Эта статья написана вместе с Екатериной Корнеевой (Wrike, Customer Success Manager). Екатерина является профессионалом с 4-летним опытом работы в продажах и клиентском сервисе.
В сегодняшнем мире высоких технологий часто продажа продуктов строится на модели, основанной на подписке (SaaS). С одной стороны, интернет стер границы между странами и выровнял игровое поле – крохотные стартапы могут конкурировать на международных рынках с признанными корпорациями. С другой, – он породил массу головной боли для директоров и владельцев бизнеса, привыкших работать по традиционной модели. Сегодня ваша компания вынуждена конкурировать все с большим количеством участников рынка.
В традиционной модели компания получала основную часть дохода в момент продажи продукта. После продажи она могла не делать столь большой ставки на предоставление высококлассного клиентского сервиса.
Ситуация с новой моделью, основанной на подписке, совершенно иная. Сейчас компании получают относительно маленький процент дохода в момент продаж, а основным источником прибыли становится предоставление ценности клиенту на непрерывной основе. Ключевая задача – угодить клиенту так, чтобы он продолжал обновлять свою подписку. Но иногда клиент все-таки принимает решение больше не пользоваться вашим продуктом. В SaaS-бизнесе мы называем это «отписка от продукта» или “churn.” Мы сформулировали 10 общих причин отписки от продукта и предложили решения для каждой из них.
*многие SaaS компании называют чемпионом ключевого сотрудника в компании клиента, который принимает решение о начале использования продукта и предпринимает шаги по его внедрению во всей компании.
Такая причина отписки от продукта может быть действительно обидной. Ведь вы проделали огромную работу по установлению контакта с клиентом, потратили время на изучение целей бизнеса, вы знаете его планы и ожидания.
Но вдруг ваш чемпион звонит вам и говорит, что теперь новый сотрудник будет отвечать за процессы, выстроенные с помощью вашего продукта или услуги. Это означает не только то, что вам потребуется ввести в курс дела нового чемпиона, иногда от вас будет требоваться заново продать ваш продукт этому новому сотруднику.
Как этого избежать:
Один из лучших способов избежать этого – построить прочные отношения не только с вашим чемпионом, но и с рядом других заинтересованных лиц. К ним могут относиться руководители отделов, в которых пользуются вашим продуктом, менеджеры специализированных команд или лидеры мнений компании.
В таком случае при смене чемпиона у вас будет относительно большая группа сторонников вашего продукта, чье мнение имеет вес в компании. В Wrike мы стараемся собирать контактную информацию как минимум 3 заинтересованных лиц.
Хорошей практикой также считается регулярный опрос клиента: «Как наш продукт помогает вашей организации?». Чем больше аргументов вы соберете, тем сильнее будет ваша позиция на переговорах по продлению подписки.
Ситуация схожа с Причиной № 1. Продать свое решение человеку, который уже привык к другому продукту, является непростой задачей. Когда в компанию вашего клиента приходит новый руководитель, он очень часто стремится провести ряд изменений, улучшить существующие процессы, внедрить инновации и т.д. Переход с одного инструмента на другой может быть частью их стратегии по управлению изменениями.
Как этого избежать?
Задача не из простых. Новый руководитель скорее всего пользовался продуктом конкурента долгое время и был им вполне доволен, а новый инструмент изучать не хочет. Так что же вы можете сделать в данной ситуации?
Во-первых, переход на новый продукт обычно не происходит за один день или неделю. У вас будет какое-то время, чтобы доказать ценность вашего решения и новому руководителю. Начните со сбора информации по проблемным местам клиента, которые ваш продукт решает. Потом попытайтесь оценить (по крайней мере примерно) стоимость перехода на другой инструмент. Затем соберите мнения ваших сторонников в компании. И наконец, предоставьте эти данные новому руководителю. Если вы хорошо подготовитесь, ваши аргументы будут вполне убедительными.
Ваш продукт может быть супер-эффективным. Таким же блестящим, как и другие 15 решений, которыми пользуется клиент в настоящий момент. Но одним из главных преимуществ SaaS-продукта является способность интегрироваться с этими другими инструментами.
