PromoPult corporate blog
Website development
Internet marketing
E-commerce management
Search engine optimization
24 July 2019

Как выбрать перспективные ключи для SEO на основе сценарного прогноза в Google Data Studio (+шаблон)

Как выбрать перспективные ключи для SEO на основе сценарного прогноза в Google Data Studio (+шаблон)


Типичная ситуация: нужно продвинуть сайт по 800 запросам, но денег хватает только на 100. Как выбрать из общей массы фразы, которые обеспечат хороший прирост трафика и конверсий в рамках бюджета?


Один из вариантов — сценарная модель прогнозирования трафика и конверсий с использованием Data Studio. Рассказываем, как собрать данные для прогноза, построить модель для Яндекса/Google и выбрать запросы для продвижения.


Прогнозную модель предложил John McAlpin в статье для SEJ. Модель отвечает на два вопроса:


  • сколько трафика и конверсий вы бы получили за предыдущий период (в разрезе устройств), если бы позиции по ключам выросли на 1, 2, 3, 4, 5 и 10 строчек;
  • какие конкретно ключи дают хороший прирост трафика и конверсий при небольшом «пинке» позиций (в условиях малых бюджетов это как раз актуально).

Важно! Модель не учитывает сезонность и не строит прогноз по месяцам. Это сценарный прогноз для понимания перспективности продвижения по ключам.


Как работает модель прогнозирования с использованием Data Studio


Data Studio позволяет настроить интерактивный дэшборд для оценки потенциального эффекта от роста позиций по отдельным ключевым словам. Отчет и графики автоматически обновляются при обновлении исходных данных в Google Sheets.


Мы будем работать на конкретном примере. Сразу скопируйте документ SEO Forеcasting Data. Сюда будем вносить исходные данные.


Как выбрать перспективные ключи для SEO на основе сценарного прогноза в Google Data Studio (+шаблон)


Сбор данных и заполнение шаблона в Google Таблицах


Для прогноза понадобятся такие данные:


  • ключевые слова и позиции по ним;
  • частотности;
  • средний % органического десктопного и мобильного трафика;
  • средний показатель конверсий для десктопов и мобильных устройств;
  • CTR результатов поиска в органической выдаче Яндекс/Google.

Ключи и позиции по ним


Ключи можно выгрузить из Яндекс.Вебмастера или Google Search Console (в зависимости от того, для какой ПС нужен прогноз).


Для выгрузки из Google Search Console переходим в раздел «Эффективность», включаем отображение средней позиции, устанавливаем период — «За последние 28 дней» и загружаем данные в табличном виде.


Как выбрать перспективные ключи для SEO на основе сценарного прогноза в Google Data Studio (+шаблон)


Для выгрузки ключей из Яндекс.Вебмастера переходим в раздел «Поисковые запросы» / «Статистика запросов». Задаем показ данных за последний месяц, добавляем показатель «Ср. позиция» и загружаем данные в формате XLSX.


Как выбрать перспективные ключи для SEO на основе сценарного прогноза в Google Data Studio (+шаблон)


Проблема в том, что после выгрузки ключей из панелей для вебмастеров позиция отражается десятичной дробью.


Как выбрать перспективные ключи для SEO на основе сценарного прогноза в Google Data Studio (+шаблон)


Нам же нужно целое число. Придется его округлить.


Еще один способ выгрузки ключей — с помощью бесплатного инструмента в SEO-модуле PromoPult. Он собирает фразы, по которым сайт находится в ТОП-50 Яндекса и/или Google.


Добавляем сайт в систему и запускаем поисковое продвижение. Кроме позиций здесь по каждому слову будет автоматически рассчитан прогноз количества переходов — эти данные полезны, если нужно быстро прикинуть трафик на продвигаемом сайте.


Как выбрать перспективные ключи для SEO на основе сценарного прогноза в Google Data Studio (+шаблон)


Вручную копируем таблицу с ключами в Excel.


Как выбрать перспективные ключи для SEO на основе сценарного прогноза в Google Data Studio (+шаблон)


Возвращаемся к нашему шаблону.


В шаблоне SEO Forеcasting Data предусмотрено 150 «посадочных мест» под ключи. Почему? Объясняет John McAlpin:


Задача этой прогнозной модели — показать, какой эффект может дать SEO даже при работе с ограниченным количеством запросов.


Преимущество модели в том, что в ней оценивается потенциальный эффект от продвижения конкретных ключей, а не всего набора запросов, по которым приходит трафик на сайт. Вы анализируете только 150 топовых ключей, продвижение по которым, по вашей оценке, будет наиболее эффективным.


В этом есть логика. За пределами ТОП-20 и тем более ТОП-30 трафик стремится к нулю. Рост позиции, скажем, с 35 до 30 не повлияет на приток посетителей так сильно, как например, с 13 до 8 (и тем более с 8 до 3).


