розничными покупателями (B2C) давно определились. Есть небольшое количество брендов, которые скидок не делают никогда. Это в основном производители одежды, сумок и люксовых товаров, таких как джинсы Levis или Louis Vuitton. Как правило у них нет или совсем мало сезонных коллекций. А значит товары никогда не устареют (модель джинсов Levis 501 производится с момента основания компании), поэтому и повода для распродажи нет.
Все остальные бренды устраивают распродажи по давно сформировавшемуся расписанию (главная приходится а Рождество — Новый год), а также передавая нераспроданных остатки специализированным дискаунтерам. Правда там может не оказаться нужной модели или размера.
Но совсем не так обстоит дело в бизнесе B2B, где продажи идут преимущественно юридическим лицам.
Во-первых, такие покупки не бывают спонтанными. Необходимо чтобы были пройдены все стадии воронки продаж (выявления проблемы — поиск решения — выбор продукта — планирование бюджета).
Во-вторых, в процессе задействовано несколько человек. Например, в нашем случае это:
- бизнес-заказчик (руководитель, который хочет знать чем его сотрудники занимаются);
- представитель ИТ-отдела, который занимается внедрением и тестированием;
- профессиональный закупёр, согласующий цену и параметры контракта.
То есть заинтересовать нужно одного человека, весь подготовительный процесс проведёт другой, а цена будет волновать третьего.
Причем закупщику не интересны бизнес-выгоды, которое предприятие получит от внедрения системы. Ему не важно на сколько поднимется производительность труда после внедрения системы мониторинга, он никак не выиграет от того, что в компании будут выявлены бездельники и вредители. Его премия зависит только от размера скидки, которую он выбьет у производителя.
И вот теперь представьте себе, что процесс тестирования закончен, выбрана конкретная система, закупщик встречается с её производителем и в лоб требует скидку.
«Нет»,- отвечает производитель, -«мы скидок не даём».
Закупщик мнётся, пытается снизить цену, угрожает (мягко) закупкой другого продукта.
Но поскольку политика в отношении скидок у поставщика достаточно жёсткая, а саботировать закупку он не может, то сдаётся.
Совсем по-другому проходит разговор, когда закупщик открывает сайт производителя и тычет пальцем в акцию.
-Ну вот же! — ликует он, — вы же скидки даёте.Так дайте и нам!
И тут начинается долгая и нудная торговля.
Поверьте, что закупщик выжмет максимум возможного. И невозможного.
И даже если акция была, но уже закончилась — скидку с вас всё равно потребуют. В крайнем случае заявят — ну тогда мы подождём следующей акции. И что вы ответите?
И совсем плохо, если как том примере, с которого началась моя статья, акция проводится фактически постоянно.
Для закупщика это значит только одно — начальным отсчетом для торговли являются не базовые цены, а цены с учётом акции.
Логика тут простая и понятная — «акционные» цены доступны всегда, а теперь давайте поговорим за дополнительную скидку.
Я уже не говорю о том, что к продукту или услуге, на которую действуют вот такие постоянные скидки доверие не большое. Раз акции проводятся постоянно, значит пробоем со сбытом, а значит либо продавца и маркетинг плохие, либо продукт ужасный и никому не нужный.
Вот вы, например, верите в высокое качество товаров, продающихся в магазине «Всё по 40 рублей»?
Теперь про личный опыт
Даём ли мы скидки? Да, даём. Но!
Во-первых, это всегда происходит индивидуально, для достаточно небольшого числа клиентов.
Во-вторых, мы практически никогда не снижаем цены, а предлагаем либо дополнительные лицензии, либо дополнительное время по подписке.
В-третьих, мы не предлагаем скидки просто так. Хотите дополнительные 3 месяца? Купите не менее 100 лицензий, не менее чем на год и оплатите не позже 31 числа.
И вот тут уже можно торговаться. Потому что если обычно закупщики обменивают скидку на сам факт закупки, то в нашем случае мы обмениваем дополнительный товар (издержки на тиражирование которого не велики) на выполнение определенных условий (сам факт закупки при этом уже не оспаривается).
Удачи вам в ценообразовании.
И в бизнесе в целом :)
