Pull to refresh

Как самостоятельно провести исследование перед проектированием сайта

Project management
В прошлой статье о проектировании сайта я назвал одним из ключевых этапов исследование контекста проекта. Напомню, что под контекстом я понимаю различные факторы, окружающие сайт и способные оказать влияние на его работу. К таким факторам относятся: целевая аудитория и её потребности, характеристики и тенденции среды, поведение конкурентов и другие, в зависимости от тематики проекта.

Ещё раз о пользе исследования


Без исследования ваши шансы сделать эффективный сайт очень малы, потому что вы будете полагаться только на свой опыт и мнение, а не на реальные данные. Информация, которую мы получаем в результате исследования, помогает понять, как нужно сделать сайт: какие потребности целевой аудитории нужно удовлетворить и каким образом, как его позиционировать, на каком языке сайт должен говорить с аудиторией и так далее.

Для клиента исследование — это гарантия того, что сайт будет сделан именно для целевой аудитории (ЦА), под её потребности, а не просто как разработчик/клиент придумает.

Для разработчика проведение исследования — это повышение качества продукта, удовлетворенности клиента и, конечно, выход на качественно новый уровень.

В идеале, основную часть данных мы должны получить от клиента. Знаю по собственному опыту: чаще всего клиент не может дать вам актуальные маркетинговые данные в нужном объёме, но он может отвечать на ваши вопросы и предоставлять разную полезную информацию.

Так или иначе, инициативу придётся взять в свои руки, в том числе, потому что, какие бы данные клиент не выдал, вам всё равно потребуется информация непосредственно о взаимодействии посетителя с сайтом, которой у клиента точно нет.

Отдельно скажу: исследование, хотя бы минимальное, можно и нужно проводить практически для любого сайта — визитки или интернет-магазина, сервиса или промо-сайта.

И ещё одно важное замечание. Это, безусловно, не бизнес-анализ и не маркетинговое исследование. Наше исследование не ответит на вопросы: Стоит ли делать сайт? Как зарабатывать? Каков объём рынка? Кто целевая аудитория? и т.п. Это всё предмет маркетингового и бизнес-анализа.
Наше исследование даёт качественную информацию: Как сделать сайт по выбранной бизнес-модели? Чего ЦА ожидает от такого сайта, какие задачи планирует решать? Каковы критерии оценки сайта? и т.п.

Методика проведения исследования


Исследование разбивается на три этапа:
  1. Подготовка:
    • Определяем задачи исследования,
    • Составляем план исследования,
    • Определяем методы исследования и план действий под каждый метод.
  2. Собственно, исследование.
  3. Обработка результатов. Выводы.
Рассмотрим каждый этап подробнее.

Подготовка к исследованию


Определяем задачи исследования


Основную цель исследования можно сформулировать так: выяснить, какие потребности есть у ЦА, и как удовлетворить их максимально эффективно с помощью сайта.

Задачи варьируются от проекта к проекту, но, как правило, в результате исследования нужно решить следующие задачи:
  1. Дать общую характеристику среде, в которой будет работать сайт;
  2. Определить целевую аудиторию сайта и её потребности;
  3. Определить, за счёт чего сайт может стать лучше своих конкурентов;
  4. Определить направления развития сайта (если это требуется).

Какие данные мы должны получить


Что мы должны знать о среде


Как правило, о среде нужно знать следующее:
  1. Основные характеристики, которые могут повлиять на сайт: законодательные ограничения, правила и стереотипы поведения, особенности продажи продукта и так далее.
  2. Как работают конкуренты (для отстройки от них).
  3. Как среда развивается (нужно ли нам учитывать это при проектировании сайта).

Что мы должны знать о ЦА


О целевой аудитории мы должны знать:
  1. Нужен ли ей такой сайт и, если да, то зачем.
  2. Чем она будет руководствоваться при оценке сайта: почему сайт понравится и почему нет, как оценивают аналогичные сайты (если есть опыт взаимодействия).
  3. Какие задачи и как будут решаться на таком сайте.
  4. Каковы основные сценарии использования сайта.
  5. Каковы ожидания от результатов взаимодействия и поведения сайта.

