Pochtoy.com corporate blog
E-commerce management
Legislation in IT
IT-companies
14 November

Почему рейтингам Amazon (и прочих) нельзя доверять



Многие интернет-магазины к Рождеству и Новому году делают подборки своих самых популярных товаров. Они призваны помочь пользователю выбрать подходящий товар. Особенно часто ими руководствуются родители, покупая подарки детям. Так проще понять, чем вообще сейчас интересуется молодое поколение.


Что уж там, мы и сами проводили анализ самых продаваемых продуктов на Amazon. И видели, что потом такие вещи через нас действительно стали заказывать чаще.


Так вот, таким подборкам, оказывается, верить нельзя.


В преддверии праздников, несколько дней назад, Amazon выпустила свой детальный гайд по выбору игрушек. Лучшие вещи для каждого возраста, «Топ-100 игрушек» каждой категории. Основываясь на данных этой страницы рождественский подарок своим детям будут выбирать сотни тысяч американских родителей. Amazon, после банкротства Toys R Us, является крупнейшим продавцом игрушек на континенте. На него приходится 60-70% всех продаж товаров этой категории в Канаде и США. А тут – в гайде показаны все топовые игрушки. Отлично!


Есть только одна проблема. Нигде не указывается, что за пребывание на этой странице бренды могут платить. В реальности только за два месяца, ноябрь и декабрь, Amazon планирует заработать с рекламы на этой странице до сотни миллионов долларов. Рядом с действительно «топовыми» игрушками, попавшими в список из-за их больших продаж и высокого рейтинга, размещаются и те, кто просто дал компании денег.


За одно место в списке Holiday Toy List бренды, судя по документам, полученным группой Public Citizen, платят Amazon до $2 млн. Чем больше денег спонсоры дают, тем больше своих продуктов они могут «вставить» в этот «честнейший» список. За место в самом верху – нужна отдельная доплата. Похожую систему Amazon также собирается реализовать на своей летней распродаже, Prime Day, только цены за рекламу там будут в полтора-два раза ниже.




Почему по этому поводу поднимается буча? Просто компания никоим образом не сообщает покупателям, что перед ними реклама. Отличить «настоящий топ» от «топа за $2 млн» нет никакой возможности!


В обычной поисковой выдаче продвигаемые продукты у Amazon оснащаются плашкой Sponsored. К этому все привыкли. На такой рекламе компания ежегодно уже зарабатывает больше $3,5 миллиарда. За этот счет сейчас Amazon – третья по величине рекламная площадка в США, сразу за Google и Facebook.


И хотя их количество такой рекламы каждый год растет, проблем с этим ни у кого по большей части не возникало. Просто нужно листать всё ниже и ниже, и смотреть точнее, чтобы найти продукт, в цену которого не был заложен дополнительный бюджет на рекламу.


А вот в списках «гайдов» и «топов продаж», оказывается, у пользователей такой возможности нет вообще. Рекламным может оказаться любой из товаров. Amazon даже не раскрывает, какой процент отобранных игрушек оказался в их списке за деньги. Из 1700 товаров это как минимум несколько десятков, но, возможно, и до половины. Все карты тут в руках магазина. Если раньше Amazon наглела в основном за счет продавцов, то теперь под удар попали и покупатели. Они просто не могут доверять тому, что видят.



Здесь рекламу, по крайней мере, хоть как-то можно отличить

Роберт Вайсман, президент группы защиты прав потребителей Public Citizen, говорит, что, конечно, Amazon в своих правах размещать рекламу у себя на сайте, это вполне легально. Но проблема появляется, если самый большой в мире ритейлер не раскрывает покупателям, что реклама, а что нет. Получается самый настоящий обман: очевидно, информация не раскрывается именно потому, что пользователи больше доверяют рекомендациям из тех источников, которые они считают независимыми. Если бы они знали, что часть мест в списке «топов» проплачена, такая реклама имела бы меньший эффект.


Вайсман объясняет:


Они не пишут «платное объявление» на таких продуктах, потому что это меняет то, как потребители воспринимают такой список. Если он полностью или частично состоит из платной рекламы, люди имеют право знать.

Amazon в ответ сравнила получение платежей за размещение игрушек в списке с тем, как офлайн-супермаркеты продают брендам лучшее место на полках. Мол, то, что покупателям не раскрывается всех деталей отбора – это обычная практика. В и-мейле, отвечающем на обвинения, представитель компании сообщил:


Каждый продукт в нашем ежегодном списке лучших игрушек проходит тщательный отбор. В него входят как самые успешные продукты года, так и новые релизы, которые пока не успели себя зарекомендовать, но показывают большой потенциал. Список создает команда экспертов, основываясь на дизайне, инновациях, качестве и  «играбельности» товара. Идеи для отбора продуктов приходят из многих источников, в том числе – от наших торговых партнеров, которые имеют возможность номинировать свои лучшие игрушки и повысить их узнаваемость.

Производители игрушек согласны платить большие деньги за появление в таких списках, потому что ноябрь и декабрь приносят им до половины ежегодных продаж. Многие родители руководствуются этими гайдами при выборе подходящих подарков. Тем более когда список составляет сам магазин, в котором это сразу же можно купить.