Сам по себе такой факт не всегда помогает. Допустим, ваш продукт имеет открытый API и ряд встроенных интеграций. Но клиент хочет, чтобы интеграция была проведена вашей компанией. У него просто-напросто может не быть штатного инженера для проведения такой интеграции. Или его IT-отдел не хочет добавлять какие бы то ни было интеграции из соображений безопасности. Но как результат, клиент может уйти от вас, если его ожидания по интеграции не удовлетворяются.
Как этого избежать:
Сначала сделайте акцент на том, как ваш продукт уже помог вашему клиенту. (Вы ведь уже подготовили аргументы для работы с Причиной № 1 и Причиной № 2, верно?) Если у вас есть API, вы можете найти стороннюю организацию, оказывающую услуги по построению интеграции по разумной цене. Но подготовьте конкретные и осязаемые преимущества, которые клиент получит, построив интеграцию самостоятельно и за свой счет. Например, клиент платит за интеграцию и получает пакет дополнительных часов с вашим CSM. Или, возможно, вы решите добавить дополнительную тренинг-сессию.
Основываясь на лучших практиках в Wrike и некоторых других компаниях, ниже 3 отличных варианта поддержать инициативы по интеграции:
Что можно сделать в ситуации, когда вашему клиенту нужна система CRM (customer relationship management), а он получает решение для управлению проектами? Или когда он был проинформирован о выпуске нового функционала, включающего широкий набор новых функций, а по факту ни одна из этих функций не была добавлена в технологический роадмэп? Вы, конечно, можете искать все новые обходные пути, закрывающие проблемные места клиента на некоторое время, но что если у вас не найдется очередного в критический момент?
Как этого избежать:
На самом деле эта проблема может быть решена относительно легко. Привяжите бонусы отдела продаж не только к количеству закрытых сделок, но и к коэффициенту удержания клиентов. В таком случае отдел продаж не будет заключать контракты, если решение вашей компании не соответствует потребностям клиента. Такой подход встретит сильное сопротивление со стороны отдела продаж, но результаты определенно того стоят.
Клиенты становятся больше и опытнее, но, возможно, вы не способны идти в ногу с их ростом. Им требуется новый функционал или интеграция, а вам нечего предложить.
Как этого избежать:
Ваша команда разработки должна заранее это планировать. Вы можете собирать обратную связь от своих клиентов на регулярной основе (мы надеемся, что вы уже это делаете), группировать ее по определенным критериям (например, размер клиента или ежегодный доход) и использовать в дальнейшем полученные результаты при расставлении приоритетов по планированию новых фич. В данном случае потребности ваших самых ценных клиентов всегда будут учтены.
Иногда вы должны уметь признавать, что конкуренты могут предложить функционал шире вашего. Клиенты начнут спрашивать, почему они должны продолжать пользоваться вашим продуктом, если они платят больше, а получают меньше (или столько же).
Как этого избежать:
Чтобы проработать эту проблему, вам сначала нужно собрать информацию, почему клиент изначально решил воспользоваться вашим решением, а не сервисом конкурентов, и как ваш продукт уже помог организации. Цена не всегда здесь решающий фактор. Скорее большую роль играет ценность, которую вы предоставляете. Ваш конкурент может предлагать функционал значительно шире, но гораздо важнее, какой именно функционал нужен клиенту.
Также сделайте акцент на затратах при переходе от одного решения к другому. Потребуется время, чтобы команды клиента привыкли к новому инструменту, особенно если большинство работников лояльны к вашему продукту.
Если вы получаете комментарии от клиентов о низком уровне вашего сервиса, то вам лучше прислушаться к ним. Иначе это лишь вопрос времени, когда вы потеряете своих клиентов.
Как этого избежать:
Здесь возможно только одно решение. Вы должны обеспечить сервис высокого качества. Точка.
Так, вы только что подписали контракт с клиентом. Но праздновать еще рано. Процесс первоначального обучения новых пользователей и технической настройки продукта определяет весь дальнейший путь клиента. Примет ли клиент ваш продукт и продолжит им пользоваться или прекратит обновлять подписку? Процесс освоения продукта – это всегда вызов для команды. Не ждите быстрых результатов. Но если вы не уделите достаточно времени проработке потребностей клиента в самом начале, с каждым разом он будет все больше и больше недоволен вашим продуктом. В определенный момент этот клиент просто уйдет от вас.
