Contextual advertising
3 May 2011

Нормализация запросов в Директе или немного о подводных камнях в подборе слов



Коллеги очень часто просят меня писать побольше о подводных камнях и различных секретах Яндекс.Директ. В этой заметке я расскажу о подводном камне №1 — нормализации или склейке запросов.

Итак, есть клиент РК в тематике авиабилеты. Тематика очень широкая, огромное количество трафика. Есть задача «показываться любому кто ищет любую информацию о любом направлении, доступном для авиаперелета, цена перехода должна быть минимально возможной — 30 копеек». Ок, задача понятна, настраиваем (здесь — подробнее о том как настраивать одноцентовые РК).

Первичный медиаплан показал очень неожиданную картину. Вот фрагмент скриншота из «Оценки бюджета»


Статистика показов дает н��м информацию о том что весьма непопулярное у туристов направление в столицу Индии запрашивается в 4-8 раз чаще чем популярные направления в Европу. Но это же бред какой-то! (с)

Смотрим семантическое ядро запроса «Москва Дели» и очень удивляемся.



В семантическом ядре явно видим что слова «Дели» (столица Индии) и «День» (промежуток времени суток) Яндекс считает одинаковыми и склеивает их в один запрос. Также как склеивает например единственные и множественные формы слова («купить авиабилет» и «купить авиабилеты» — Директ считает одним запросом, пока рекламодатель принудительно не закрепит словоформу с помощью соответствующего оператора).

Сообщаю саппорту Директа о таком странном поведении вордстата, получаю ожидаемый ответ. Это работает механизм нормализации.

"Указанные Вами случаи относятся к так называемой нормализации, когда слова могут обозначать разные части речи.

Например, "день" и "дели" - это формы глагола "деть", поэтому показываются казалось бы совершенно разные словосочетания."


Принудительно закрепляем словоформу «Дели» с помощью оператора (!) и получаем вполне адекватный прогноз — 776 показов в месяц целевой аудитории. Что вполнее соответсвует спросу интернет-аудитории на это направление.

Таким образом, благодаря общей сложности лингвистического аппарата русского языка и недостаточной интеллектуальности вордстата в понимании природы запросов — можем получить аналогичную картину в любой тематике:

Например при рекламе
а) по запросу «Москва — Киев» объявление показывается в том числе и абсолютно нецелевой аудитории — тем кто хочет «купить бильярдный кий в Москве». Слово «Киев» для яндекса лишь множественная форма запроса «кий»(бильярдный).
б) по запросу «ремонт полов». При покупке такого запроса объявление показывается тем кто ищет «ремонт часов Полет».
в) по запросу «купить %название продукта%» объявление показывается всем тем кто ищет «куплю %название продукта%», т.е не клиентам, а прямым конкурентам. Их менеджеры по продажам регулряно сканируют форумы и доски объявлений в поисках покупателей на %название продукта% именно с помощью такого запроса

и т.д. Случаи когда благодаря такого рода склейке запросов можно получить показы нецелевой аудитории довольно часты.

Отсюда два вывода.
1) Во всех сомнительных случаях смотрим семантическое ядро запроса на предмет склейки «нашего» запроса с «ненашими» запросами.
2) Во всех сомнительных случаях используем оператор закрепления словоформы (!)

Будьте внимательны и удачных продаж!

+65
2.6k 110
Comments 24