В нашем файле 896 ключей. Выбираем 150 штук так:


  • сортируем ключи по позициям в интересующей ПС (пусть это будет Яндекс) по мере возрастания;

Как выбрать перспективные ключи для SEO на основе сценарного прогноза в Google Data Studio (+шаблон)


  • выбираем запросы в пределах ТОП-30 (ключи на первой позиции не учитываем);
  • по факту у нас больше 150 запросов в пределах ТОП-30 — отфильтруем ключи с низкой частотностью (ниже 20).

Как выбрать перспективные ключи для SEO на основе сценарного прогноза в Google Data Studio (+шаблон)


Если у вас ключей в пределах ТОП-30 менее 150, используйте сколько есть, а остальные ячейки шаблона оставьте пустыми.


Важно! Если вы захотите добавить в модель больше ключей или изменить сценарии (например, прогнозировать рост не на 10 позиций, а на 15), внесите правки в шаблон.


Частотности


После выбора ключей нужно собрать их частотности. Если вы парсили ключи с помощью PromoPult, то частотности из Вордстат уже у вас будут. Для сбора частотностей в Google используйте Планировщик ключевых слов (инструмент прогнозирования показов и кликов). Также для Google подходит, например, Keywordtool.io и KeyCollector.


Итак, у нас есть ключи, позиции по ним и частотности. Заносим их в скопированный шаблон SEO Forеcasting Data на лист Main Worksheet. Заполняем колонку A (ключи), B (позиция), C (частотность) и строки 2-151 (область выделена синим цветом). Ниже 151 строки также есть данные, они обновятся автоматически — после заполнения строк 2-151. Больше ничего не меняем.


Как выбрать перспективные ключи для SEO на основе сценарного прогноза в Google Data Studio (+шаблон)


Далее заполняем второй лист в шаблоне.


Распределение трафика из органики между устройствами


В Google Analytics эта информация доступна («Аудитория» / «Мобильные устройства» / «Обзор»). Создаем сегмент «Поисковый трафик». Тип устройства «tablet» относим к мобильным.


Как выбрать перспективные ключи для SEO на основе сценарного прогноза в Google Data Studio (+шаблон)


Для получения аналогичной информации в Яндекс.Метрике переходим в раздел «Отчеты» / «Стандартные отчеты» / «Технологии» / «Устройства». Задаем сегмент «Поисковый трафик». При подсчете процентов категорию «Планшеты» объединяем со «Смартфонами».


Как выбрать перспективные ключи для SEO на основе сценарного прогноза в Google Data Studio (+шаблон)


Цифры в Яндекс.Метрике и Google Analytics немного разнятся, но не критично. Принимайте для себя любой вариант.


Средний показатель конверсий для десктопов и мобильных устройств


Конверсии смотрите там, где настроены цели или электронная торговля.


Например, по нашему сайту основная цель — оформление заказа. У нас настроена цель в Яндекс.Метрике. Переходим в раздел «Отчеты» / «Стандартные отчеты» / «Конверсии», задаем период — последний месяц (хотя можно и больше). Задаем условия: «Тип первого источника: Переходы из поисковых систем» и «Устройства: Смартфоны или Планшеты». Получаем коэффициент конверсии для мобайла на уровне 1,24%.


Как выбрать перспективные ключи для SEO на основе сценарного прогноза в Google Data Studio (+шаблон)


Для просмотра данных по десктопам достаточно просто поменять условие «Устройство:» с «Смартфоны или Планшеты» на «ПК». В нашем примере конверсия здесь составляет 1,68%.
Заносим данные о распределении трафика и конверсии между устройствами на лист Average CTR Data & Inputs шаблона SEO Forеcasting Data.


Как выбрать перспективные ключи для SEO на основе сценарного прогноза в Google Data Studio (+шаблон)


CTR результатов поиска в органической выдаче Яндекса/Google


Клики распределяются между результатами поиска неравномерно. И для прогнозирования нужно знать, какую долю кликов получает каждая позиция в органике.


С Google проблем нет. Сервис AdvancedWebRanking собирает данные в разрезе устройств, регионов (США/Весь мир), типов запросов (брендовые/небрендовые), поискового интента (коммерческий, информационный и т. п.) и категорий (дом и сад, финансы, спорт и фитнес и проч.).


Как выбрать перспективные ключи для SEO на основе сценарного прогноза в Google Data Studio (+шаблон)


Понятно, что от региона к региону и от запроса к запросу кликабельность разная, тем не менее общая картина распределения CTR для Google ясна.


Сложнее с Яндексом. Подобных сервисов онлайн-мониторинга нет. Получить данные можно несколькими способами:


  • Воспользоваться результатами сторонних исследований CTR (вот одно из последних — но здесь CTR указан только в пределах ТОП-10).