Как этого избежать:
Мы уже упоминали выше, но повторим еще раз – задавайте правильные вопросы. Задавайте их постоянно. Задавайте вопросы на начальной стадии, чтобы понять цели клиента. Проводите регулярные проверки здоровья клиентов* (особенно в первые несколько месяцев использования), чтобы понять, как идут дела. Если чемпион и несколько менеджеров довольны инструментом, это абсолютно не значит, что вся компания успешно прошла процесс первоначального освоения продукта.
*проверка здоровья клиентов — процесс, осуществляемый на регулярной основе, в ходе которого выясняется, насколько продукт помогает компании в достижении целей, поставленных на начальном этапе; насколько плановые показатели соответствуют реальным и т.п.
Проведите дополнительные тренинг-сессии для разных команд и отделов. Иногда очень полезной может стать организация открытой сессии в формате “вопрос-ответ” для всех работников клиента, использующих (или планирующих использовать) ваше решение. Не спрашивайте: «какой функционал вам не понятен?» Вместо этого спросите: «Какие проблемы вы хотите решить нашим сервисом?» Ответы могут удивить вас, а вариант использования вашего продукта может сильно отличаться от того, который предполагался вами.
Лучшей практикой в отрасли считается проведение ежеквартальных бизнес-оценок. Их необязательно устраивать в какой-то жестко определенный временной промежуток. Однако они должны быть стратегическими, целенаправленными и регулярными. Во время этих опросов вернитесь к первоначальным вопросам, которые вы задавали до того, как ваш продукт был использован клиентом.
Один из тех ключевых вопросов: «Когда вы решили использовать наш продукт, вы обозначили следующие цели. Достигли ли вы их, и есть ли еще какие-нибудь дополнительные цели?»
По мере того, как ваш продукт будет выходить на новые рынки, вам придется все больше взаимодействовать с международными клиентами. Это будет сигнал для вас, что пора выходить за пределы английского языка. Языковой барьер может стать главной проблемой при ведении диалога.
Как этого избежать:
Начните с перевода ваших справочных ресурсов (справочного центра, документов, видеоматериалов, и т.д.) на разные языки. Начинайте с самых популярных и работайте над повышением количества доступных языков.
Если бюджет позволяет, рассмотрите вариант найма customer success менеджеров и консультантов по внедрению продукта, говорящих на родном языке ваших клиентов. Обычно это основные траты компании в данном случае, поэтому убедитесь, что рынок положительно отреагирует на такие шаги, прежде чем их предпринимать.
Одна из самых трудных причин. Вы хорошо поработали. В вашем распоряжении были все материалы и ресурсы. Но что-то пошло не так. По какой-то причине это просто не сработало.
Как этого избежать:
Помимо всего прочего люди должны сами хотеть что-то изменить. Поэтому (и да, мы снова делаем на этом акцент) задавайте много вопросов. Разговаривайте с членами разных команд, определите их цели и проблемные места. Поработайте с каждой командой отдельно и продемонстрируйте ценность использования вашего продукта. Сопоставьте результаты с потребностями работников клиента– это стоит ваших усилий.
Полезна будет также разработка материалов по техническому освоению продукта. В Wrike мы проводим несколько вебинаров по управлению изменениями, которые пользуются особой популярностью у наших клиентов. Мы также разработали несколько документов в PDF-формате по преодолению проблем с внедрением, которые рассылаются нашим клиентам. Если у вас есть сообщество или продуктовые форумы, вы можете создать тему по управлению изменениями и вовлечь как можно больше ваших клиентов в диалог.
С некоторыми из перечисленных причин отписки от продукта вы можете справиться самостоятельно, в то время как на другие вы никак не можете повлиять. Предпринимая превентивные меры, вы уже будете готовы к любому из сценариев.
В сегодняшнем мире высоких технологий часто продажа продуктов строится на модели, основанной на подписке (SaaS). С одной стороны, интернет стер границы между странами и выровнял игровое поле – крохотные стартапы могут конкурировать на международных рынках с признанными корпорациями. С другой, – он породил массу головной боли для директоров и владельцев бизнеса, привыкших работать по традиционной модели. Сегодня ваша компания вынуждена конкурировать все с большим количеством участников рынка.
