Kristina Alexanderson
Все ненавидят спам — и продолжают спамить. Весь современный маркетинг (то есть вся экономика) строится на спаме. Правда ведь?
Реклама по телевизору — спам. Рекламная рассылка — спам. Телефонный звонок с предложением сменить интернет-провайдера — спам. Флайер у метро — спам. Бесплатная газета в почтовом ящике — спам.
Спам — двигатель торговли. Надо сказать, довольно неэффективный и капризный в обслуживании. Поэтому прогресс человечества неизменно связан с поиском новых, более эффективных средств спама.
Одним из самых последних таких средств, которое подарила нам мобильная революция, стали push-уведомления. Многие маркетологи уверены, что за этим каналом коммуникации огромное будущее.
Благодаря пуш-технологиям вы ведь можете обратиться к своим пользователям напрямую, в любой момент времени, причем отправив сообщение, придуманное именно для них.
Надо только один раз убедить пользователя установить приложение, и он уже ваш навсегда. Можно брать тепленьким. Конечно, он может заблокировать уведомления, но, скорее всего, просто забудет это сделать.
Спам демонизирован, поэтому люди предпочитают не распространяться об интересных кейсах использования пуш-уведомлений в маркетинге мобильных приложений.
Хотя интерес к этой теме у профессионалов рынка, насколько мы можем судить, просто огромный. Мы решили рискнуть и поделиться своим опытом использования пуш-уведомлений.
КАЖДОМУ СВОЕ
Сейчас на рынке есть несколько готовых решений, позволяющих прикрутить систему пуш-уведомлений к любому мобильному сервису (например, Infobip).
Как и многие универсальные решения, они далеки от идеала. Например, не дают возможности делить базу группы по какому-то признаку и зачастую требуют доработок, которые оказываются весьма существенными и в итоге ставят под сомнение целесообразность приобретения готового решения.
Мы в UBANK изначально хотели сегментировать аудиторию и присылать разным людям разные сообщения, поэтому решили разработать собственную систему рассылки текстовых пушей. У одного из наших разработчиков это заняло около двух месяцев.
Когда система была готова, стали тестировать ее на небольших группах пользователей. Таким образом мы определили для себя три целевых сегмента юзеров, на каждый из которых решили разработать свою маркетинговую программу.
UBANK предустанавливается на некоторых телефонах на базе Android (например, Fly). Не все пользователи сразу понимают, для чего он нужен.
Поэтому первой нашей целевой группой стали те, кто прошел регистрацию, но так и не воспользовался сервисом. Следующая группа — юзеры, которые совершили один платеж, а потом надолго забыли о UBANK. Третья группа — люди, которые пользовались приложением, но перестали и три месяца его не открывали.
В коммуникациях с каждой из этих аудиторий своя цель. Людям, которые не поняли, как пользоваться, мы решили рассказывать о конкретных функциях и пересылать по нажатию сразу на целевые экраны — к примеру, на оплату мобильной связи, ЖКХ или интернета.
Тем, кто попользовался, но перестал, мы решили напоминать о наших возможностях. Месседж для них был такой: «Однажды вы уже платили через UBANK, почему бы не сделать это снова?»
СУДНЫЙ ДЕНЬ
Чтобы подстраховаться, мы, конечно, в течение полутора месяцев провели серию экспериментов на тестовой аудитории, изменяя частоту и содержание пушей.
25 символов — длина обычного уведомления — это ничтожно мало, поэтому мы поняли, что текст должен быть насыщенным, как бульонный кубик.
Nestle
Кроме того, практика показала: если один и тот же текст посылать человеку хотя бы два раза подряд, его эффективность резко падает. Пользователь хочет, чтобы приложение общалось с ним интересно и осмысленно. Тексты пушей быстро приедаются, поэтому их нужно часто менять.
Также мы в итоге решили присылать уведомления раз в семь дней (неделя — как раз тот срок, в течение которого человек забывает о пуше), но не больше пяти штук одному пользователю (если человек за месяц не сподобился отреагировать на пуш, вряд ли он сделает это и в будущем).
Но, несмотря на всю подготовку, 4 апреля, в день запуска пуш-уведомлений на широкую аудиторию, маркетологи и сотрудники техподдержки пребывали в предобморочном состоянии и готовились держать оборону.
Никто не знал, как пользователи отреагируют на запуск нашей системы. Разумеется, все ждали шквала гневных писем с требованиями немедленно отключить их от рассылки.
Тут надо заметить, что нашим клиентам несвойственно молчать и терпеть. Если их что-то раздражает — будь то чересчур частые обновления, непонятный интерфейс или технические сбои, — они начинают немедленно атаковать службу клиентской поддержки.
Поэтому запускать пуши на широкую аудиторию было очень страшно.
Но проходили часы, а потом и дни, и даже недели, а негатива мы так и не дождались. И до сих пор не получили ни одного нарекания от пользователей в связи с запуском пуш-уведомлений.
ЧАС РАСПЛАТЫ
Результаты пока таковы. Конверсия в регистрации и новые платежи по первой группе составила примерно три процента, что вполне сопоставимо с эффективностью почтовых рассылок.
Во второй группе — среди тех, кто уже раз платил, — уведомления произвели настоящий фурор — конверсия в новые платежи составила примерно семнадцать процентов.
В третьей группе она оказалась еще выше — примерно двадцать процентов уведомлений привели в итоге к тому, что клиенты совершили новые платежи.
Честно говоря, мы таких цифр совсем не ожидали. Они превзошли наши самые смелые ожидания.
Black Zack
В чем же причина — отсутствие негатива на спам, с одной стороны, и необычно высокой, по меркам интернет-маркетинга, конверсии в некоторых целевых сегментах?
Поделимся своими гипотезами. Дело в том, что путь пуша короче, чем путь письма. В почте тебе всегда надо сначала заинтересовать человека кликнуть, чтобы открыть сообщение.
Пуш, напротив, открывается в смартфоне сам и не утомляет клиента витиеватостью и пространностью формулировок. Зарегистрированные пользователи нажимают пуш и уже попадают на целевое действие — что может быть проще и эффективней?
Наконец, может быть, самое важное заключается в том, что пуш способен выполнять полезную работу для адресата. Например, на основе анализа предыдущих действий пользователя напоминать ему в срок о том, что пришел час расплаты.
Неудивительно, что наш самый конверсионный пуш и лаконичен, и весьма утилитарен: «Пора платить за интернет!»
Да, люди ненавидят спам. И правильно делают. Но, может быть, все дело в том, хорошо спланированное пуш-уведомление — это уже и не спам никакой, а просто полезный сервис?