Определяем методы исследования


Для самостоятельного исследования я предлагаю вам два метода, наиболее доступных для абсолютного большинства студий и не требующих колоссальных затрат времени и денег:
  1. Анализ документов (источников) — литературы, документов клиента, интернет-сайтов и так далее.
  2. Глубинное интервью с ключевыми лицами — пользователями и экспертами.
Исследование источников позволяет нам получить, прежде всего, количественные данные, которые определяют параметры оценки явлений, текущее состояние среды, в которой будет существовать наш сайт. Количественные данные отвечают на вопросы «Где?», «Когда?», «Кто?», «Сколько?» и так далее.

Основная задача на этом этапе: получить общее представление и подготовиться к качественному исследованию (интервью), определив основных действующих лиц, кого мы будем интервьюировать, что мы будем у них спрашивать и зачем (что мы хотим оценить, какие выводы сделать).

Интервью позволяет получить информацию качественного характера, которая даст нам представление о том, чем будет руководствоваться посетитель сайта — его цели и задачи, критерии оценки, ожидания.

Планируем исследование


Планируем исследование источников


В зависимости от проекта определите, сколько времени вы собираетесь потратить на исследование источников и в какой последовательности вы будете их исследовать.

В среднестатистическом проекте мы тратим на изучение источников не больше одной рабочей недели: изучаем соответствующие тематике сайты, статьи (в интернете или в печатных изданиях) и аналитические исследования. Хорошую аналитику довольно редко публикуют в открытом доступе; если таковой нет, а бюджет проекта позволяет — купите аналитику, например, у РБК или Infocean.

План интервью


План интервью — это уже гораздо интереснее. Начнём с того, что план интервью можно делать только после исследования источников. Для того, чтобы понять, как и какие вопросы задавать респондентам, вам нужно погрузиться в контекст.

Вопросы, которые вы наметите в плане интервью, должны соответствовать ожидаемым результатам (см. «Что мы должны знать о ЦА»). Рекомендую делать план интервью в виде таблички, в которой в каждой строке слева будет информация, которую мы должны получить, а справа набор вопросов (см. пример плана исследования).

Формулируйте вопросы так, чтобы респондент отвечал на них максимально широко и подробно. Для этого вопрос не должен загонять в жёсткие рамки или наводить на определённый ответ. Только в крайних случаях, когда вам нужен чёткий ответ «да» или «нет», включайте в план узконаправленные закрытые вопросы.

Желательно, чтобы вопросы были короткими, насколько это возможно. Так респонденту проще запомнить и интерпретировать вопросы.

Составляя вопросы, имейте в виду, что после первых одного-двух интервью они будут меняться, уточняться, поэтому не надо зацикливаться на «идеальной точности» вопросов для первых респондентов.

Планируйте интервью так, чтобы оно занимало не больше одного часа. Потом респондент начинает уставать, отвлекаться, и его ответы становятся уже не такими содержательными.

Проведение исследования


Исследование источников


Об исследовании источников я говорить слишком подробно не буду. Лучше всего на эту тему почитать профессиональную литературу и статьи в Интернете (начните со статьи «Анализ документов» в Википедии).

Из литературы я бы рекомендовал: «Социологические методы в маркетинговых исследованиях» М. Л. Власовой, «Методы социологического исследования» В. И. Добренькова и А. И. Кравченко, «Социология» Гидденса, а также журналы «Социологические исследования» и «Телескоп».

Несколько простых советов:
  1. Если есть такая возможность, используйте платную аналитику — она даёт хорошие количественные данные.
  2. Старайтесь использовать информацию только из авторитетных, проверенных источников.
  3. Изучайте качественно разные источники: статистику, качественные исследования, авторские мнения и статьи, обсуждения в форумах.
Про методику проведения интервью я расскажу подробнее.