Как выбрать перспективные ключи для SEO на основе сценарного прогноза в Google Data Studio (+шаблон)


Результаты исследования CTR в Яндексе (представлены на конференции CyberMarketing 2018)


  • Проанализировать CTR по собственной базе сайтов. Но этот способ подходит только крупным агентствам и онлайн-сервисам, у которых в базе сотни (а еще лучше — тысячи) сайтов. Только так можно получить более-менее достоверный результат.
  • Принять гипотезу, что CTR в Яндексе распределяется примерно так же, как и в Google, и использовать данные AdvancedWebRanking. За неимением других данных это не самое плохое решение.

Данные о CTR заносим на лист Average CTR Data & Inputs шаблона SEO Forеcasting Data (справа от таблицы с трафиком и конверсией). Для позиций с 1 до 20 используем данные AdvancedWebRanking. Для позиций 21-29 — 0,005, для позиций 30 и ниже — 0,002.


Как выбрать перспективные ключи для SEO на основе сценарного прогноза в Google Data Studio (+шаблон)


Итак, данные собрали и шаблон в Google Таблицах заполнили. Остается загрузить шаблон Google Data Studio и подключить к нему источник данных.


Подключение данных к шаблону Google Data Studio


Откройте шаблон Data Studio SEO Impact Analysis Scenarios и создайте копию (оригинальный шаблон содержал ошибки — мы их исправили). При копировании шаблона в качестве источника данных укажите загруженный и заполненный вашими данными шаблон SEO Forecasting Data — Main Worksheet.


Как выбрать перспективные ключи для SEO на основе сценарного прогноза в Google Data Studio (+шаблон)


Если вы верно указали источник и он не содержит ошибок, то отчет в Data Studio заполнится автоматически.


В нижней части отчета вы увидите таблицу с данными по сценариям роста позиций. Доступна сортировка по возрастанию/убыванию по каждому показателю.


Как выбрать перспективные ключи для SEO на основе сценарного прогноза в Google Data Studio (+шаблон)


В верхней части шаблона два блока диаграмм:


  • трафик и конверсии по каждому сценарию роста;
  • распределение трафика и конверсий по устройствам.

Как выбрать перспективные ключи для SEO на основе сценарного прогноза в Google Data Studio (+шаблон)


В нашем примере общий рост на 1-4 позиции не дает существенного прироста трафика. Рост на 5 позиций более заметный, но наиболее существенный — при росте на 10 позиций. Вроде бы все логично, но в разрезе отдельных ключей картина совсем другая — и это самое интересное.


Посмотрим на динамику трафика и конверсий по запросу «goon подгузники». Для этого кликаем по кнопке «Keyword» в шапке отчета и нажимаем на кнопку «только» напротив запроса.


Как выбрать перспективные ключи для SEO на основе сценарного прогноза в Google Data Studio (+шаблон)


Получается, что рост по запросу на 10 позиций приведет к снижению трафика и конверсий. Связано это с тем, что, по статистике AdvancedWebRanking, CTR результатов выдачи на позициях 14-18 выше, чем на позициях 10-13. То есть если «пнуть» запрос с позиции 18 на позицию 13, получим меньше трафика.


Что делать с такими запросами? Тут все просто. Если бюджет сильно ограничен, откладываем их до лучших времен. Если ресурсы позволяют, берем в работу и выводим в ТОП-5, а еще лучше — ТОП-3.


Противоположный пример — запрос «аллергия на памперсы». Здесь при росте на 10 позиций наблюдается многократный рост трафика и конверсий.


Как выбрать перспективные ключи для SEO на основе сценарного прогноза в Google Data Studio (+шаблон)


Особенно следует обратить внимание на запросы вроде «подгузники либеро». Даже при росте позиций на 3 пункта начинается заметный рост. Таким запросам отдаем приоритет при продвижении.


Как выбрать перспективные ключи для SEO на основе сценарного прогноза в Google Data Studio (+шаблон)


Еще один подобный пример — запрос «российские подгузники».


Как выбрать перспективные ключи для SEO на основе сценарного прогноза в Google Data Studio (+шаблон)


Конечно, при окончательном выборе запросов нужно учитывать их интент, уровень конкуренции, затратность продвижения.


Тем не менее рассмотренный нами сценарный анализ позволяет выявить запросы, которые дают хороший прирост трафика и конверсий при незначительном росте позиций. По ним можно добиться быстрых результатов.


Разумеется, это не единственно верный метод отбора перспективных ключей. Однако его применение вместе с другими проверенными методами позволит и прогнозировать, и добиваться результатов с меньшими затратами.


+4
5.9k 63
Comments 12
Top of the day