IT-companies
August 2012 26

Почему Apple идёт в суд

Original author: Mike Elgan
Translation


Критики щедро приписывают Apple целый ряд мотивов, из-за которых она постоянно судится. По их мнению Apple судится, чтобы монополизировать рынок и продавать свои товары по завышенной цене. Вытеснить с рынка конкурентов или наказать их за то, что они не think different. И конечно, что всё это – часть большого плана Apple по глобальному техническому доминированию.

Но в реальности все эти предположения не являются настоящим мотивом Apple. Будучи логичными внешне, на деле эти мнения лишь играют на эмоциях, выставляя в негативном свете сложные технические, юридические и этические аспекты проблемы и заставляют читателя согласиться с автором в том, что Apple – плохие ребята.

На деле же у Apple практически всего один реальный мотив для судов и об этом ниже.

Корни патентных судов


С обособленной точки зрения пользователей, судебный иск одной компании к другой – не что иное, как акт агрессии. Любители гаджетов иногда чувствуют себя как дети, чьи родители ругаются на кухне. Всё что они хотят в этот момент – чтобы эта нервотрёпка поскорее закончилась.

Однако сами компании видят эти заседания совсем по-другому. Для них это похоже на семейный совет, в котором зал суда – лишь публичное место, где разница во мнениях может быть урегулирована третей стороной в формальном процессе. А результатом станет решение, обязательное к исполнению обеими сторонами (теоретически).

Более того, патентный иск для каждой компании является лишь частью значительно большей программы по защите инновационных разработок. Инновационная компания инвестирует в разработку и исследования, умные люди решают сложные проблемы, и рождают новые идеи. Если идея оригинальна, то она выражается в виде заявки на патент, регистрируемой в национальных патентных бюро соответствующей страны. И если не защитить свои наработки законодательно, то во всем процессе для компании не будет никакого смысла.

Вините правила, а не игрока


Я заметил, что большинство людей, критикующих жадную Apple на деле критикуют саму систему. Они критикуют Apple, потому что принимают её умелые действия за излишнюю агрессивность, в то же время принимая неумелость некоторых других компаний за их честность.

В частности, критики считают, что малые вещи не могут быть патентуемыми – в отличие от чего-то фундаментального. Также они считают, что только функциональность может быть патентуема, но не дизайн и не look-and-feel. В реальности же по текущим законам США, даже мелочи могут стать предметом патента наряду с собственно дизайном.

Да, возможно они действительно не должны подпадать под действие патентной системы, но в данный момент это так. И если вы не запатентуете все детали продукта, включая дизайн, и не будете судиться с нарушителями этих патентов, то это сделают ваши конкуренты. Так уж устроена система.

Признаю, никому не нравится текущая система патентов. Все мы мечтаем о том дне, когда патентная система станет честной, рациональной и будет максимально способствовать инновациям. Но компании, поставляющие продукцию прямо сейчас, не имеют привилегии мечтать. Они либо выживают либо умирают по текущим правилам.

Это в особенности касается Apple, ведь Apple делает один телефон. И если продажи этого телефона запретят за нарушение некоего патента, то компания будет почти уничтожена в течение одного дня. Сравните это положение с Самсунг, которая производит миллион телефонов, а помимо этого продает холодильники, телевизоры, видеокамеры и целый ряд других продуктов.

Процесс защиты инноваций важен для Apple постольку, поскольку для них вопрос жизни и смерти заключается в том, сумеют ли они защитить свои наработки. И пока что у них выходит.

Почему вообще компании судятся


Есть очень много мотивов для инновационных компаний судиться по поводу патентов.

Некоторые угасающие компании отчаянно нуждаются в деньгах. Поскребя по сусекам они находят, что некоторую интеллектуальную собственность – наследие былой славы – можно превратить в столь крайне необходимый им капитал. Скорее всего Кодак и Yahoo, были бы хорошим примером компаний, которые судятся из-за этого.

Другие же жаждут расплаты. И они судятся из-за того, что кто-то засудил их. Например Кхе-кхем-…сунг! Это базовая стратегия боксера: как только твой оппонент ударил, сразу проведи оглушительную контратаку – это сломит его моральный дух.

Другие компании, в то же время, просто хотят монетизировать свои разработки. Люди активно пользуются их идеями, и они не прочь бы получить за это причитающееся. Для Майкрософт, например, это один из основных мотивов.

