21 March

Influencer Marketing в Китае: на чем он базируется, и что могут предложить инфлюенсеры в контексте ЧС

vscextv corporate blogCommunity managementContent-marketingSocial networks and communities
Ранее мы рассказали, почему вымирают этнические языки и ЯП, и как их помогают сервисы вроде MNFST. На этот раз Виктор Белогуб, сооснователь проекта, рассказывает об опыте китайских коллег: от базового описания соц.сетей в этой стране до роли инфлюенсеров в борьбе с эпидемией.


Road Trip with Raj — Unsplash

Интернет пришел в Китай в 1994 году, и уже через пять лет в стране открылись мегакорпорации Tencent и Alibaba Group. Обе организации поначалу переносили западные разработки на китайскую почву — в Tencent представили аналог мессенджера ICQ, а в Alibaba вдохновлялись опытом Amazon и eBay. Когда власти усилили контроль за веб-пространством, глобальные сервисы все чаще стали попадать под блокировки, а китайские — смогли развиваться без проблем с конкурентами.

Для большинства китайцев такая ситуация не составляет проблем — с их точки зрения, «великий файрвол» защищает от интернет-насилия, порнографии, шокирующего и нежелательного контента. Поколение тинейджеров и вовсе западными сервисами не интересуется — местные аналоги зачастую превосходят по возможностям знакомые нам соцсети, мессенджеры и маркетплейсы.

Самые известные сервисы Китая


QQ — мессенджер, онлайн-портал, игровая платформа. Это одно из первых достижений корпорации Tencent. Пользователи мессенджера могут обмениваться сообщениями, покупать и отправлять друг другу виртуальные товары, вести блоги на платформе Qzone. Популярность виртуальной валюты QQ Coin в свое время заставила понервничать китайский Центробанк — когда этими «деньгами» стали рассчитываться и в офлайне, регулятор почувствовал угрозу для юаня. До блокировки дело не дошло, а технология оплаты получила развитие в другом сервисе — WeChat.

WeChat — мессенджер, средство взаиморасчетов. Этот ресурс появился в 2011 году, а к 2018-му там зарегистрировался уже миллиард человек. Платформа объединяет сотни тысяч миниприложений: игры, магазины, пользовательские профили. В нем можно привязать карту и забыть о наличных — через мессенджер рассчитываются как с крупными онлайн-продавцами, так и с обыкновенными торговцами на рынках. В отличие от QQ, WeChat использует юани, поэтому у Центробанка возражений нет. В 2018 году для 80% пользователей кошелек WeChat стал основным средством оплаты.


Owen Winkel — Unsplash

YouKu — видеохостинг, телестриминг. Как можно догадаться из названия, этот сервис разработан с оглядкой на YouTube. Поначалу его контент составляли любительские видео и пиратские копии сериалов. Со временем бизнес-модель поменялась, и YouKu стал одной из крупнейших в мире платформ лицензионного контента. Пользовательские ролики уступили место телепередачам, фильмам, сериалам и развлекательным шоу. История YouKu — путь от YouTube к Netflix.

TikTok — социальная сеть. Эта платформа коротких видео появилась вскоре после сервиса Vine. В отличие от других китайских приложений, популярность TikTok быстро вышла за пределы страны — в 2019 году он возглавил рейтинг App Store по количеству скачиваний. Пока эксперты рассуждают, почему по всему миру вдруг так полюбили танцевать перед смартфоном, компании раскрывают маркетинговый потенциал сервиса. Достаточно запустить интересный челлендж, чтобы вирусная механика приложения задействовала многомиллионную армию «тиктокеров». Музыкальные лейблы так раскручивают своих подопечных, кинокомпании продвигают фильмы. Руководство TikTok не скрывает глобальные планы — у компании открыты представительства по всему миру, включая Россию.

Китай как платформа для инфлюенсеров


Китайская интернет-аудитория — не только крупнейшая по численности (более 20% от мировой), но и весьма своеобразная по составу. Здесь присутствуют практически все социальные и демографические категории, причем самый активный рост показывают жители небольших городов и деревень. Такое положение дел позволяет маркетологам найти контакт с любой целевой группой, а стать инфлюенсером (key opinion leader, KOL) может обычный пользователь соц.сети.

