24 August 2012

Проверка идеи боем: fake landing page

Sales management

Основная проблема любой идеи стартапа — никто не знает, нужно ли это вообще кому-нибудь или нет. Готовы ли люди изменить своё поведение, свои привычки и начать пользоваться новым продуктом? И главное — готовы ли они за него заплатить?



Десятки-сотни тысяч стартапов ежегодно запускаются, не зная ответа на этот вопрос. Это понятно — никогда нельзя быть абсолютно уверенным в успехе нового бизнеса. Тем не менее, существуют несколько методов проверки идеи — и все они с разной степенью могут предсказать будущее продукта. Один из самых эффективных методов — это разработка fake landing page.



Начнем «раскручивать» термин с конца. Landing page («посадочная страница») называют страницу сайта, на которую пользователь переходит по нажатию на рекламное сообщение. Обычно на этой странице кратко и полно описывается суть продукта, а так же размещается action button, например «Зайти», «Начать», «Узанать подробнее». Цель landing page — «взять на руку» человека, пришедшего извне по рекламе, быстро и четко объяснить, что здесь происходит, и показать один путь, куда двигаться дальше. Переход же на главную страницу сайта, как часто делают многие рекламодатели, обычно является серьезной ошибкой — большое количество информации, которая понятна уже постоянному пользователю, пугает новичка — и даже не надейтесь, что он найдет раздел «О нас» или «Что это?».



С появлением приставки fake — фальшивый, ненастоящий — проявляется сакральный смысл всей идеи проверки будущего стартапа на реальности. Мы создаем landing page для еще несуществующего продукта, «пригоняем» траффик посредством рекламного объявления и проверяем, как ведут себя наши потенциальные клиенты. Итоговым результатом является четкий ответ — сколько из всех, кто в принципе заинтересован предложенной идеей (нажали на рекламное объявление) готовы стать вашими клиентами (нажали на кнопку «Зайти» на fake landing page).



На всякий случай напоминаю, что это не является абсолютным мерилом любой идеи. Более того, этот метод абсолютно непригоден для революционного стартапа — люди просто не смогут понять, что вы пытаетесь продать, их мышление на это еще не готово. Тем не менее, для большинства стартапов это пригодный и показательный тест — попробуйте сами и убедитесь.



Ну а теперь ближе к «попробовать». Далее следуют несколько шагов, которые необходимо выполнить для реализации fake landing page. В рамках каждого шага я иногда буду перескакивать к результатам и дальнейшим шагам — не пугайтесь, система будет вскоре крайне понятна.



0. Домен


Просто зарегестирируйте домен. Единственный совет — доменной имя должно быть просто достаточно доверительным.



1. Landing page


Напомню, что это страница с кратким и понятным описанием продукта, цепляющей картинкой по теме и одной-единственной большой кнопкой-действием. Внимательно отнеситесь к тексту на странице — это ваш последний шанс объяснить суть потенциальному клиенту. Текст на яркой и большой кнопке может быть «Войти», или «Получить доступ», или «Узнать больше» — в зависимости от продукта.


Вот пример плохой landing page - неяркая и незаметная кнопка, слишком много нечитаемого текста.



А вот пример хорошей landing page (да, это уже реальный работающий сервис, но в качестве примера отлично подходит). Яркая кнопка, краткий текст, тематические фотографии, сразу же поясняющие суть продукта. Я специально показал здесь немецкий сайт — чтобы проиллюстрировать важность общего восприятия информации на странице. Даже не понимая текст, достаточно пары секунд, чтобы понять предложение сервиса.



При нажатии на кнопку покажите страницу, на которой попросите пользователя оставить email. Теперь при нажатии на «OK» оставлось показать сообщение с «Спасибо» и, в зависимсости от вашей честности, извещение о том, что сервис еще не запущен, но «как только, так сразу!» :)


Для построения такой страницы не обязательно платить миллионы Студии Лебедева — достаточно воспользоваться сервисами типа этого, которые позволяют быстро и просто получить симпатичный результат.


Email лучше всего отправлять в сервис рассылок типа mailchimp, чтобы сразу начать вести базу потенциальных клиентов.


Ваша страница почти готова! Теперь приготовим её к тому, как мы будем с ней экспериментировать.



2. Google Analytics


Следущий шаг — встраивание на страницы кода Google Analytics (или Яндекс.Метрики). Вам необходимо отследить все страницы (начальная, после нажатия на кнопку-действия и после ввода email) и все события — нажатия на кнопку. Затем постройте воронку следующего типа:


Зашел на сайт       ->     Нажал на кнопку Next      ->        Оставил email


Построить воронку можно при помощи Google Analytics: раздел Admin -> Goals -> регистрируйте конечную страницу (со словами Спасибо), указав Goal Type = Destination -> отмечаете Use funnel -> отмечаете все страницы, начиная с первой.


