13 February 2013

Что такое RTB: новые технологии интернет-рекламы

Self Promo


В последнее время в рунете появляется статей про технологию аукциона в реальном времени – Real-time Bidding (RTB). Пока эта тема больше обсуждается на специализированных ресурсах, поэтому я буду одним из первых, кто расскажет о ней на Хабре. Это подлинная, в том числе и технологическая инновация на рынке интернет-рекламы, с которой пора знакомить с ней тех, на кого она собственно нацелена: рекламодателей, покупающих рекламу в интернете, и площадки, зарабатывающие на продаже медийной рекламы и трафика (Habrahabr.ru, например :).

По прогнозам, расценки на медийную рекламу в интернете в 2013 году вырастут на 14 процентов, в то время как в среднем реклама подорожает на 10 процентов. Медийная реклама обгонит и другие инструменты интернет-рекламы – к примеру, контекстная реклама вырастет всего на 13%. На мой взгляд, драйвером этого роста станет именно RTB.

Что такое RTB


В упрощённом изложении RTB представляет собой биржу, на которой встречаются три стороны: рекламодатель, который решает, сколько он готов платить за показ рекламы конкретному пользователю, площадки, которые продаются на основе аукциона в реальном времени, и пользователь — а точнее его обезличенные данные — право показать рекламу которому и является объектом торга. И торги на этой бирже происходят в режиме реального времени: цепочка действий, предваряющих показ рекламы конкретному юзеру происходит в течение долей секунд пока грузится страница сайта. За это время данные о пользователя — сайт, на который он зашёл, информация, которая известна о нём сайту, возможно — дополнительная информация от специальных поставщиков данных — выставляются на торги, и уходят тому рекламодателю, который выбрал их для себя как наиболее релевантные и предложил лучшую цену. Страница загрузилась — и владелец, допустим, iPhone видит рекламу бамперов для него.

Анонимные данные о пользователях, привязанные к cookie, включают в себя существенное число параметров, относящихся к пользователю (история запросов, соцдем, география, данные по ретаргетингу). Благодаря этому пользователь видит максимально таргетированную для него рекламу.

Грань между назойливой рекламой и полезной информацией очень проста: пользователь по-другому воспринимает её, как только она начинает говорить о его реальных потребностях. Скажем, часто приходится читать в комментариях, что пользователи любят рекламу на Хабрахабре. Ну или как минимум находят её полезной и часто кликают на неё. Это абсолютно нормальная ситуация для тематических ресурсов, аудитория которых собрана по понятному интересу, который хорошо известен рекламодателям. И это убойная фича RTB: участие в этой системе делает любой ресурс тематическим.

В результате это даёт повышение эффективности на порядки. В традиционной медийной рекламе принято оперировать показателями CTR (кликабельности) на уровне долей процента. RTB повышает кликабельность до десятков процентов, CTR 15% и выше становятся реальностью.

RTB позволяет встретиться именно рекламодателю именно с тем клиентом, который ему нужен. А пользователям – видеть рекламу, которая им интересна. Приватность пользователей при этом остаётся вне угрозы, поскольку, по сути, RTB оперирует некими виртуальными профилями, основанными на данных о поведении пользователя на сайте и доступном ему «хвосте» из данных о посещениях других ресурсов. Уничтожить такой профиль можно просто почистив куки в своём браузере.

Экосистема RTB


Самое сложное в терминологии RTB – выучить многочисленные сочетания из трёх букв, которые составляют основные понятия в RTB. Для описания позаимствуем материалы из этой статьи:

Demand Side Platfrom (DSP) — это аукцион для рекламодателей, технологическая компания, которая торгуется с SSP/Ad Exchange и т.д. У самой DSP, как правило, нет интерфейса покупки и управления рекламы. Такие интерфейсы есть на продуктах, которые являются надстройками над DSP, например системы ретаргетинга, Trading Desk и д.р.
Sell-Side Platform (SSP) – технологические компании, торгующие рекламными позициями (рекламным инвентарём) непосредственно площадок.
Ad Exchanges и Ad Networks — рекламные биржи/сети, которые обеспечивают связь между площадками и рекламодателями и позволяют продавать рекламу тысячам подключенных площадок.
Data Management Platform (DMP или Data Partners) — поставщики профилей пользователей и систем управления этими данными для увеличения точности таргетирования.
Trading Desk — централизованная платформа закупки рекламы с использованием экосистемы RTB, позволяющая настраивать параметры выкупа рекламы управлять им в автоматическом режиме. Trading Desk, как правило, является надстройкой над DSP, через которую получает доступ к инвентарю доступному в экосистеме RTB.
DCOP — динамические платформы креативной оптимизации.
Ad Verification & Brand Protection — пост-проверка рекламы и защита брендов от некорректно созданных рекламных объявлений.
Analytics — инструменты статистики, отслеживающие поведение каждого пользователя на сайте.

Как это работает


Сперва здесь был текстовый квест из 10 пунктов, но потом решил сделать картинку — надеюсь, так нагляднее:


веб-версия картинки: egorcompany.com/pages/rtb

Для осуществления всех этих операций в течение долей секунд был разработан новый вид протокола Open RTB.

История развития


Как всегда, всё новое придумано в Google. В основу технологии легла разработка приобретенной в 2011 году Google компании Admeld. Уже через год на эту модель перешли более 78% площадок и 17% рекламодателей партнерской сети Google Doubleсlick. Именно Google, с его технологиями Adsense, Adwords, Analytics, Admeld, Invite Media, Doubleclick и т.д. является крупнейшим игроком на рынке RTB. В июне 2012 г., когда Facebook запустил собственную рекламную биржу Facebook Exchange (FBX). По оценкам экспертов, порядка 15% закупок онлайн-рекламы в США уже идут через RTB.

