12 February 2012

Планируете запуск кампании в Директе? Лучше день потерять, потом за пять минут долететь!

Lumber room
Несколько простых правил по работе с Яндекс.Директ, чтобы не разориться в первый месяц рекламной кампании по самые помидоры и получить максимальный эффект при меньших затратах.

7 раз отмерь


Работу по изучению поведения людей на сайте и их взаимодействия с рекламой лучше начать с подготовки того, как вы будете оценивать качество аудитории:
  1. Установите Яндекс.Метрику. Это позволит определить эффективность каждого объявления и конкретной ключевой фразы для вашего конкретного сайта.
  2. Определите, как действия вы ожидаете от посетителей своего сайта при переходе по рекламе.
    Например:
    совершить звонок (подключаем услугу "Целевой звонок", которая учитывает число уникальных/неуникальных, неотвеченных звонков, их длительность и все входящие номера)
    совершить заказ через корзину ("параметры интернет-магазинов", когда учитывается источник посетителя, состав и сумма заказа)
    отправить письмо через обратную форму связи (задаем целью нажатие кнопки отправки сообщения или посещение страницы с сообщением «спасибо, ваше письмо получено»)
    скачать файл (раздел в метрике «загрузки файлов»)

То есть основное правило: нужно измерять то, что покажет вам положительную обратную связь от посетителя, пришедшего по рекламе. Только не стоит заморачиваться на абсолютных величинах. Нужно измерять динамику, т.е. то, ухудшается или улучшается в целом ситуация.

Пару раз отрежь лишнее



После этого можно составить список ключевых фраз, по которым вы собираетесь показывать рекламу.

Советую перед составлением объявлений почистить список таким образом:
для каждой ключевой фразы посмотрите естественную выдачу и то, что показывается в объявлениях, т.к. смысл, который вы вкладываете в ключевик, может сильно отличаться от того, как его понимает поисковая система и ее пользователи. Например, по фразе «производство печенья» выдается в основном, информация об оборудовании, а не о производителях, поэтому использовать ее для рекламы кондитерской фабрики смысла нет.

Далее слова из списка объединяем в группы по смыслу так, чтобы по ним можно было вести человека на определенную страницу.
В результате получается табличка в 2 столбца, в каждой строчке которой — группа фраз и адрес страницы, куда мы собираемся привести посетителя.

Лучше, если в каждой группе будет не более 5-6 фраз, иначе составлять из них вменяемое объявление будет сложно.

Давайте делать паузы в словах



При составлении объявлений учитывайте:
  1. ключевые фразы в объявлениях подсвечиваются полужирным, а поэтому привлекают внимание. Это значит, что ваши ключевики должны по максимуму быть включены в текст и заголовок объявления
  2. в некоторое противоречие с п.1: нужно, чтобы текст был привлекательным, поэтому если у вас из-за обилия ключевиков не получается связное и простое предложение, лучше разделить группу ключевых фраз на несколько.
  3. чтобы действительно захотелось перейти по вашему объявлению, его текст должен содержать призыв к действию — купить, продать, прямо сейчас и т.д. Кроме того, публикуйте в тексте дополнительные плюшки о ценах, сроках поставки и других приятностях предложения.
  4. если работаете на несколько регионов, не забывайте в текстах указывать название города.


Теперь еще один момент: если вы запускаете кампанию впервые, делайте это в гарантированных показах, т.к. у вас еще нет никаких данных о том, насколько эффективно вы подобрали фразы, составили объявления и определили страницы, куда нужно привести посетителя.

Все. Поехали!

Пара интересных пустяков


  1. Для гарантированных показов место объявления в списке зависит от произведения CTR на ставку, поэтому хорошо составленное объявление будет выше при прочих равных. Насколько помню, учитывается также и эффективность рекламной кампании в целом.
  2. Замечено, что кликабельность больше у объявлений, которые расположены напротив первой строчки в выдаче (а это обычно 2 или 3 объявление в гарантированных показах)

Стоп, думаю себе


Результат нужно оценивать по прошествии двух недель. По опыту получается, что контекстная реклама никогда не работает сразу (в первый месяц).

