Self Promo
July 2013 22

«Практика создания товарных знаков» — книга про то, как создать айдентику и толково её использовать

На прошлой неделе в издательстве «Манн, Иванов и Фербер» вышла моя книга, называется «Практика создания товарных знаков».

Здесь (на Хабре) много людей, которые пишут и обсуждают, и наверняка есть те, которые задумывались о своей книге. Этот пост для них. Еще этот пост для дизайнеров и менеджеров — фрилансеров, из студий и агентств.



Несмотря на название, книга эта не про юридические тонкости, а про дизайн и управление проектами. И в книге собраны только реальные, применимые в ежедневной работе соображения и подходы к созданию рабочей айдентики.

Поэтому Игорь Манн оставил о книге такой вот отзыв:
Люблю я такие книги! Читай, бери и делай. Тема закрыта.


Мне хотелось написать книгу, которая помогла бы моим коллегам и заказчикам быстрее сориентироваться в процессе создания фирменного стиля («айдентики»), привести в порядок (то есть буквально — упорядочить) нужные действия, увязать их в набор логичных и простых действий.

При этом хотелось разделить работу над графикой и отделить такое по-разному трактуемое понятие как «брендинг» и от действий, которые можно оценить рационально и как можно более однозначно.

И ещё. За несколько лет работы в дизайне и продажах я заметил, что зачастую проблемы в оформлении идут рука об руку с проблемами в создании информационных материалов в принципе: люди не могут толком даже написать текст о своей деятельности (что вообще-то может быть сделано бесплатно, без привлечения студии или агентства), — и оказывается, что просто нечего оформлять. И когда нет источников идей, когда нет материалов для оформления и нет определенных целей, работа по графическому оформлению становится попросту сомнительной.

Конечно, не я один приходил к таким выводам. Но, чтобы не быть голословным, я описал один из механизмов генерации текстов — интервьюирование, расшифровку текстов, редактирование черновиков.
Это довольно емкий процесс, но он помогает преодолеть ступор «чистого листа» и получить текст (информацию), который можно собственно оформлять.

Тексты и описания дают почву для размышлений, поиска идей и материал для оформления. То есть это самая базовая потребность.

Почему про товарные знаки, а не знаки и логотипы?


Ответ может быть немного неожиданным, но касается он критериев приемки работ. Это самый важный и обычно спорный момент, ведь крайне сложно (но необходимо!) определить рациональные критерии приемки работ, которые чаще всего принимаются на эмоциях («картинки», «мне (не-)нравится», «что-то меня смущает», «это вторично», «я не знаю» и т.п.) — то есть нет прозрачного набора критериев.

Проще всего отталкиваться от того, с чем мало смысла спорить и что для всех одинаково (и заказчиков и исполнителей) — например, с законов.

Поэтому логично было исследовать юридическую составляющую и существующие законы, которые определяют как раз минимальные базовые требования и разъясняют их. Это всё, что касается регистрации товарных знаков: и МКТУ (международный классификатор товаров и услуг), и процесс проверки — про уникальность названий по классам, графическую идентичность и тому подобное.

Оперируя базовым минимум уже можно строить систему:
  • сначала исследовать конкурентную среду (и как это сделать применительно к айдентике);
  • как зарегистрировать товарный знак (центральная часть базы, скажем так);
  • что потом со всем этим делать — технические требования к результатам (которые тоже накладывают отпечаток на требования к результату, тем самым делая процесс еще более прозрачным).


Ключевые моменты книги


Регистрация знака подтверждает некую абстрактную зрелость компании, формальность процедуры заставляет по-новому посмотреть многих людей (на стороне заказчика) на важность процесса, и в моем понимании может служить как раз теми формальными и рациональными критериями приемки работ.

Вкупе с подготовленными текстами, которые зададут характер оформления, рациональные критерии помогут направить творческую составляющую в нужном направлении. Исследования подскажут, в каком направлении двигаться не надо.

Есть еще и финансовые и технические аспекты, которые нельзя обойти стороной.
Технические аспекты — производство, типы носителей (электронные и физические) — это второй большой набор рациональных критериев (или ограничений, если хотите).

К финансовым аспектам я отнес, как бы это ни казалось странным, в том числе управление графическими активами. Слишком часто я наблюдал, как компании перезаказывают те же работы, которые делали не так давно, но с потерей времени и с качественно другими результатами. Финансовые последствия здесь колоссальны: это время работы нескольких человек, потеря идентичности (размывание визуального образа), что в свою очередь уменьшает ценность рекламных вложений и даёт даже в среднесрочной перспективе довольно скромный результат.