Скауты KOL-инкубаторов больше обращают внимание на харизму людей, а не на количество подписчиков. Тем более, что размер аудитории далеко не всегда гарантирует успех промокампании. Мы в MNFST на собственном опыте поняли, что не так важно узнаваемое лицо, как близкий психологический контакт и доверие к инфлюенсерам. Этот подход открывает для бизнеса новый рынок микро- и наноинфлюенсеров с несколькими сотнями подписчиков.

Контент таких людей больше сосредоточен на личном опыте. Они рассказывают истории вместо того, чтобы просто размещать рекламные публикации. Такая подача повышает отдачу, и как следствие, в Азии на микроинфлюенсеров уже приходится до 80% рекламных размещений в соцсетях.

Инфлюенсеры и коронавирус


Эпидемия нового коронавируса показала, что инфлюенсеры становятся важной силой и в чрезвычайной ситуации. Лидеры мнений активно участвуют в новостной повестке — дают рекомендации под своими фотографиями в масках, приводят защитные меры и делятся новостями. Участники соц.сети Xiaohongshu, где можно увидеть публикации о моде и красивом образе жизни, даже делятся рецептами макияжа, который не смажется из-за защитной маски на лице.

Есть и крайние случаи, когда на почве массовой истерии дело доходит до обвинений KOL в желании собрать просмотры на горячей теме и даже до арестов за дезинформацию. Поэтому в конце февраля Всемирная организация здравоохранения призвала инфлюенсеров к ответственности в своих публикациях: не размещать непроверенную информацию, не записывать всех азиатов в ряды больных, рассказывать о реальных способах борьбы с Covid-19. Но негатив в этой среде — исключение, а вообще помощь инфлюенсеров значительно упрощают медикам и властям работу с ситуацией.

Сообщество технологий


Как и в 2002 году, когда в Азии бушевала атипичная пневмония, нынешняя ситуация вызвала взрывной рост сервисов для дистанционных покупок, обучения и работы. Неплохо себя чувствуют и производители разнообразной робототехники — дроны помогают доставлять еду на дом, распрыскивать обеззараживатели и разносить заказы в ресторанах.


Clay Banks — Unsplash

Целая плеяда онлайн-сервисов позволяют сократить риски заражения. Например, новое приложение может по номеру телефона проверить перемещения человека за последние недели. Если в этот период пользователь пересекался с гражданином, который потом попал в больницу, система порекомендует ему остаться дома и связаться с медиками. В другом подобном приложении путешественники могут ввести данные своих билетов и уточнить, не было ли у них опасных попутчиков в последних поездках. Те, кто не желает регистрироваться в таких системах, могут открыть карту заражений от Baidu. Разработчики утверждают, что их продукт в реальном времени показывает расположение всех подтвержденных больных и пациентов под подозрением. Здесь же можно уточнить список закрытых городов и измененные из-за карантина транспортные маршруты.

В общественных местах китайских граждан защищают системы видеораспознавания с функцией дистанционного измерения температуры. Умные камеры не только определяют в толпе больного человека, но и устанавливают его личность, даже если он надел маску.

В 2019 году Китай объявил, что проводит открытую и прагматичную политику в сфере Интернета. Хотя критики по-прежнему обвиняют власти в замалчивании информации, местная онлайн-панорама не слишком отличается от западной и российской. Крупные корпорации предлагают сервисы, чтобы «сделать мир лучше», инфлюенсеры помогают маркетологам найти контакт с аудиторией. И как показывает опыт TikTok, даже если «великий файрвол» будет работать еще долгие годы, за разработками в стране стоит внимательно следить, чтобы не пропустить новую интернет-революцию.
Tags:mnfstконтент-маркетингкитайсоцсетиуправление сообществомреклама в соц.сетяхинфлюенсеры
Hubs: vscextv corporate blog Community management Content-marketing Social networks and communities
+13
1.2k 14
Comments 1
Top of the last 24 hours