Взгляд со стороны рекламодателя


RTB стал ответом на потребности рекламодателей:

во-первых, переход с модели закупок пакетов на покупку конкретных показов. Если качество трафика на площадке падает или меняется его состав — рекламодатель этого даже не заметит, так как он в любом случае покупает показы только интересующим его пользователям. Всякий “левый” трафик больше не попадает ему “в нагрузку” в рамках оплаченного пакета, как бывает обычно. Практически рекламодатели покупают свою целевую аудиторию, а не место на сайте.

во-вторых, система «второй цены», которая оптимизирует расходы на рекламу. Торги ведутся с шагом 1 цент и если вы указали стоимость за показ в 11 центов, а ваш конкурент — в 9, то вы выигрываете аукцион, но ваша ставка автоматически дисконтируется до минимально большей, чем у конкурента — в данном случае, 10 центов.

Trading Desk


С точки зрения рекламодателя, покупка рекламы в режиме RTB начинается с Trading Desk: как видно на схеме выше, это централизованная платформа закупки рекламы.
Рекламодатели могут работать через независимые Trading Desk или же через специализированные агентства — к примеру, многие сетевые агентства имеют собственные Agency Trading Desk, которые, в отличии от публичных Trading Desk, «заточены» под нужны клиентов агентства. Это можно сравнить с управлением контекстной рекламой — рекламодатель может управлять ей самостоятельно, но в большинстве случаев они предпочитают услуги специализированных агентств.

Независимые Trading Desk — это системы, доступные любому рекламодателю/агентству. Главное отличительная особенность от Agency Trading Desk заключается в том, что подобные системы максимально гибкие и универсальные, что позволяет их использовать сторонним агентствам и прямым рекламодателям.

RTB в России


Неудивительно, что эта технология пришла с запада — это естественный этап эволюции более развитого и конкурентного рынка интернет-рекламы. Российский рынок, как всегда, отстаёт на пол-шага, но это отставание — отличный шанс для рекламодателей, площадок и агентств опередить конкурентов, предложив более конкурентное решение.

DSP

Первые российские DSP: Hubrus и Конверта. Внутренние DSP есть у рекламных сетей Soloway (Internest) и Kavanga. Tinkoff Digital запустил RTB-платформу Data Mind.

Trading desk

Первая российская Trading Desk Auditorius запущена в режиме закрытого бета-теста. Компания заявляет, что будет специализироваться на продаже аудиторий на основе собственной DMP.

Трейдинг-деск RTB-Media использует собственную DMP и технологию пиксель-контейнера, которая позволяет отслеживать ход одной кампании в разных DSP.

DMP

На Западе существуют готовые сегменты, например, такие как «аудитория офисных центров», «владельцы техники Apple», “мальчики, выбирающие японское авто до $20000" и т. д. — примерно как на картинке выше.

Поставщиками данных могут быть площадки и сервисы, которые обладают большим количеством трафика и собирают информацию о своей аудитории (пол, возраст, интересы), такие как социальные сети, интернет-провайдеры, операторы сотовой связи, процессинговые системы (Qiwi, Assist, ROBOXchange и другие) крупные тематические сайты и другие.

Взгляд с точки зрения площадок


Чем это может быть полезно, например, Хабрахабру (я имею в виду сейчас не сообщество, а компанию «Тематические медиа»). Благодаря RTB владельцы сайтов получают возможность продавать каждый показ на своей площадке с наибольшей эффективностью в зависимости от посетителя и доступных рекламных объявлений.

С другой стороны, для многих площадок важны именно прямые продажи – они прибыльнее и позволяют контролировать, кто именно у них размещается.

Скажем, Yahoo в этом году обязала всех рекламодателей, покупающих через её DSP рекламу, отказаться от услуг посредников и работать с ней напрямую; а издательские дома в США (Gannett совместно с The New York Times Co, Hearst и Tribune; USA Today, Conde Nast) создают свои закрытые RTB-биржи, где продают рекламные позиции (инвентарь), непроданные клиентам напрямую, допуская до участия в торгах только избранных рекламодателей. Такой подход также решает проблему с риском появления неприемлемой для площадки рекламы.

Площадки поменьше, у которых о создании собственных бирж речи не идёт, могут фильтровать компании по домену, по тематическому рубрикатору или вручную модерировать список. Такое решение предлагают, в частности, Google и AdFox.

В России свои SSP для площадок теперь есть у AdFox и Between Digital; Яндекс и Google Россия представили полный набор инструментов для проведения аукционных торгов как для площадок, так и для рекламодателей. О поддержке RTB-технологий заявляет «Бегун», а «Видео Интернешнл» запускает закрытую RTB-биржу премиального инвентаря. К запуску RTB-бирж готовятся компания AdRiver и Mail.ru, запустивший в своей рекламной сети систему ретаргетинга. Функционалом, аналогичным Facebook Exchange, планирует обзавестись и ВКонтакте.

Возвращаясь к Хабру — насколько я знаю, ТМ относятся как раз к тому типу компаний, который предпочитает держать руку на пульсе и прямые продажи — RTB на Хабре может быть полезен для продажи остатков неиспользованного рекламного инвентаря.

Что дальше?


Дальнейшие перспективы развития RTB будут определяться следующими факторами:

  • рост возможностей рынка мобильной рекламы;
  • увеличение количества премиум-форматов рекламы;
  • спрос на повышение прозрачности медийной рекламы.

— однако тенденция к переходу с модели классической закупки в реал тайм уже очевидна. Надеюсь, этот материал помог разобраться в сути этого явления (:

Источники:

Tags:rtbликбез
Hubs: Self Promo
+54
104.5k 341
Comments 67
Top of the last 24 hours