30 July 2013

Как начать SEO-продвижение по принципу «Бережливого стартапа»

Self Promo
Translation
Original author: Tim Allen
Вы помните свой самый первый день в офисе? Тот самый момент, когда вы, новичок, в первый раз приходите на работу? Это именно то, что, как я вспоминаю, делал совсем недвано тут в Distilled. Помимо приветственных улыбок коллег, там был мой рабочий стол, оборудованный лэптопом, монитором и Kindle. На Kindle была загружена библиотека рекомендованных для чтения материалов, включая The Lean Startup (Бережливый стартап).



Читая книгу The Lean Startup (Бережливый стартап) я спросил себя, зачем Distilled рекомендовала мне эту книгу и какое отношение она имеет к SEO?

Что такое The Lean Startup (Бережливый стартап)?


The Lean Startup (Бережливый стартап) — это книга, написанная Эриком Рисом, включающая в себя передовые методы по разработке продукта и по развитию бизнеса, которые были применены компаниями по всему миру, такими как Kodak, Toyota, Dropbox и собственной компанией Эрика Риса – IMVU.

В книге The Lean Startup (Бережливый стартап) говорится о предпринимательстве, продуктивном за счет применения нестандартных методик, в результате чего достигается успех в бизнесе.

После прочтения The Lean Startup (Бережливый стартап), я решил проверить, применимы ли некоторые из принципов здесь в Distilled, а также чем они могут помочь в области SEO.

Сила мелкосерийности


Работа малыми сериями — это отличный способ повысить продуктивность и избежать будущих проблем в цепочке производства. Они создают условия, при которых проблемы могут быть обнаружены на ранних этапах, и при которых дальнейший прогресс невозможен, пока не будет найдено решение данных проблем.

The Lean Startup (Бережливый стартап) демонстрирует силу мелкосерийности посредством эксперимента, в котором письма распределяют по ста конвертам. На каждом конверте необходимо указать адрес, наклеить марку, вложить в него письмо и запечатать. Существует два способа сделать это:
  1. Свернуть все письма, затем проставить адреса на всех конвертах, затем наклеить марки, вложить все письма в конверты, и, наконец, запечатать все конверты.
  2. Полностью закончить все действия с одним конвертом, перед тем как перейти к следующему (поток единичных изделий).

Второй метод является нелогичным способом выполнения задания. Наши инстинкты подсказывают нам выполнить задание, используя первый метод, с верой в то, что мы добьемся большей эффективности за счет совершенствования выполнения простых повторяющихся действий. Однако при работе с большими объемами наша интуиция не учитывает дополнительное время, необходимое на сортировку, укладку и перемещение этой огромной кипы бумаг. В эксперименте нелогичный метод оказался быстрее, и это относится не только к данному тесту, но и к последующим примерам.

Одним из последних этапов всего этого процесса было вложение письма в конверт. Однако, что если на этом этапе мы обнаружим, что конверты слишком малы? Получится, что мы потеряли огромное количество времени на указание адреса и наклеивание марок на сто конвертов. В случае с потоком единичных изделий, мы бы обнаружили эту проблему после первого конверта!

Используйте малые серии вместо больших объемов


Одна из главных проблем, с которой мы, как SEO’шники, можем столкнуться – это застрять на каком-то из этапов производственной линии. Ждать, когда один человек закончит предыдущее задание, пока мы ждем чертежей от дизайнеров или данных от исследователей, и все, чего мы так долго ждем, вдруг приходит к нам враз. Это создает периоды высокой и низкой продуктивности, противоположные равномерному рабочему процессу.

Например, у меня есть клиент — владелец bluewidgets.com; он хочет создать локализованную landingpage (особую стартовую страницу) для всех городов, где они продают свои продукты.

Список контента состоит из топ 200 городов для покупки bluewidgets — виджетов, и написание этого контента отдаётся фрилансерам. Пишется инструкция и, вместе со списком городов, отправляется копирайтерам. Пару недель спустя мой почтовый ящик ломится от описаний 200 городов, каждое из которых состоит из 400-500 слов. При более тщательном изучении я узнаю, что они неверно поняли мою инструкцию. Возможно, это инструкция была недостаточно ясной, однако потребуется приложить огромное количество усилий на редактирование всего материала.

Так как же избежать подобной проблемы? Вот где мы можем использовать поток единичных изделий. Как и в предыдущем задании с конвертами, может случиться так, что этот метод потребует больше времени и усилий, однако, мы с вами уже знаем, что процесс в целом станет более эффективным.



Изначально отправьте фрилансерам меньший объем работы, возможно даже всего одну статью. Как только эта статья будет готова, она возвращается на редактирование. Фидбек относительно данной статьи отправляется обратно с пожеланиями, которые должны быть учтены в следующей статье.