Есть также спекуляции. Патентные тролли инвестируют в покупку научно-исследовательских компаний наугад, а потом охотятся на нарушителей патентов, в надежде получить прибыль больше, чем будет стоить процесс. Или иная форма спекуляций, заключающаяся в том, что крохотная компания видит перед собой конкурента, преуспевающего на использовании некой идеи, которую некоторые суды, могут признать нарушением патента этой крохи. И естественно они тоже хотят откусить часть пирога. Apple зачастую приходится встречаться с исками такого типа.

Однако ни один из этих мотивов не является тем, что двигает Apple.

Почему Apple идет в суд


Ночной кошмар Apple – это мир, в котором все телефоны и планшеты выглядят и работают одинаково, и люди покупают их, ориентируясь исключительно на цену, вычислительную мощность и тому подобное.

Apple судится для того, чтобы не дать конкурирующим продуктам выглядеть, работать и лежать в руках пользователя точно таким же образом, как это делают её собственные продукты. Другими словами, программа разработки и защиты инноваций Apple борется со скатыванием индустрии во всеобщую похожесть.

Все эти иски, предметом которых являются существующие продукты, по своей сути направлены на сохранение продуктов будущих. Эти иски профилактические и основной их целью является не прибыль от иска самого по себе, а влияние на процесс принятия будущих решений у конкурентов.

Роберт Дикерсон Младший, адвокат по вопросам патентных дел, не вовлеченный в процесс Apple-Самсунг, сказал в интервью Нью Йоре Таймс следующее: «В будущем компании будут хорошо думать насколько похожими на продукты конкурентов они хотят сделать свои продукты; в смысле формы, размера, дизайна и атмосферы продукта, вплоть до того, насколько похожими или непохожими им делать иконки».

На одном крае «спектра похожести продуктов» расположены компании, производящие практически идентичный товар — например нефть или, скажем, сахар. Их товары ранжируются исключительно по цене. На отдельном барреле нефти вы не найдете яркого логотипа.

А на другом конце этого спектра находятся продукты, которые являются их прямой противоположностью. Для компаний, которые производят такие продукты, брендовые предпочтения клиентов и их лояльность к конкретной марке, дает возможность ставить более высокую цену, при этом предоставляя определенный набор качеств, характерный для конкретной компании. Как пример можно привести вермишель Роллтон или Тойоту Приус. (в оригинале в пример приводят Биг Мак от МакДональдс, потому что в США очень много сетей быстрого питания предлагающих похожие сендвичи – прим. перев)

Практически для каждого товара идёт борьба между брендированием и коммодитизацией. Есть компании вроде Nike, заявляющие, что их обувь и бренд – уникальны, и поэтому вы платите высокую цену за высокий класс. А есть десятки компаний, месседжем которых напротив является: наша обувь не хуже Найк, но гораздо дешевле!

Несколько лет назад, Лего засудила китайскую игрушечную компанию Тианджин СОКО, потому что её Соко-кубики слишком сильно напоминали Лего-кубики. Нет, они не были совместимы – нельзя было воткнуть кубик Соко вместо Лего, и более того, Тианджин развило идею, разработав несколько иную цветовую гамму и свои уникальные фигурки героев. Но Лего выиграло процесс и Тианджин пришлось свернуть деятельность.

То что делали Кубики Соко – это коммодитизация, обезличивание отрасли. Соко бы выиграло конкуренцию за счет цены. Лего же, напротив, желало брендировать отрасль, чтобы конкурировать за счет своего бренда и продуктовой дифференциации.

Так происходит почти в каждой индустрии потребительских товаров и рынок мобильных устройств – не исключение.

Apple постоянно находится наверху списка стоимости брендов. Она достигает этого за счет успешной борьбы с силами обезличивания. Интересный же факт про Самсунг заключается в том, что она играет по обе стороны. Являясь с одной стороны, одной из безликих компаний «делай всё подряд» (типа Google), а с другой — преуспевающей в брендировании не меньшье, чем в коммодитизации. Этот факт является одной из причин большого успеха Самсунг.

Конечно, Самсунг – инновационная компания и конечно, они копируют идеи. Они делают как фокусированные на бренде продукты, так и типичные, безликие продукты. Они универсальны, и одновременно занимаются всем.

Не так обстоят дела у Apple, которая является узким специалистом в области. Они производят только радикально выделяющиеся, накрепко привязанные к бренду продукты, и частью их стратегии является борьба с силами обезличивания.

И вот именно из-за этого Apple и идёт в суд.

+35
3.5k 40
Comments 168