Итак, книга описывает этапы исследования, разработки, регистрации и внедрения (последнее — с позиций управления графикой, а не проведения презентаций и тому подобного).

И конечно, книга в основном про дизайн, а не про товарные знаки. Поэтому ключевые слова в названии — «практика создания», и чтобы определить важный, значительный результат приложения этой практики, фиксируем «товарных знаков».

Два эффекта от прочтения книги, которым я порадовался


Речь, конечно, про первые отзывы читателей.

  1. Все отзывы, которые логично записать в категорию «положительных», отмечают именно практичность книги — причем как дизайнерам, так и заказчикам.
  2. Люди, которые читали книгу во время работы над сходными задачами, нашли в книге гораздо больше полезной, применимой к работе информации, чем те, которые читали её просто так (потому что я попросил, например).


Почему это меня радует? Потому что именно такой я книгу и задумывал: ответить на вопросы, которые будут заданы в процессе создания фирменных стилей и товарных знаков.

Почему именно про практику?


Некоторые из первых читателей говорили: «Ваня, читать скучновато: написал бы что-нибудь философское». Но уже есть книги, после которых ощущения хорошие, а что делать конкретно и как — непонятно.

Вот я и решил заняться неблагодарным трудом :-) и попробовать систематизировать конкретную работу.

Кстати, про конкретные инструменты, типа фотошопа, иллюстратора и тому подобного я нарочно ничего не писал. Мне важно было показать задачу так, как её видит заказчик и так, как её видит исполнитель. А это практика отношений и договоренностей.

Содержание книги


Содержание большое, спрячем его здесь
Предисловие

Чем товарный знак отличается от бренда, и почему работы надо упорядочивать (делать проактивно), а не подстраиваться под обстоятельства

1. Состав творческой (рабочей) группы


Кто что делает ~ Сколько и каких специалистов требуется на проект ~ «Сроки срочные»: вновь вопрос о количестве людей

2. Интервью c ключевыми сотрудниками компании

Анализ текущей ситуации; планы развития компании; анализ системы сбыта, закупок и поставок / как подготовиться к интер­вью ~ О чем и как спрашивать во время интервью?

3. Исследование информационных материалов конкурентов

С чего начинать исследование? ~ Что фиксировать? ~ Зачем проводить исследования? ~ О совпадении идей / «Так получилось» ~ Сравнение с конкурентами без упоминания о них / работа с текстом

4. Формулирование задач и заключение договора

«Хотелки» и реальные задачи ~ Типы задач: что учитывать в работе, что фиксировать в договоре ~ Если в процессе разработки требования изменились ~ Формулируем и фиксируем условия договора ~ Время и деньги — естественные ограничители списка задач ~ Как организовать процесс согласо­вания задач

5. Подготовка черновиков информационных текстов

Для начала достаточно именно черновиков ~ План работ с черновиками / расшифровка, компиляция, редактирование, вычитка, черновая верстка

6. Формулирование и формализация основных услуг

Составление списка услуг ~ Графическое оформление видов деятельности и направлений бизнеса ~ Перечень услуг и их описание ~ Формулирование и описание комплексных услуг ~ Публикация цен на комплексные услуги

7. Поиск названий для будущего товарного знака

Сначала название, потом оформление, или наоборот? ~ Краткие рекомендации по придумыванию названий продукта и компании ~ Существенные требования к названиям ~ Как придумывают названия

8. Визуализация идеи: разработка знаков и логотипов для подготовки к регистрации товарного знака

«Графический комплект» ~ Разница между знаком и логотипом ~ Нужен ли вообще знак? ~ Несколько замечаний по работе над знаком и логотипом ~ Эскизы, концепции и дистрибутивы: в чем разница? ~ Порядок выполнения работ по подготовке графики для регистрации товарного знака

9. Регистрация товарного знака

Определение стран присутствия товарного знака ~ Выбор классов МКТУ многое скажет о стратегии компании ~ Проверка на пригодность к регистрации ~ Что делать во время регистрации, на протяжении долгого года?