Несмотря на то, что эта система на ранних этапах может стать более зависимой по времени, с каждым циклом будут исправляться мелкие ошибки, создавая предпосылки того, что они с меньшей вероятностью повторятся в следующих статьях. В целом, благодаря меньшему проценту совершаемых ошибок, увеличится скорость создания, редактирования и принятия контента, как результат более эффективной системы.

Минимальный Жизнеспособный Продукт (MVP) для SEO


Минимальный жизнеспособный продукт, благодаря проверке предположений, помогает начать процесс сбора информации настолько быстро, насколько это возможно. Вместо траты огромного количества времени на разработку продукта, характеристик или рекламных компаний, только для того, чтобы при их запуске узнать, что на них нет спроса, мы можем выпустить упрощенную версию и собрать фидбеки реальных потребителей в более короткие сроки, и тем самым избежать возможных потерь.

Не так давно Distilled сделала небольшую схему для Simply Business, под названием Simply Business Step-by-step Guide to your Social Media Success (Пошаговое руководство по успешному продвижению в социальных сетях от Simply Business). Это великолепный пример того, как мы SEO’шники можем использовать принципы MVP.

Если бы мы жестко придерживались принципов MVP, то, возможно, нашим первоначальным действием было проведение smoke-тестов (дымового тестирования). Идея smoke-теста заключается в выяснении того, интересен ли продукт пользователям или нет. Чтобы как можно быстрее начать получать информацию, мы могли бы начать с опроса группы представителей малого бизнеса, «Вам бы пригодилось руководство, описывающее наилучшие способы проведения рекламных компаний в социальных сетях?» Это может быть действительно полезной методикой получения фидбека на предположения, которые вы сделали по отношению к своему продукту, перед тем как вкладывать в него дополнительные время, усилия и деньги. Однако, ответом могло бы быть и безапелляционное «нет». Остановило бы это нас от написания данного руководства?

Очень важно, чтобы при создании MVP, у него был шанс на успех. При опросе, у представителей малого бизнеса может не быть представления о всей глубине данного контента, по этой причине, сделав ложные предположения по отношению к нашему продукту, они могут неверно понять его суть.

Создавай! Оценивай! Учись!


Руководство по успешному продвижению в социальных сетях было MVP для возможной серии похожих продуктов. Distilled продолжила использовать бережливый подход по отношению к продукту, и, как MVP, он сам создавал для себя контент, отвечая на вопросы представителей бизнеса. В итоге мы создали каталог действительно отличного контента, который как мы считали, был необходим представителям бизнеса для успешного проведения рекламных компаний в социальных сетях. Мы произвели руководство, которым было удобно пользоваться и которое освобождало клиентов от необходимости проводить собственные исследования.



Полученный в ходе разработки данного контента фидбек был впоследствии использован для улучшения будущих продуктов. Во-первых, из собранных данных мы узнали, что люди действительно нуждаются в подобного рода информации. Во-вторых, из комментариев и фидбека, которые получила Simply Business мы обнаружили, что люди и представители бизнеса считают продукт полезным.

Это позволило Simply Business принять решение о продолжении создания подобного рода контента, вкладывая в него дополнительные время и средства. Сегодня, используя первоначальную концепцию MVP, они разрабатывают руководства с добавлением видео собственного производства, например, как Guide to WordPress for Small Businesses (Руководство по WordPress для малого бизнеса).

Для SEO’шников MVP может стать отличным способом невероятно быстро получать фидбеки на свои предположения. В данном конкретном случае Distilled считала, что существовал потенциальный спрос на руководство, связанное с социальными сетями. Применяя основы MVP мы можем начать избавляться от ненужных издержек, а использование полученного фидбека поможет нам в организации последующих рекламных компаний. Подобный фидбек даст нам подсказки по поводу того, где нам возможно следует совершить поворот (поворот-pivot будет описан далее).

Будь ребенком, постоянно спрашивай «почему»…!


На конференции LinkLove 2012 года, Уилл Кричлоу говорил на тему Mediocre To Great (от посредственного к великому) (полный вариант видео вы можете посмотреть на DistilledU). Он затронул принципы, упоминающиеся в книге The Lean Startup (Бережливый стартап) и которые мы применяем, когда фокусируемся на какой-то конкретной работе, и называются они «The Five Whys»(Пять «Почему»). Вот как Уилл объясняет значение Пяти «Почему»:

Идея заключается в том, что когда что-то идет не так, чтобы добраться до источника проблемы вам необходимо спросить «почему» пять раз, прямо как ребенку. По сути наша outreachcampaign (компания по продвижению) не работает. Почему? Никто не отвечает на наши имэйлы. Почему? Потому что контент, о котором идет речь, расположен на подозрительном коммерческом домене. Почему? В конце концов, вы добираетесь до источника проблемы, решаете ее, и все налаживается. Вот в чем заключается идея.