В традиционной модели компания получала основную часть дохода в момент продажи продукта. После продажи она могла не делать столь большой ставки на предоставление высококлассного клиентского сервиса.
Ситуация с новой моделью, основанной на подписке, совершенно иная. Сейчас компании получают относительно маленький процент дохода в момент продаж, а основным источником прибыли становится предоставление ценности клиенту на непрерывной основе. Ключевая задача – угодить клиенту так, чтобы он продолжал обновлять свою подписку. Но иногда клиент все-таки принимает решение больше не пользоваться вашим продуктом. В SaaS-бизнесе мы называем это «отписка от продукта» или “churn.” Мы сформулировали 10 общих причин отписки от продукта и предложили решения для каждой из них.
Причина № 1: смена чемпиона*
*многие SaaS компании называют чемпионом ключевого сотрудника в компании клиента, который принимает решение о начале использования продукта и предпринимает шаги по его внедрению во всей компании.
Такая причина отписки от продукта может быть действительно обидной. Ведь вы проделали огромную работу по установлению контакта с клиентом, потратили время на изучение целей бизнеса, вы знаете его планы и ожидания.
Но вдруг ваш чемпион звонит вам и говорит, что теперь новый сотрудник будет отвечать за процессы, выстроенные с помощью вашего продукта или услуги. Это означает не только то, что вам потребуется ввести в курс дела нового чемпиона, иногда от вас будет требоваться заново продать ваш продукт этому новому сотруднику.
Как этого избежать:
Один из лучших способов избежать этого – построить прочные отношения не только с вашим чемпионом, но и с рядом других заинтересованных лиц. К ним могут относиться руководители отделов, в которых пользуются вашим продуктом, менеджеры специализированных команд или лидеры мнений компании.
В таком случае при смене чемпиона у вас будет относительно большая группа сторонников вашего продукта, чье мнение имеет вес в компании. В Wrike мы стараемся собирать контактную информацию как минимум 3 заинтересованных лиц.
Хорошей практикой также считается регулярный опрос клиента: «Как наш продукт помогает вашей организации?». Чем больше аргументов вы соберете, тем сильнее будет ваша позиция на переговорах по продлению подписки.
Причина № 2: новый сотрудник, принимающий решение в компании-клиенте, любит продукт вашего конкурента
Ситуация схожа с Причиной № 1. Продать свое решение человеку, который уже привык к другому продукту, является непростой задачей. Когда в компанию вашего клиента приходит новый руководитель, он очень часто стремится провести ряд изменений, улучшить существующие процессы, внедрить инновации и т.д. Переход с одного инструмента на другой может быть частью их стратегии по управлению изменениями.
Как этого избежать?
Задача не из простых. Новый руководитель скорее всего пользовался продуктом конкурента долгое время и был им вполне доволен, а новый инструмент изучать не хочет. Так что же вы можете сделать в данной ситуации?
Во-первых, переход на новый продукт обычно не происходит за один день или неделю. У вас будет какое-то время, чтобы доказать ценность вашего решения и новому руководителю. Начните со сбора информации по проблемным местам клиента, которые ваш продукт решает. Потом попытайтесь оценить (по крайней мере примерно) стоимость перехода на другой инструмент. Затем соберите мнения ваших сторонников в компании. И наконец, предоставьте эти данные новому руководителю. Если вы хорошо подготовитесь, ваши аргументы будут вполне убедительными.
Причина № 3: проблемы с интеграциями
Ваш продукт может быть супер-эффективным. Таким же блестящим, как и другие 15 решений, которыми пользуется клиент в настоящий момент. Но одним из главных преимуществ SaaS-продукта является способность интегрироваться с этими другими инструментами.
Сам по себе такой факт не всегда помогает. Допустим, ваш продукт имеет открытый API и ряд встроенных интеграций. Но клиент хочет, чтобы интеграция была проведена вашей компанией. У него просто-напросто может не быть штатного инженера для проведения такой интеграции. Или его IT-отдел не хочет добавлять какие бы то ни было интеграции из соображений безопасности. Но как результат, клиент может уйти от вас, если его ожидания по интеграции не удовлетворяются.
