Contextual advertising
18 April 2011

Основы медиапланирования рекламной кампании и анализа семантического ядра в Яндекс.Директ



Недавно к нам пришел очередной рекламодатель. Сфера деятельности — продажа светодиодного оборудования — большие прожекторы и светодиодные ленты для уличного освещения и подсветки зданий и витрин. Соответственно речь идет о B2B, клиенту интересны только крупные заказы в его тематике со стороны строительных организаций, управляющих компаний, сектора ЖКХ и «совсем не интересны те кто хочет купить пару ламп для того чтобы сделать красивое освещение у себя на балконе».

Тематика достаточно узкая, рынок зрелый, среднеконкурентный, с устойчивым и сформированным спросом. Клиент давно и успешно торговал в оффлайне и решил попробовать интернет, благо в деньгах для расширения сфер влияния проблем нет. Стоит задача покрыть всю целевую аудиторию и сконвертировать максимально доступное количество клиентов. С собой принес медиаплан, рассчитанный с помощью прогнозатора Директа его отделом маркетинга.



Вот этот медиаплан.



Все просто и понятно. Платишь 350 тыщ в месяц — получаешь на сайт 6700 посетителей. Клиента такая ситуация вполне устраивает, работой своего отдела маркетинга он доволен. Т.е от нас просто требуется превратить медиаплан в реальность.

Но мы вынуждены сообщить клиенту шокирующую правду жизни. 60% рекламного бюджета по этому медиаплану будет расходоваться неэффективно, а говоря попросту «сливаться»

«Где? Как? Почему? Это же моя целевая аудитория! Кто же еще будет искать такие запросы, как не мои потенциальные клиенты?»

Итак, смотрим по порядку семантическое ядро запросов. Договоримся отмечать галочкой целевые запросы, крестиком — нецелевые.

Запрос «светодиодная подсветка»


Сразу бросается в глаза огромное количество нецелевой аудитории в семантическом ядре. Из всего пласта запросов на 4790 показов целевые для нас только 5 запросов с суммарным количеством показов 917 в месяц. Все остальное — мусор. Мусорная аудитория разнообразна. Это и автомобилисты, ищущие возможность для тюнинга авто (светодиодная подсветка автомобиля, светодиодная подсветка салона, светодиодная подсветка ваз, светодиодная подсветка приборов), и те кто ищет возможность сделать красивое освещение у себя дома (светодиодная подсветка потолка, светодиодная подсветка интерьера) свето и те у кого уже есть лампы и они не знают что с ними делать (монтаж светодиодной подсветки), и техъноманьяки ищущие новые девайс (ноутбук со светодиодной подсветкой, телевизор со светодиодной подсветкой). Никто из них никогда не сделает многотысячный заказ на пару тысяч светодиодных ламп для уличного освещения, показы рекламы этой аудитории абсолютно вредны для РК клиента.

Запрос «светодиодные лампы»


Здесь ситуацию усложняют разные аббревиатуры. Беглый гуглинг помогает понять что из них ЦА, а что не ЦА. H4 — лампы в автомобильные фары (явно мусор), e27 — тип цоколя лампочек нашего клиента (ЦА). Не экономьте время на гуглинге этого запроса и анализе выдачи. Вообще не экономьте время на полном погружении в тематику. Часто даже гуру в какой-либо бизнес-тематике не могут по внешнему виду запроса определить что именно хотел найти потенциальный клиент данной фразой.

Еще маленькая ремарка насчет запроса «куплю (купить) светодиодные лампы». Запрос содержащий слово. Настоящий покупатель в 99% случае ищет нужный ему продукт с начальной формой глагола — купить. Чтобы перестраховаться и не допустить показов рекламы тем самым менеджерам по продажам конкурентов — используем оператор закрепления словоформы (!). Итак, берем в РК запрос в таком виде "! купить светодиодное оборудование".

Проводим такой же анализ по остальным запросам
Запрос «светодиодные ленты»


Запрос «светодиодные светильники»


и т.д

Итак, вот так выглядит наш посвежевший, и оптимизированный медиаплан.



Этот медиаплан не является финальной версией( многие запросы нуждаются в повторном дроблении, нужно подобрать еще много НЧ запросов, добавить распространенные опечатки, профессиональный сленг, бренды продукции клиента и бренды конкурентов) но общее представление после чистки мусора получить можно. Прогнозный бюджет похудел на 62,5%. Зато по количеству запросов многократно потолстел — 270 запросов вместо 6 изначальных. Эти 270 НЧ запросов описывают покрывают нашу ЦА куда точнее изначальных, а денег требуют почти в три раза меньше.

Т.е вот так ребята из отдела маркетинга нашего клиента проглядели слона — огромный пласт нецелевой аудитории. Суммарно такая ошибка привела бы к нецелевому расходованию лишних 220 т.р ежемесячно. Это бывает очень часто. Клиент сидит в какой-то узкой тематике, и с сосядеми по сегменту в реальной жизни не конкурирует. А когда приходит черед рекламироваться в интернете РА скажет (или не скажет) о том что в семантическом ядре по выбранному им запросу помимо его целевой аудитории сидит еще и соседская и чтобы не сливать бюджет — нужно не допускать показов целевой аудитории соседа и максимально концентироваться на своей аудитории.

Аксиома 1. Показы нецелевой аудитории сливают бюджет.
Вывод из аксиомы 1. При медиапланировании, как и непосредственно в самой РК никогда нельзя допускать возможности показа РК нецелевой аудитории.

Аксиома 2. Любая даже самая узкая тематика содержит какое-то количество мусора.
Вывод из аксиомы 2. По каждому запросу в РК нужно смотреть семантическое ядро в вордстате.

Аксиома 3. Высокочастотные запросы всегда содержат больше мусора чем низкочастотные
Вывод из аксиомы 3. Высокочастотные запросы никогда нельзя брать в исходном виде. Дробим запрос на множество производных, исходный запрос закавычиваем (возможно даже в несколько итераций) Подробнее этот подход описан здесь
habrahabr.ru/blogs/context/107330

Удачных продаж!

+56
3k 153
Comments 36