3 April 2019

Project Zero. Как Amazon хочет бороться с подделками

Pochtoy.com corporate blogE-commerce managementCopyrightIT-companies


В 2016 году объем продаж контрафакта достиг $509 млрд, или 3,3% от мировой торговли. Цифра, если задуматься, страшная. Каждый тридцатый покупаемый продукт – фальшивка. Еще в 2013-м объем суррогата составлял 2,5%, в 2010-м – 1,8%. Тренд понятен. Ожидают, что к 2022 году подделок будет продаваться уже на $991 млрд. А их общая стоимость превысит $2,8 трлн.


Расцвет фальшивых товаров замедляет инновации и экономический рост. Теряются рабочие места (к 2022-му – не меньше 5,4 миллиона, из них около 870 тысяч в США). Действительно, зачем разрабатывать что-то своё, если можно взять что-то успешное, скопировать его внешний вид, и отправиться его продавать, ни копейки не вложив в R&D. Несколько китайских компаний одумались, и, спустя годы копирований, решили создавать собственные продукты, и стали еще успешнее (взять хотя бы историю успеха Huawei). Но большинство на этот этап так никогда и не переходят, предпочитая получать легкую прибыль.


Нас это тоже волнует. Мы доставляем товары из США, и многие берут её у нас именно по этой причине: они не доверяют китайцам. В России и Китае контрафактной продукции чуть ли не больше, чем основной. Это техника Apple (особенно кабели, адаптеры и все вспомогательные аксессуары), брендовая одежда и обувь – каждый пятый продаваемый товар из этих категорий является подделкой. По данным Red Point, в итоге 32% покупателей не уверены в своем приобретении.


Победить сотни тысяч (без преувеличения) разных компаний, занимающихся производством и поставкой контрафакта, кажется невозможным. Если вы были в туристических районах Испании, знаете, сколько разных разновидностей Gucci продают средь бела дня на разложенных одеяльцах. А о тысяче и одном способе подделать кроссовки New Balance в Китае можно почитать тут. Но некоторые компании пытаются бороться с заразой. Биржа StockX, например, нанимает профессиональных оценщиков, платит им хорошие деньги, снабжает аппаратурой – и всё ради того, чтобы гарантировать отсутствие подделок на сайте. На проверку одной пары кроссовок у них уходит от десяти минут до получаса.



Даже с этими красными кружками – хоть убей не отличить

Amazon придумала другой способ. Тратить по полчаса на исследование каждого товара здесь физически невозможно. У неё на сайте вывешено 650 млн разных продуктов, в основном как раз из самых «подделываемых» категорий (обуви и одежды – 186 млн). Вместо этого компания внедряет искусственный интеллект, и объединяет усилия всех самых известных брендов. Так магазин рассчитывает свести количество подделок до нуля.


Подделки на Amazon


Amazon Marketplace – платформа, позволяющая третьим сторонам выставлять свои товары в интернет-магазине – в 2000-е стала главной движущей силой роста бизнеса IT-гиганта. Её сейчас оценивают в $250 млрд, в то время как собственные продажи магазина стоят $120 млрд.


Amazon такое положение дел более чем устраивает. Джефф Безос может ничего не делать, отвалиться в кресле, положить руки за голову и наблюдать, как ему капают деньги. Компания получает минимум по $39.99 в месяц с каждого продавца, плюс дополнительные сборы за размещение товара на складе, доставку от Amazon, появление товара в рекомендациях и так далее. Свои товары на Amazon сейчас продает больше 2,5 млн независимых фирм, они обеспечивают больше половины продаж на сайте.


Но у такой особенности ведения бизнеса, конечно, есть и минусы. Amazon не контролирует этих продаж. И некоторые продавцы используют этот шанс, чтобы торговать фальшивыми товарами в главном интернет-магазине планеты. Часто эти товары стоят в разы дешевле оригиналов. Так, с одной стороны, их легко вычислить, а с другой – продавец имеет шанс продать хорошую партию, пока его не раскроют. А потом, когда его забанят, оформиться в Amazon Marketplace под видом другого лица. Но есть и подделки, которые продаются по цене оригинала. Здесь вычислить их сложнее, и хотя продаж меньше, висеть в магазине они могут месяцами, а то и годами.




Благодаря существующим системам защиты, для конечного покупателя это не гигантская проблема. Во-первых, число фальшивок на Amazon сравнительно низкое (меньше 2% даже в «рискованных» категориях). Во-вторых, если покупатель обнаруживает, что товар – контрафакт, деньги ему возмещаются, а продавец удаляется с платформы, такая политика магазина.


Но наличие подделок – большая проблема для самой Amazon. Выплачивать компенсации из своего кармана ей совсем не хочется. А некоторые уважаемые бренды высказывают претензии. Birkenstock судилась с Amazon  из-за своих сандалий. Те продавались на сайте на $20 дешевле, а потом разваливались после третей носки. Mercedes-Benz выиграла суд из-за поддельных колпаков для колес. Эти и другие компании (Celine, Dior, Givenchy, Swatch) теперь в знак протеста не выставляют своей продукции на сайте.


Amazon с ними даже не спорит. Ей тоже не нравится, что какие-то мошенники выдуривают деньги у неё и у тех её клиентов, которые не заметили или не сообщили о подделке. До последнего времени с этим боролись «в лоб». Подделки разоблачали несколько алгоритмов и пара сотен «ищеек», результаты которых потом проверялись экспертами. Безос даже гордо говорил, что 99% покупателей ни разу в жизни не заходили на страницу поддельного продукта. Но настало время более основательных решений. Иначе от всех судебных исков скоро не отобьешься.