Walmart использует похожую схему для составления своего списка Toys Buyer's Picks. Несмотря на название, это выбор отнюдь не покупателей, а рекламодателей. За появление каждой такой игрушки на странице магазин берет $10 000 в месяц. У компании также есть список Top Rated by Kids, чуть более независимый. Его составляют на основании отзывов реальных детей, которые тестируют и дают оценку сотне игрушек в июле. Но чтобы твой продукт был отобран в эту сотню, надо быть готовым, опять же, хорошо приплатить. А если дети товар забракуют, в списке он попросту не появится.



Дети выбрали это

Выхода у родителей, желающих подарить своему ребенку самую хорошую и действительно интересную игрушку под Новый год, по сути, не остается. Ютуберы и самозванные «эксперты» из социальных сетей проплачиваются на раз-два, особенно в такие прибыльные месяцы. Отзывы пользователей тоже можно покупать тоннами, и это будет стоить дешевле, чем $2 млн.


Остаются независимые третьи сайты, вроде Toy Insider и TTPM. Но о том, насколько они независимые, тоже можно поспорить. Некоторые подобные ресурсы на самом деле принадлежат самим производителям игрушек, это стандартная процедура. Так в Америке работает множество прибыльных индустрий. Например, сайты, составляющие топ лучших в стране клиник для избавления от наркозависимости, принадлежат владельцу пары этих клиник.




Закон довольно неоднозначен в отношении того, какая именно информация должна раскрываться. Если у тебя есть скрытый интерес при составлении списка «топов», как видим, разглашать это совсем не обязательно. Федеральная торговая комиссия (FTC) выпускает законы и общие рекомендации, но многие воспринимают их так, как сами того захотят. В крайнем случае – компания платит несколько миллионов в виде штрафа. Который может с лихвой перекрываться доходами от такой скрытой рекламы.


Например, по правилам, если в журнале встречается разворот с одним большим фото бегуна в ботинках Nike и логотипом бренда, эта реклама настолько очевидна, что можно об этом не сообщать. Все понимают, что просто так фото там не появилось. Но если тот же Nike хочет опубликовать в том же журнале историю или новость о своих новых ботинках, эта новость должна быть четко помечена как рекламная. Однако покупка себе места в длинном каталоге или перечне товаров – это ни то, ни другое. Четких правил тут нет. FTC за такую практику пока никого не наказывала, а всё, что пока не запретили, как известно, разрешено!


Составление подобных списков – динамично растущая часть бизнеса Amazon. Звучит смешно, но цифры не врут. В 2017-м компания, судя по отчетам, получила с них $120 млн дохода. Это на 40% больше, чем годом ранее. Больше всего денег принесли списки «лучших» игрушек, электроники и товаров для дома. В этом году общий доход от составления рейтингов и перечней товаров с рекламой может превысить $250 млн.


Среди других интернет-магазинов Amazon выделяется еще и тем, сколько денег он требует за рекламу. И не только в списках. Тонкая полоска сверху поисковой выдачи в ноябре и декабре продается за $500 000 за месяц (в остальные месяцы – $150 000). Похожие позиции наверху страниц у Walmart стоят $180 000 в ноябре и $132 000 в декабре. Walmart генерирует в пять-шесть раз меньше трафика, так что предложение Amazon в сравнении даже выгодное.



За такую плашку с логотипом надо заплатить полмиллиона

Группа Public Citizen этим летом направила жалобу на Amazon в FTC – утверждая, что в свой Prime Day компания не сделала достаточно, чтобы покупатели могли отличить платные промо от реальных рекомендаций. FTC подтвердила получение жалобы, сейчас идет разбирательство.


Ну а для нас пока что это может быть урок. Если даже Amazon и Walmart не брезгуют таким заниматься – кто будет выше этого? В какой компании, в каком списке, обзоре или рейтинге можно быть уверенными? Российские блогеры с их «рекламные посты всегда помечаются тегом «реклама»» кажутся вершиной честности!


Ну и, конечно, под сомнение теперь ставятся итоговые годовые отчеты, первые места в которых всегда занимают гаджеты самой Amazon. Учитывая, что по США бесплатна доставка всего от $25, в топе постоянно должны быть обычные бытовые товары, вроде рулонов туалетной бумаги, мусорных пакетов или наборов батареек. Теперь понятно, что это курируется. В рейтинг попадают только те вещи, которые генерируют компании профит. То есть, или её собственные девайсы, или товары с хорошей маржой.


Вот такие дела.



P. S. В этом году Черная пятница намечена на 29 ноября, но распродажи в крупных магазинах уже идут. Вот здесь, по нашим наблюдениям, обмана нет (кроме редких исключений, вроде Carter's). В отличие от Китая, указанные скидки в Америке чаще всего реальные. Гаджеты и одежду можно купить по ценам на 20-40% ниже обычных. А доставить товары в Россию позволяет Pochtoy.com. $12 за полкило. Страховка. Бесплатная консолидация посылок, бесплатное хранение товаров на складе до 70 дней.



+12
9.1k 24
Comments 42
Top of the day