В итоге вы получите примерно такую воронку:



На каждом шаге будет отмечено количество пользователей, вошедших на этот этап + те, которые ушли (закрыли страницу) + те, которые перешли на следующие этапы.



3. Рекламная кампания.


Итак, у вас теперь есть landing page и настроенная аналитика. Ваша следующая задача — привести на сайт посетителей. Для этого вам необходимо провести рекламную кампанию.


Не буду вдаваться в особенности рекламных кампаний, поскольку это тема для отдельной статьи. Тем не менее, самое важное здесь — это составить рекламное объявление (оно должно заинтересовать, но не быть слишком общим, чтобы не получить «левый» клик) и правильно настроить таргетинг — кому именно показывать рекламное объявление. Здесь вам понадобится понимание портрета целевого потребителя — на кого направлять ваши рекламные сообщения.

Запустите создануню рекламную кампанию и потратьте 100-200 долларов.



4. Анализ


Деятельная часть первого цикла на этом закончилась. В идеале вы получили несколько десятков электронных адресов ваших потенциальних потребителей. Сохраните их — при удачном стечении обстоятельств они станут вашими клиентами.


Ну а теперь пришло время проанализировать все полученные данных и сделать необходимые выводы. Начнем с главного  - помните построенные нами воронки? Давайте посмотрим полученные результаты. Обратите внимание на коэффициенты переходов. Насколько они вас устраивают? Где самое слабое место (самый низкий коэффициент)? Почему?


Сколько всего людей из целевой аудитории станут вашими клиентами? (p = все, кто оставил email / все, кто зашли на страницу * 100%) Устраивает ли вас такой размер клиентской базы?


Ну а теперь самое интересное — посчитайте стоимость привлечения одного клиента (цена за клик / p ). Сравните это значение с ожидаемой выручкой с одного покупателя. Остаетесь ли вы в прибыли в расчете на одного клиента?


Если ответы на все эти вопросы вас не устраивают, пора перейти к следуюшему шагу.



5. Тестирование, в том числе A/B


Наличие реальной аудитории — существенный плюс, позволяющий вам получить возможность не только посмотреть, как она оценивает ваше предложение.


Начните со своего начального представления — теперь вместо одной рекламной кампании запустите 3-5 с разными слоганами, тэглайнами, изображениями. Победивший вариант в дальнейшем сильно поможет вам рассказывать о продукте другим людям — посколько вы уже знаете, что их «цепляет».


Следующий шаг — A/B тестирование на странице. С помощью различных инструментов, например Google Web Optimizer (сейчас он встроен в Google Analytics и называется Google Analytics Content Experiments), вы можете показывать разные версии сайта разным пользователям. Например, вы можете показать страницу с детальным описанием и графиком-схемой одной половине пользователей, и три-четыре слова с красивой фотографией другой половине, затем запустить тестирование (конечная цель тестирования — сколько пользователей из каждой половины нажали на action button и оставили свой email), подождать 100-200 показов и получить результаты. Например, в нашем случае может оказаться так, что вашим пользователям нравится график, а не фотография — такого рода информация крайне полезна для будущего маркетинга.


Попробуйте исправить несколько самых слабых переходов в вашей воронке. Если какое-то тестирование показало, что необходимо изменение в продукте — самое время об этом задуматься. Если результаты тестирования вас только радуют и подтверждают ваши прогнозы — поздравляю. Если же нет — возможно, вам пора подумать о том, чтобы серьезно поменять продукт или закончить работу прямо сейчас.



 В качестве итога давайте посмотрим, что мы с вами только что сделали. Мы составили понятное и отделяемое от вас (вам не надо самому приходить и рассказывать) предложение для потребителя, мы протестировали предложение на реальной аудитории — узнали, как принимает продукт ваш потенциальный пользователь. Мы так же провели тестирование нескольких версий предложения — и теперь должны стабилизировать конечную форму продукта — а так же фактически составили наброски для дальнейших маркетинговых активностей.


Метод разработки fake landing page очень полезен для того, чтобы с минимальными затратами попытаться продать ваше предложение клиентам — и с мнимальными убытками поменять продукт, если результаты тестирования вас не устроили.

Tags:marketingstart-upстартапаналитикаlanding pagegoogle analytics
Hubs: Sales management
+59
19.3k 309
Comments 16