Как этого избежать:
Сначала сделайте акцент на том, как ваш продукт уже помог вашему клиенту. (Вы ведь уже подготовили аргументы для работы с Причиной № 1 и Причиной № 2, верно?) Если у вас есть API, вы можете найти стороннюю организацию, оказывающую услуги по построению интеграции по разумной цене. Но подготовьте конкретные и осязаемые преимущества, которые клиент получит, построив интеграцию самостоятельно и за свой счет. Например, клиент платит за интеграцию и получает пакет дополнительных часов с вашим CSM. Или, возможно, вы решите добавить дополнительную тренинг-сессию.
Основываясь на лучших практиках в Wrike и некоторых других компаниях, ниже 3 отличных варианта поддержать инициативы по интеграции:
- Подготовьте подробную документацию по проведению интеграции, которая будет доступна в вашем сервисе поддержки.
- Создайте специальный раздел в коммьюнити/на форумах продукта, где клиенты смогут задать свои вопросы и по проведению интеграции и по ее поддержке.
- Рассмотрите возможность создания команды, которая специализируется на построении интеграций по запросу клиента по его индивидуальным требованиям и спецификациям.
Причина № 4: нереалистичные ожидания
Что можно сделать в ситуации, когда вашему клиенту нужна система CRM (customer relationship management), а он получает решение для управлению проектами? Или когда он был проинформирован о выпуске нового функционала, включающего широкий набор новых функций, а по факту ни одна из этих функций не была добавлена в технологический роадмэп? Вы, конечно, можете искать все новые обходные пути, закрывающие проблемные места клиента на некоторое время, но что если у вас не найдется очередного в критический момент?
Как этого избежать:
На самом деле эта проблема может быть решена относительно легко. Привяжите бонусы отдела продаж не только к количеству закрытых сделок, но и к коэффициенту удержания клиентов. В таком случае отдел продаж не будет заключать контракты, если решение вашей компании не соответствует потребностям клиента. Такой подход встретит сильное сопротивление со стороны отдела продаж, но результаты определенно того стоят.
Причина № 5: проблемы масштабируемости
Клиенты становятся больше и опытнее, но, возможно, вы не способны идти в ногу с их ростом. Им требуется новый функционал или интеграция, а вам нечего предложить.
Как этого избежать:
Ваша команда разработки должна заранее это планировать. Вы можете собирать обратную связь от своих клиентов на регулярной основе (мы надеемся, что вы уже это делаете), группировать ее по определенным критериям (например, размер клиента или ежегодный доход) и использовать в дальнейшем полученные результаты при расставлении приоритетов по планированию новых фич. В данном случае потребности ваших самых ценных клиентов всегда будут учтены.
Причина № 6: несоответствие цены и ценности функционала
Иногда вы должны уметь признавать, что конкуренты могут предложить функционал шире вашего. Клиенты начнут спрашивать, почему они должны продолжать пользоваться вашим продуктом, если они платят больше, а получают меньше (или столько же).
Как этого избежать:
Чтобы проработать эту проблему, вам сначала нужно собрать информацию, почему клиент изначально решил воспользоваться вашим решением, а не сервисом конкурентов, и как ваш продукт уже помог организации. Цена не всегда здесь решающий фактор. Скорее большую роль играет ценность, которую вы предоставляете. Ваш конкурент может предлагать функционал значительно шире, но гораздо важнее, какой именно функционал нужен клиенту.
Также сделайте акцент на затратах при переходе от одного решения к другому. Потребуется время, чтобы команды клиента привыкли к новому инструменту, особенно если большинство работников лояльны к вашему продукту.
Причина № 7: низкий уровень сервиса
Если вы получаете комментарии от клиентов о низком уровне вашего сервиса, то вам лучше прислушаться к ним. Иначе это лишь вопрос времени, когда вы потеряете своих клиентов.
Как этого избежать:
Здесь возможно только одно решение. Вы должны обеспечить сервис высокого качества. Точка.