С помощью Метрики и панели управления в Директе делаем отчет по статистике:
заголовок и текст объявления, поисковая фраза, регион, отказы, число кликов по фразе, число показов по фразе, глубина просмотров, достижение цели.

Возможные варианты проблем

Есть переходы, но много отказов. Объявление человека путает. Он ищет что-то другое.

Посмотреть, что рядом с нашим объявлением показывается и понять, правильно ли определены ключевые фразы для показов или формулировка в объявлениях

Выясняем, верно ли мы выбрали ключевые фразы для показа объявления: например, если мы имеем в виду один смысл запроса, а поисковая система в естественной выдаче показывает сайты другой тематики, стоит отказаться от этих фраз.

Человека путает страница, на которую он приходит. Нужно пересмотреть ее содержание либо подобрать другую страницу (товар).

Определяем, правильно ли мы определили страницу, на которую должен перейти посетитель. Она должна максимально соответствовать его запросу и он сразу должен это понять. Кроме того, подумайте, кто именно может прийти на эту страницу и какая информация его интересует в первую очередь.

Есть показы, но переходов мало. Текст объявлений не соответствует ожиданиям нужного ответа посетителя (ключевым фразам)

Пересмотреть текст объявления, посмотреть, что рядом с нашим объявлением показывается, насколько они привлекательны, используется ли в нашем максимум ключевых фраз.

Различная эффективность разных фраз для одного и того же объявления.
Если CTR по разным словам очень сильно различается, и предыдущие проблемы проверены, то нужно выделять проблемные фразы (где мало переходов) в отдельные объявления:
  1. Самые эффективные фразы — в отдельные объявления, переписываем тексты и заголовок с учетом только этих фраз, указываем дополнительные плюсы – цену, доставку и прочее.
  2. Все неэффективные фразы, по которым есть показы, но нет переходов – выделяем так же в отдельные объявления.


Улучшение эффективности работы контекстной рекламы



Если видим фразы, по которым максимальное достижение целей и хорошие остальные параметры – переводим объявления в более заметные места выдачи Яндекса.

Максимально оптимизируем продвигаемые страницы под используемые запросы (делаем так, чтобы в первую секунду посетитель понял, что пришел по адресу и определил преимущества УТП).

Возможные погрешности при подсчете данных Метрики



Статистика Яндекс.Директа отличается от статистики в Метрике. Дело в том, что статистика Я.Директа регистрирует клики по объявлению, которые не были отфильтрованы системой защиты. Только по этим учтенным кликам в статистике Я.Директа подсчитываются глубина просмотра, конверсия и цена цели.

Я.Метрика, в отличие от Я.Директа, регистрирует не клики, а визиты («сессии»), и по ним строятся все отчеты Я.Метрики. (Визиты — число сеансов взаимодействия посетителей с сайтом, включающих один и более просмотров страницы. Сессия прекращается спустя 30 минут отсутствия активности, то есть если в течение получаса после очередного просмотра страницы пользователь не просмотрел еще одну страницу, визит считается завершенным.)

Количество кликов, учтенных в Я.Директе, и количество визитов, отображаемых в отчетах Я.Метрики, может отличаться, поскольку в один визит может попасть несколько кликов по объявлению или клик вообще может не зарегистрироваться Я.Метрикой как визит, если счетчик Метрики не был загружен при просмотре сайта.

Есть ряд других причин, по которым клик или просмотр иногда может быть не зачтен Я.Метрикой:
  • некорректная установка кода счетчика;
  • наличие в браузере/ОС пользователя или на корпоративном прокси-сервере блокировщика рекламы, который может содержать правила для блокировки счётчиков;
  • «технические» проблемы — удаленность сервера, обслуживающего вызов счётчика, и загруженность канала интернет-провайдера.


Работу по измерениям и коррекции кампании нужно проводить постоянно.
Tags:контекстная рекламаДирект
Hubs: Lumber room
Comments 15
Ads
Top of the last 24 hours