Сайт Etsy, на котором любой может продавать сделанные своими руками вещи, при своей принадлежности к e-commerce всегда дистанцировался от понятия «коммерция»: для многих его пользователей очень важно ощущение «покупаю вещь прямо у ее создателя, живого человека, а не бездушной корпоративной машины». В некотором смысле Etsy зарабатывает на том, что пользователи ощущают, что зарабатывать для него не главное.
Теперь же компания решила выйти на IPO — а это означает, что она будет отчитываться перед акционерами с их финансовыми интересами. Как не распугать пользователей, которые могут решить, что теперь здесь та же «бездушная корпоративная машина»? Этот вопрос сейчас очень актуален сейчас, в эпоху sharing economy и on-demand economy: множество проектов от Airbnb до BlaBlaCar становятся посредниками между пользователями, предоставляя «человеческое тепло», и по мере роста им тоже придется доказывать, что они все еще «костер, вокруг которого собрались друзья», а не «стерильное офисное пространство».
Отчасти ответ кроется в прошлом компании: можно спокойнее идти на IPO в том случае, если до этого уже становился ощутимо «корпоративнее», и это не оказывалось очевидной ошибкой. В истории Etsy такой эпизод уже произошел: с момента основания в 2005-м и до 2013-го правила сайта разрешали продавать лишь изготовленное своими руками, но по мере роста проекта оказались допущены и вещи фабричного изготовления.
Да, это вызвало резкий всплеск недовольства со стороны пользователей. Да, некоторые из-за этого покинули сайт некоторые продавцы и покупатели, до этого бывшие приверженными пользователями (в том числе присутствовавшие на нем практически с самого начала). Но в целом решение привело к росту и развитию сайта, а не к падению показателей, и он в целом сохранил свой образ, а не стал восприниматься «одним из многих». Увидев положительный результат такого решения (позволяющего при неудаче «вернуть все назад», пусть и с потерями), куда проще принять неотменимое.
Второй способ — сразу объяснить будущим акционерам, что здесь для успеха важны определенные условия, и не надо пытаться всеми средствами лезть в столбовые дворянки, потому что тогда лишь останешься у разбитого корыта. Etsy сейчас делают именно это. В бумагах, поданных компанией для выхода на IPO, слово «аутентичный» и его производные встречается 24 раза, один из них в разделе «риски» с прямым сообщением: «если не удастся ее поддерживать, способность удерживать существующих участников и привлекать новых может пострадать».
Кроме того, компания прямо сообщает «приверженность ценностям — наше неотъемлемое качество» и так же прямо предупреждает: во-первых, это означает, что во имя долгосрочного успеха придется жертвовать сиюминутной выгодой (например, не допускать к продаже какие-то товары, несовместимые с ценностями компании, хотя их продажа и приносила бы прибыль), во-вторых, не факт, что этот долгосрочный положительный эффект вообще последует (в данный момент компания убыточна, и предполагается, что по мере ее роста это изменится, но гарантий нет).
Наконец, третий способ заручиться поддержкой сообщества — показать, что выход на IPO способствует конкретным благим целям. Среди аудитории Etsy превалируют женщины, и компания давно прикладывает меры для повышения доли женщин среди своих программистов: борьба за равноправие в IT, ведущаяся и другими компаниями вроде Google, замечательно укладывается в ее «человеческие ценности». И теперь стало известно, что $300 000 из полученных в ходе IPO денег компания намерена потратить на благотворительную инициативу etsy.org, стимулирующую женщин становиться предпринимателям — размер суммы делает этот шаг довольно символическим, но для аудитории сайта он все равно может быть значимым.