Причина № 8: неудачный технический онбординг
Так, вы только что подписали контракт с клиентом. Но праздновать еще рано. Процесс первоначального обучения новых пользователей и технической настройки продукта определяет весь дальнейший путь клиента. Примет ли клиент ваш продукт и продолжит им пользоваться или прекратит обновлять подписку? Процесс освоения продукта – это всегда вызов для команды. Не ждите быстрых результатов. Но если вы не уделите достаточно времени проработке потребностей клиента в самом начале, с каждым разом он будет все больше и больше недоволен вашим продуктом. В определенный момент этот клиент просто уйдет от вас.
Как этого избежать:
Мы уже упоминали выше, но повторим еще раз – задавайте правильные вопросы. Задавайте их постоянно. Задавайте вопросы на начальной стадии, чтобы понять цели клиента. Проводите регулярные проверки здоровья клиентов* (особенно в первые несколько месяцев использования), чтобы понять, как идут дела. Если чемпион и несколько менеджеров довольны инструментом, это абсолютно не значит, что вся компания успешно прошла процесс первоначального освоения продукта.
*проверка здоровья клиентов — процесс, осуществляемый на регулярной основе, в ходе которого выясняется, насколько продукт помогает компании в достижении целей, поставленных на начальном этапе; насколько плановые показатели соответствуют реальным и т.п.
Проведите дополнительные тренинг-сессии для разных команд и отделов. Иногда очень полезной может стать организация открытой сессии в формате “вопрос-ответ” для всех работников клиента, использующих (или планирующих использовать) ваше решение. Не спрашивайте: «какой функционал вам не понятен?» Вместо этого спросите: «Какие проблемы вы хотите решить нашим сервисом?» Ответы могут удивить вас, а вариант использования вашего продукта может сильно отличаться от того, который предполагался вами.
Лучшей практикой в отрасли считается проведение ежеквартальных бизнес-оценок. Их необязательно устраивать в какой-то жестко определенный временной промежуток. Однако они должны быть стратегическими, целенаправленными и регулярными. Во время этих опросов вернитесь к первоначальным вопросам, которые вы задавали до того, как ваш продукт был использован клиентом.
Один из тех ключевых вопросов: «Когда вы решили использовать наш продукт, вы обозначили следующие цели. Достигли ли вы их, и есть ли еще какие-нибудь дополнительные цели?»
Причина № 9: языковой барьер
По мере того, как ваш продукт будет выходить на новые рынки, вам придется все больше взаимодействовать с международными клиентами. Это будет сигнал для вас, что пора выходить за пределы английского языка. Языковой барьер может стать главной проблемой при ведении диалога.
Как этого избежать:
Начните с перевода ваших справочных ресурсов (справочного центра, документов, видеоматериалов, и т.д.) на разные языки. Начинайте с самых популярных и работайте над повышением количества доступных языков.
Если бюджет позволяет, рассмотрите вариант найма customer success менеджеров и консультантов по внедрению продукта, говорящих на родном языке ваших клиентов. Обычно это основные траты компании в данном случае, поэтому убедитесь, что рынок положительно отреагирует на такие шаги, прежде чем их предпринимать.
Причина № 10: неспособность провести изменения
Одна из самых трудных причин. Вы хорошо поработали. В вашем распоряжении были все материалы и ресурсы. Но что-то пошло не так. По какой-то причине это просто не сработало.
Как этого избежать:
Помимо всего прочего люди должны сами хотеть что-то изменить. Поэтому (и да, мы снова делаем на этом акцент) задавайте много вопросов. Разговаривайте с членами разных команд, определите их цели и проблемные места. Поработайте с каждой командой отдельно и продемонстрируйте ценность использования вашего продукта. Сопоставьте результаты с потребностями работников клиента– это стоит ваших усилий.
Полезна будет также разработка материалов по техническому освоению продукта. В Wrike мы проводим несколько вебинаров по управлению изменениями, которые пользуются особой популярностью у наших клиентов. Мы также разработали несколько документов в PDF-формате по преодолению проблем с внедрением, которые рассылаются нашим клиентам. Если у вас есть сообщество или продуктовые форумы, вы можете создать тему по управлению изменениями и вовлечь как можно больше ваших клиентов в диалог.
С некоторыми из перечисленных причин отписки от продукта вы можете справиться самостоятельно, в то время как на другие вы никак не можете повлиять. Предпринимая превентивные меры, вы уже будете готовы к любому из сценариев.