Это не значит, что «почему» нужно спрашивать именно пять раз, иногда трех или четырех раз может быть достаточно для определения правильного направления и выявления источника проблемы.

Основная идея Пяти «Почему» заключается в направлении усилий на устранение наиболее проблемных симптомов.

В книге The Lean Startup (Бережливый стартап) описывается, как применение Пяти «Почему» побудило IMVU на создание программы обучения сотрудников. Представьте такую ситуацию, они начинают получать жалобы относительно своего нового продукта:
  1. Выпуск новой версии продукта блокирует определенную функцию у пользователей. — Почему? Один из серверов упал.
  2. Почему сервер упал? Потому что малоизвестная подсистема была использована неправильно.
  3. Почему она была использована неправильно? Инженер не знал, как правильно ей пользоваться.
  4. Почему он не знал? Потому что его этому не обучали.
  5. Почему его этому не обучали? Потому что его менеджер не считает нужным обучать новичков, так как он и его команда слишком заняты.

То, что казалось в начале чисто технической неполадкой, превратилось в человеческую ошибку, а первопричиной этой ошибки стал недостаток в обучении. IMVU могла просто исправить техническую ошибку и на этом закончить. Однако, при следующем обновлении у этого инженера снова могли бы возникнуть проблемы. Раскрыв источник проблемы, мы можем постараться предотвратить повторение одних и тех же ошибок.

Помните, что это — Пять «Почему», а не Пять «Ты виноват»


Когда спрашиваешь Пять «Почему», то нормально, что что-то может пойти не по плану и результаты могут быть неожиданными. Люди вложили свои время и усилия в этот проект и все это с хорошими намерениями. Это может заставить их занять оборонительную позицию; они могут попытаться переложить ответственность на другой отдел или найти какую-либо другую причину.

Чтобы избежать подобных «засад», убедитесь в том, что при выявлении источника проблемы, все, кого она коснулась, находились в одной комнате. Это может оказаться непростой задачей, в виду невероятно загруженного расписания участников, однако это очень важно, потому что отсутствующий сотрудник легко может стать козлом отпущения. Когда все же обвинения прозвучат, то важно, чтобы наиболее старший (по должности) сотрудник всех успокоил:
Если ошибка произошла, то это наша общая вина, что мы так легко позволили этому случиться.

Помните, что целью данного процесса является выявление источника проблемы, а не поиск виновного сотрудника или отдела. Целью является разработка системы, которая будет предотвращать повторение одних и тех же ошибок и, которая не позволит вам или вашему клиенту снова оказаться в подобной ситуации.

Польза использования Пяти «Почему» в SEO не обязательно должна ограничиваться только поиском источников проблем и их решений. Они могут стать помощником в планировании проектов, будь то статья для блога или что-нибудь более масштабное. Применение Пяти «Почему» может стать отличным способом подтверждения и обоснования будущих решений.

Повернуть или продолжать в том же направлении?


Последнее, о чем я хотел бы сегодня поговорить, это в какой момент при работе над компанией вы говорите: «не сработало»? Что, если награда за все предыдущие усилия уже не за горами, или что, если награды так и не будет?

Эрик Рис резюмирует это решение, делая следующее утверждение: «Если мы не меняем направление нашей бизнес-модели, мы не прогрессируем. Это верный знак, что пришло время повернуть».

Нам, SEO’шникам, повезло, что мы окружены большим количеством информационных и аналитических данных, которые могут быть собраны в кратчайшие сроки. Мы можем заметить, что работает, а что нет. Это позволяет нам принимать обдуманные решения, замечая положительные и отрицательные воздействия с самого начала, а также совершать необходимые повороты для корректировки нашей стратегии, чтобы соответствовать требованиям пользователей, Google и наших клиентов.

Очень важно не прыгать от одной точки зрения к совершенно иной. Результатом будут только ненужные издержки. Не пренебрегайте полученным ранее опытом, вместо этого используйте его, делайте повороты, и, при помощи данной информацииЭ совершенствуйте свои будущие продукты и стратегии.

Мы уже давно делаем подобные повороты (возможно несознательно). Нам постоянно приходится совершать повороты из-за изменений, вносимых Google в свои алгоритмы поиска. Прошли времена рерайтинга и различных сетевых каталогов. Нам пришлось поменять наши стратегии и сфокусироваться на предоставлении качественного контента, делая интернет местом, полным страниц, которые действительно хотят видеть пользователи!

Я искренне верю в то, что мы все можем быть более продуктивными и помочь нашим клиентам стать более продуктивными, применив хотя бы один из перечисленных методов.

Перевод выполнен в рамках летней школы стартапов Tolstoy Summer Camp и проекта MetaBeta.
Tags:seoстартапбережливыйбережливый стартапmvpdistilled
Hubs: Self Promo
+6
17k 130
Comments 1