Друзья,
Сегодня мы хотим поговорить о конверсии платежей. Что это такое? По каким причинам чаще всего происходят отказы? Как оптимизировать проходимость платежей?
Разные люди считают конверсию по-разному: по проходимости платежей (отношение успешных платежей к общему количеству попыток), по количеству успешно оплаченных заказов (вне зависимости от количества попыток, потребовавшихся для успешной оплаты), и даже — в особо тяжелых случаях — по количеству переходов на платежную форму. Мы считаем по первому варианту — для нас, как для платежного шлюза, показатель проходимости платежей является наиболее важным и поддающимся оптимизации с нашей стороны.
Конверсия платежей — это количество успешных платежей от общего количества транзакций. Конверсию платежей можно и нужно анализировать, она поддается оптимизации и — в зависимости от технологических возможностей платежного шлюза — может быть доведена до максимальной эффективности.
«Средний по больнице» российского ecommerce уровень конверсии платежей колеблется от 60 до 75%, в Payler этот показатель держится в диапазоне 85-96%. По нашей статистике, отказы чаще всего происходят по следующим причинам:
- Ошибки 3D-S авторизации (пользователь не ввел код/ ввел с ошибкой, код не пришел, страница 3D-S авторизации не открылась). Это – самая распространенная причина отказа. На нее приходится до 42-45% отказов.
- Операция отклонена банком-эмитентом/ банком-эквайером. На долю этой ошибки приходится около 29-33% отказов.
- Покупатель проявляет подозрительную активность и блокируется антифрод-системами. От 18 до 25% отказов происходят по этой причине.
- Ошибки покупателя. Самая редкая причина – всего 3-4% отказов.
Большинство этих проблем возникают из-за недостаточной гибкости/ недостаточных технических возможностей платежного шлюза. В Payler, в зависимости от специфики бизнеса, мы предлагаем своим клиентам следующие решения:
- Отключение/ варьирование уровня 3D-S. Для снижения процента отказов из-за ошибок 3D-S авторизации можно или отключить 3D-S полностью, или выставить более щадящие настройки. Например, установить лимиты на сумму и количество платежей – при этом пользователь сможет оплатить без 3D-S покупку на сумму меньше установленного лимита (как правило, сумма находится в пределах нескольких тысяч рублей). Также можно запрашивать 3D-S только у транзакций из определенного списка стран.
- Ручные настройки антифрода. Например, разрешить платежи при несовпадении IP-адреса и страны выпуска карты – большинство платежных шлюзов автоматически отклоняют такие транзакции, но ручные настройки позволяют найти оптимальный баланс между конверсией и безопасностью.
- Маршрутизация запросов. Умение платежного шлюза проводить транзакции on-us, при которых банк-эмитент выступает в роли банка-эквайера – это практически гарантия того, что львиная доля потенциально неуспешных платежей все-таки пройдут авторизацию.
- Кастомизация платежной формы. На этом пункте хотим остановиться подробнее. Всем известно, что платежная форма должна быть максимально юзабильной, но почему-то до сих пор встречаются такие варианты:
А вот так выглядит кастомизированная платежная форма одного из наших мерчантов:
Пользователь с наибольшей вероятностью совершит успешную оплату, если платежная форма будет ему в этом способствовать. Разбивка поля ввода номера карты на блоки по четыре цифры с автоматическим переносом курсора в следующий блок, визуальная имитация банковской карты, отсутствие лишних полей (имя держателя карты — ненужная информация, избавление от этого поля сказывается на конверсии только положительно) и подсказки на каждом этапе заполнения платежной формы — эти простые рекомендации подходят почти для всех сфер деятельности.
Конверсия и риски
В теории, платежный шлюз может полностью отключить 3D-S и выставить такие настройки антифрода, что конверсия будет стремиться к 100%. Но нужно понимать, что это — риски, в первую очередь для самого мерчанта (чарджбэки — это не игрушка). Также рискам подвергается и сам платежный шлюз, и банк-эквайер. Поэтому основной задачей при оптимизации проходимости платежей мы ставим нахождение баланса. Ниже мы расположили наиболее распространенные категории деятельности в порядке уменьшения их рисковости:
- High-risk. Полулегальный и нелегальный контент. Здесь риски максимальны и те безумцы, которые все-таки решаются на отключение 3D-S и щадящую настройку фильтров антифрода, как правило, компенсируют свои риски заоблачными ставками на обслуживание.
- Ecommerce (физические товары). В случае продажи физических товаров — гаджетов, запчастей и других товаров, которые можно быстро перепродать, риски максимальны. На помощь приходят фильтры с ограничениями по сумме/ количеству покупок, странам.
- Ecommerce (нефизические товары). При продаже легального контента, подписок, облачных сервисов и других услуг, доступ к которым можно ограничить при первом подозрении на мошенничество, количество фродовых запросов резко снижается — тут мы можем полностью отключить 3D-S, или подключить рекурренты и выставить самые гибкие настройки антифрода.
- ЖКХ, государственные и муниципальные услуги. Здесь риски самые минимальные — в нашей практике не встречалось ни одного мошенника, пытающегося оплатить коммунальные или штрафы с краденной карты.
У любой проблемы есть свое решение. Задача платежного шлюза в вопросе оптимизации конверсии платежей — найти индивидуальное решение, не перешагнув при этом порог допустимых рисков.
С радостью ответим на ваши вопросы в комментариях или в почте — hello@payler.com
С любовью,
ваш Payler