Что такое Project Zero


Всё гениальное просто. Подделывают только известные бренды, так? Иначе никакого смысла в подделке и нет, это просто обычный некачественный продукт. А что если дать в руки брендов инструменты для личного отслеживания того, где контрафакт. Сами компании лучше всего знают свою продукцию, и у кого больше интереса в борьбе с фальшивками, тот может уделять этому больше времени. А помогать определять потенциальные подделки будет специальный новый алгоритм с машинным обучением, который постепенно всё точнее отличает фальшивку, учитывая то, какие листинги вы заблокировали до этого.




И вот – недавно компания анонсировала Project Zero («zero» потому, что итоговая цель – ноль фальшивок на сайте). Забавно, что ранее такое же название для своего проекта выбрала Google – видимо, IT-гигантам оно очень нравится.


Бренды, которые будут участвовать в системе, должны предоставить Amazon свои логотипы, торговые марки, фото/описания товаров и любую другую ключевую информацию об их продуктов. Далее алгоритмы Amazon будут сканировать по 5 миллиардов страниц каждый день, выявляя кандидатов в подделки. Фирмы также смогут присылать интернет-магазину базу с уникальными кодами каждого произведенного товара. Когда продукт будет покидать склад, этот код просканируется. Если его вдруг нет в базе (или такой код уже был куплен ранее), Amazon сможет «завернуть» товар, вместо того, чтобы отправлять его покупателям.


Главная цель новой технологии, как говорит компания в своём блоге, – «стать проактивными, а не реактивными». Раньше, если бренд вроде Mercedes-Benz находил контрафакт, ему нужно было заполнять доклад об этом, отсылать его Amazon, ждать ответа. Если реакции не поступало в течение пары недель, у бренда могли сдать нервы. Теперь – компании могут напрямую удалять свои товары с сайта, не спрашивая разрешения у магазина. А тем, кто всё-таки успел купить эти продукты на сайте, может назначаться рефанд.




Система отдаленно похожа на борьбу с копирайтом в YouTube. Но Amazon, в отличие от Google, принял несколько мер, чтобы ей не злоупотребляли. Во-первых, никакой денежной прибыли для компаний, «заблокировавших» продукт на сайте, не предвидится. Даже более того: они будут магазину платить. По +$0,01-$0,05 на каждый собственный товар, который компания выставит на площадке. Во-вторых, брендам всё-таки выгодно, чтобы их продукты продавались, кем бы то ни было. Если это не фальшивка, выходит, что сначала товар всё равно был куплен у неё. В-третьих, Amazon будет проверять те позиции, которые убрали компании, и может их восстановить, если продавец докажет свою честность.


Несколько мелких брендов уже приняли участие в тестировании системы. Vera Bradley с её сумочками, Thunderworks с товарами для животных, Kenu с аксессуарами для смартфонов, Chom Chom c аппаратами для удаления ворса. Amazon говорит, это позволило «проактивно» забанить в 100 раз больше фальшивок, чем раньше получалось «реактивно», после получения жалоб от компаний. В итоге подделок у компании становится еще меньше, и доставлять из США с Amazon в Россию становится еще надежнее. Риска нарваться на контрафакт, особенно от популярных брендов, нет вообще.


Две сотни крупнейших брендов, от Apple до Nike, а также несколько менее крупных, но часто подделываемых, вроде Sandisk, уже получили инвайты в новую систему. Небольшие компании могут присоединиться к списку ожидания.


Что это значит для покупателей


Очевидно, уменьшение количества подделок. Но не только. Подделки и раньше наносили только моральный ущерб, остальное компания возмещала. Главное – расширение списка товаров, продаваемых на площадке. На Amazon можно купить, считай, всё. Даже российские покупатели об этом хорошо знают. Исключение сейчас – только несколько самых «люксовых» марок одежды и обуви. Забрендованных кроссовок, часов, сумочек, шапочек и солнцезащитных очков с всем известными названиями. Эти бренды до последнего избегали размещаться в общем маркетплейсе, чтобы не придавать валидности подделкам. Их стратегия была – сделать так, чтобы покупки по максимуму шли напрямую с их собственного сайта. Даже если при этом теряется часть аудитории, имя бренда важнее.



Какой айфон настоящий?

Чтобы как-то с этим бороться, раньше Amazon заключал эксклюзивные договора о партнерстве с топ-брендами. Так у них на сайте появились отдельные странички с всей фирменной продукцией Disney, Hugo Boss, Louis Vuitton, Nike, а недавно и Apple. Теперь эти кульбиты больше не нужны. Все мнящие себя важными бренды будут просто сами курировать контент, так что барьеров для них больше не остается.


А после того как Amazon опробует эту систему, возможно, её возьмут на вооружение другие крупные интернет-магазины, в том числе и китайские, где проблема настолько серьезна, что сами китайцы предпочитают брендовые товары брать за рубежом.


Tags:amazonpochtoyподделкиnikeappleaiкроссовкиодеждаконтрафактмагазины
Hubs: Pochtoy.com corporate blog E-commerce management Copyright IT-companies
+4
7.8k 10
Comments 32