Как провести хорошее интервью


Мои советы будут опираться на методику проведения глубинного интервью, которую нам преподавали в СПбГУ на Факультете Социологии, и на мой собственный опыт (я провёл в жизни несколько сотен интервью, работая в Gallup Media и НИИКСИ).

Для начала запомните одну вещь: если интервью не получилось, то в этом виноваты вы и только вы, но не респондент.

Кого опрашивать


Вы должны получить минимум две точки зрения — будущих пользователей и экспертов по теме. Например, проводя исследование для бутика ХХХ мы опросили десять девушек и двух экспертов в области продажи модной одежды.

Старайтесь отбирать для интервью людей, лично заинтересованных в подобном сайте, а не просто плюс-минус подходящих. В этом случае их ответы будут полнее и искреннее. Кстати, если позволяет бюджет, за интервью можно даже заплатить и попросить респондента в дальнейшем принять участии в пользовательском тестировании.

Выбирайте разных людей: с разным отношением к предмету интервью, к жизни, с разными характерами, но обязательно в пределах целевой группы.

Где проводить интервью


Старайтесь выбирать места, где нет отвлекающих и раздражающих факторов — громких звуков, большого количества людей, яркого света. Ни в коем случае не допускайте, чтобы вовремя интервью кто-то отвлекал вашего собеседника. Вы должны быть тет-а-тет.

Поэтому шумное кафе и рабочее место в комнате на 20 человек вам не подойдут.

Процесс


Обязательно подготовьте человека к интервью: сообщите ему заранее тему и примерное время, которое вы у него займёте. Неподготовленный или ожидающий чего-то иного человек будет волноваться и затрудняться с ответами на ваши вопросы. Если вы считаете, что на некоторые вопросы респондент без подготовки не ответит — задайте ему их заранее.

Готовьтесь к интервью так, чтобы вопросы отскакивали от зубов и шли последовательно, логично развивая тему. Не задавайте лишних и скучных вопросов. Респондент должен видеть, что ответственно подошли к делу и не собираетесь отнимать у него время зря.

Обязательно записывайте интервью на диктофон, а не пишите ответы во время разговора в компьютер или блокнот. Почему:
  1. Это сокращает время интервью в полтора-два раза.
  2. Вам значительно легче держать нить разговора и заинтересованность респондента, потому что вы не отвлекаетесь на записи.
  3. Вы сможете вовремя задать полезный наводящий или уточняющий вопрос.
Начинайте с простых вопросов и заканчивайте сложными — так респонденту проще втянуться в процесс.

Ни в коем случае не отвечайте за респондента, подсказывайте ему только в крайнем случае. Вообще, ваша основная задача — активно слушать, не мешая респонденту обдумывать свои ответы и произносить их.

Как оценить прошедшее интервью


На мой взгляд, вы хорошо подготовились и провели хорошее интервью, если ответы респондента соответствовали смыслу вопросов, были информативны, а также уточняющих вопросов было не намного больше, чем основных.

Если это не так, то рекомендую доработать вопросы, а также скорректировать своё поведение во время интервью.

Обработка результатов


Итак вы исследовали все доступные источники, провели интервью — полученные данные необходимо обработать. Про обработку исследования мы решили написать отдельную статью, поэтому здесь мы кратко скажем, что в ней будет. Итак, в результате обработки результатов мы должны:
  1. Дать общую характеристику среды — см. «Что мы должны знать о среде».
  2. Описать целевую аудиторию — см. «Что мы должны знать о ЦА».
  3. На основе описания целевой аудитории создать персонажей и основные сценарии их поведения на сайте.
  4. Сформулировать, чем сайт будет отличаться от конкурентов, естественно, в выгодную сторону: дизайном, возможностями, информацией, подходом к посетителю.
  5. Сделать предварительные выводы о том, какого функционала будет достаточно для запуска — сайт не будет проигрывать конкурентам и удовлетворит основные потребности ЦА, — и к чему сайт может придти в процессе развития.
Tags:исследованиепроектирование сайтаинтервьюпользователи
Hubs: Project management
Total votes 53: ↑51 and ↓2 +49
Views15.1K

Popular right now

Top of the last 24 hours