9 November 2010

Яндекс. Директ. Анализируем конкурентное окружение

Contextual advertisingSearch engine optimization

Представьте ситуацию. Вы разрабатываете сайты. Хорошие сайты для хороших людей. Ваши рекламные кампании работают давно, вы вышли на хороший уровень ROI, заказы идут с завидной периодичностью. Все казалось бы хорошо, пока в один прекрасный день мы не получаем кучу писем от Директа, о том что мы кем-то вытеснены с насиженных позиций. Мы идем в выдачу и видим на своей любимой позиции незнакомый сайт конкурента. Естественным нашим желанием будет узнать что это за фрукт и на основании этой информации принять стратегическое решение – ввязываться ли в войну бюджетов (если это серьезный и жирный конкурент) или подпереть снизу и помочь слить бюджет (если это мелочевка).

«Но это же невозможно!» – Скажете вы. – «Любая система контекстной рекламы руководствуется принципами закрытого аукциона и не предоставляет своим рекламодателям информацию о конкурентах. Мы ведь не знаем ни ключевых запросов конкурента, ни настроек его РК. Не знаем использует он минус-слова или кавычки. Самое главное – мы не знаем его ставок и CTR»

Спокойствие, только спокойствие! (с)

В статье я расскажу, как по косвенным признакам узнать максимум стратегически важной информации о конкурентах, достаточной для принятия решений.



Чтобы показать на пальцах – возьмем конкретный запрос из тех, в которых высокая конкуренция и высокая текучка рекламодателей, например упомянутый «разработка сайтов». Выдача Яндекса может многократно поменяться с момента публикации статьи, поэтому рассматривать примеры мы будем на скриншотах. Чтобы никому не сделать случайной рекламы (или антирекламы) ссылки и названия компаний на всех скриншотах, а также вся поисковая выдача убраны. Я не посещал ни один из сайтов в выдаче и анализирую рекламодателей в выдаче Директа исключительно по внешним факторам



Анализируем использование конкурентами минус-слов.


Это самое простое. Берем любой мусорный запрос из семантического ядра запроса разработка сайтов. Если не можете придумать мусорный запрос сами — wordstat.yandex.ru вам в помощь.


Компании 1,3,5 книжек очевидно не читали и про минус-слова не слышали. Долго они в таком режиме не продержатся и быстро сольют бюджеты при появлении любого серьезного конкурента. Компании 2,4,6,7 ведут себя умнее.

Анализируем использование конкурентами кавычек.


Все не менее просто. Берем бредовый запрос с потолка с заведомой нулевой частотностью.


Рекламодатели 1,3,5 подтвердили свое членство в клубе самоубийц. Рекламодатель 6 имеет в кампании длинную портянку из минус-слов. Любой неочевидный запрос (такой как наш) занижает ему CTR и повышает стоимость клика. Ошибка не столь фатальна по сравнению с предыдущими рекламодателями, но также приводит к повышенному расходу бюджета. Рекламодатели 4 и 7 оказались мудрее всех, взяв закавыченный запрос – по первичным признакам с ними сражаться будет сложнее всего. Более детальную информацию можно получить перебором целевых запросов и проверкой их наличия в выдаче. Наверняка они умны и осторожны, учитывая их изначально невысокие позиции по исходному запросу они не перегревают аукцион. Рекламодатель 2 имеет очевидно выбрал следующую тактику – разбил данное ключевое слово на 2 отдельных запроса а) запрос в точном соответствии – с высокой ставкой, б) запрос с длинной портянкой минус-слов – с низкой ставкой.

Узнаем геотаргетинг конкурентов.


Хозяйке на заметку: при клике по фразе в оценщике бюджета или в интерфейсе РК можно увидеть всех конкурентов разместившихся по пересекающимся фразам. Найдя в этой длинной телеге своих конкурентов – легко можно узнать их геотаргетинг.

Если РК раздроблена на регионы – эта информация вам не поможет, но здесь работает простой вывод: если конкурент не знает про минус-слова, про такие хитрости как дробление РК – ему и подавно не известно.

Узнаем ставки и CTR конкурентов


Как известно алгоритм определения позиции показа в Директе упрощенно можно представить так: у кого выше произведение ставки и CTR – тот выше в выдаче. Получается, что у нас уравнение с двумя неизвестными (ставка (неизвестна) x CTR (тоже неизвестен) = позиция (известна). Кажется что шансов докопаться до истины нет.
Однако, присмотритесь! Спасительная информация кроется за неприметной ссылкой «Все объявления»
Если внимательно прочитать помощь – то мы узнаем что:

Отбор Рекламных объявлений для показа на страницах просмотра всех объявлений Яндекс.Директа и их распределение по страницам осуществляется в порядке уменьшения произведения кликабельности и цены на Клик. При этом порядковое место Рекламного объявления на странице определяется в соответствии с установленной ценой на Клик, т.е. отобранные Рекламные объявления размещаются на каждой странице в порядке уменьшения цены на Клик.




БИНГО! Мы можем увидеть всех конкурентов в порядке убывания цены клика, без учета их CTR. Сравнивая исходную выдачу с выдачей на этой странице можно сделать ряд интересных и полезных выводов. Точных цифр сейчас мы конечно не получим (для оценки – нужно запустить собственную РК в данной тематике), но выводы об относительных ставках и CTR РК всех конкурентов по данному запросу сделать можно. Грубо говоря – если на странице выдачи вы находитесь на третьей позиции, а на странице «все объявления» — к примеру, на пятой, то значит ваш CTR выше чем у соответствующих этим позициям конкурентов и это хорошо. Если наоборот – это признак того что часть бюджета сливается впустую — срочно начинайте искать причины плохого CTR.

Кстати, при наработанном CTR и правильной настройке РК можно наслаждаться видом того как ваше объявление с крохотной ставкой тем, как ваше объявление с крохотной ставкой стоит в спецразмещении, а конкуренты со ставками в десяток раз выше тужатся в тщетных попытках догнать вас…

Если не надоело – можно проанализировать ширину семантического ядра, используемого в РК (общий охват аудитории), использование синонимов, сленга и опечаток в качестве запросов, затачивает ли объявления под каждый НЧ запрос, использует ли роботов для управления РК
Суммарной информации, полученной в результате подобного анализа вам вполне хватит для принятия правильного решения о выборе стратегии по каждому конкуренту. Нелишним для принятия решения будет и анализ других факторов: анализ информации на сайте конторы, анализ отзывов их клиентов, данные конкурентной разведки (достаточно банального прозвона и общения с менеджером). Этого вполне хватит чтобы получить самое полное представление о перспективах конкурента на рынке.

Удачной битвы!

PS. Принимаю от хабравчан заявки на детальное прощупывание конкурентов в любой тематике. Результаты будут опубликованы в виде аналогичной статьи.
Tags:яндекс.директпощупать конкурента
Hubs: Contextual advertising Search engine optimization
+84
9.3k 220
Comments 34