10. Регистрация доменных имен и создание адресов электронной почты

Типичные ошибки при регистрации доменных имен ~ Вложения в домен, а не только в сайт ~ Адреса электронной почты — тоже элементы фирменного стиля

11. Проработка информационных текстов с учетом разработанной номенклатуры

Инструкции по использованию названия компании в официальных материалах ~ Подготовка контактной информации ~ Контроль версий текстов ~ О переводе текстов на другие языки

12. Определение объемов производства и поиск типографий

Макеты и продукция ~ Определение списка макетов на оформление ~ Чтобы искать производство, нужно определиться, что будем производить ~ Продумайте, где вы будете хранить заказанную продукцию

13. Эффективное управление графическими активами

Бренд-буки: история образа и восприятия бренда ~ Гайдлайны и катгайды: инструкции для дизайнеров по использова­нию наработок~ Создание базы данных по дистрибутивам макетов и интерфейса к ней

14. Проработка дистрибутивов знака и логотипа для разных условий использования

Оптическая коррекция и масштабирование знаков ~ Иногда для разных фонов рисуются отдельные версии знака ~ Резюме по типам дистрибутивов / сводная таблица

15. Фирменная типографика

Заказывать создание нового шрифта или покупать лицензию на существующий? ~ Создание шрифта для уникального оформления фирменого стиля ~ Несколько соображений об оптической коррекции ~ О фирменном шрифте для быстрого создания логотипов ~ Краткое резюме о фирменной типографике и шрифтах ~ Бонус-трек: несколько слов о читабельности и разборчивости шрифта

16. Создание макетов (графический дизайн)

Оформляйте только реальный контент ~ Как организовать работу над макетами ~ Бонус-трек: «Что писать на визитках?»

Послесловие и благодарности


Рекомендую почитать (список рекомендованной литературы)


Примерный график работ по созданию товарного знака (цветная вставка)


Цветные иллюстрации к тексту (цветная вставка)




Как читать, если сейчас задачи нет, а хочется узнать впрок


Это я кстати выяснил тоже благодаря первым читателям.

Вкратце ответ будет такой: если какая-то глава читается с трудом, можно смело переходить к следующей.
Все главы очень разные по настроению и степени детализации, потому что описывают слишком уж разные составляющие процесса.

Каждая глава книги про создание товарных знаков — довольно самостоятельная величина, и в некоторых случаях их можно воспринимать как текст, автономный от «книги целиком».

Есть главы про оформление (обычно их интереснее читать просто любопытным людям), есть те, которые больше всего про управленческие вопросы — они немного скучнее, но интересные моменты и в них тоже есть.

Наконец, есть, скажем так, чисто процессные главы — про создание текстов, проведение исследований и интервьюирование, про подготовку макетов — они могут показаться весьма занудными, но это будет так до того момента, пока вы не приступите к активным действиям, то есть к практике. Тогда всё выравнивается, и иногда эти самые процессные главы становятся интереснее текстов про графику.

Пара слов о работе с издательством


Выбор издательства был тяжким процессом (на самом деле это обоюдный процесс, ведь издательства тоже выбирают авторов).

Я быстро выкинул из головы идею «сделать всё самому», хотя рукопись в издательство отправлял уже в виде сверстанного макета (да, макет тоже мой, хотя финальную верстку делали специалисты издательства).

Вот две главных причины:
  1. Дистрибуция. Мне не хотелось самому заниматься этим вопросом, и тем более хранить запасы книг в офисе или дома (ведь надо сделать так, чтобы книга добралась до читателей, иначе это не книга).
  2. Продвижение. Одному и на собственные средства заниматься продвижением не с руки, особенно когда есть люди с готовыми решениями и аудиторией.


В итоге мне повезло, и книгу издали в МИФе. Это лучшее издательство деловой литературы (у меня у самого много их книг, и я далеко не исключение).

Есть еще один классный бонус: работа с издательством, особенно таким продвинутым, как МИФ, позволяет познакомиться и пообщаться с другими авторами, а это очень интересные люди.

Полезные ссылки:


  1. Описание книги и несколько глав — на сайте издательства.
  2. Пока что есть только бумажная версия, её можно купить в «Озоне» и скоро книга должна появиться на прилавках магазинов, с которыми сотрудничает издательство.
  3. Мой блог, и в частности большой пост про то, как я работал над книгой (описание процесса, техническое: когда и как писал, инструменты и тому подобное).


www.create.tm


Скоро мы запустим специальный сайт, на котором описанная в книге модель будет представлена еще и в виде калькулятора сроков и стоимости работ по такому проекту. Мы обкатываем ту версию, в которой любой желающий сможет внести стоимость работы специалистов и их экспертные оценки сроков, и получить примерную картину проекта в виде календарного графика.

Пока сайт доделывается, на нем есть пара первых интересных отзывов о книге.

Отвечу на вопросы, задавайте :-)
+34
8.3k 196
Comments 20
Top of the day