Умение хорошо писать маркетинговые тексты на английском языке совершенно необходимо для успешного продвижения программы за рубежом. Привлекательный заголовок, живое образное описание, переходы, грамотная организация текста и отсутствие ошибок – все это помогает привлечь внимание разборчивой американской аудитории и убедить нажать на кнопку «Download». Если страница продукта неэффективна, то причиной этому, возможно, послужила одна из нижеприведенных проблем.
«Пальцы веером»
Конечно, главная задача у страницы продукта – убедить покупателя, что ваша программа или услуга является лучшей в своей категории. Но из-за чрезмерных преувеличений вашему сообщению никто не поверит. Программа, которую описывают как “extremely powerful and highest quality Photoshop plugin, which will definitively bust your product marketing to the next level» без аргументированных подтверждений, да еще и с ошибками (дословный перевод – «разорит ваши маркетинговые усилия на новом уровне») вызовет недоумение и подозрение у посетителя сайта – WTF!? У разборчивого потребителя, американца или европееца, уже выработался иммунитет к таким дешевым уловкам – не цепляет! Скорее всего, вы вызовите обратный эффект – посетитель начнет критически относиться к продукту.
Не каждый продукт необходимо называть самым продвинутым, новейшим, универсальным, передовым, решением всех задач, с которыми покупатель может когда-либо столкнуться. Более реалистичное описание программы с убедительными доводами и цифрами само приведет читателя к таким выводам.
Забываем продавать
Довольно часто владелец сайта упускает возможность побудить посетителя к покупке или скачиванию trial-версии программы для ознакомления. Это происходит при простом перечислении «фич», которые к тому же написаны техническим жаргоном. Неосведомленный пользователь просто не поймет, какие выгоды принесет программа, если он ее скачает. Вот типичный текст из этой категории:
Key features:
* Easy to use, intuitive user interface;
* Supports MP3, WAV, WAV, WMA, ASF, RA, RM, VQF, CDA, OGG, MP3, AVI, WMV, MOV, 3GP, MP4, FLV, RM;
* Ability to create custom CD/DVD disks;
* Ability to upload MP3 to a mobile phone …»
Встречали уже такое, не так ли? Конечно же, люди могут принять некоторое количество такой “технопены”, но когда на странице продукта есть только «фичи» и нет объяснения выгод – это не цепляет.
Лучше написать так:
Some of the many exciting features and benefits you’ll find in PRODUCT_NAME:
*Study a foreign language on the go
Listening to records of natural speech is a great way to study a foreign language. Use PRODUCT_NAME to convert a DVD movie in German, Spanish or any other language to MP3, load the record to your MP3 player or cell phone and listen to it when you are on the move and have some time to spare on your language education.
*Personalize your cell phone with MP3 ring tones
How many times have you tried to answer your cell phone only to discover it’s someone else’s phone that is ringing? A distinctive ring tone can help you distinguish your ringing phone from all the others out there. Use PRODUCT_NAME to personalize your cell phone with your own MP3 ring tone. Just select a music video or audio in another format, convert it to MP3 and load the melody to the cell phone. Isn’t it cool, or what?
Listen to audio from your favorite music videos
Have a concert of Madonna on a DVD disk or love your music videos with Beyonce? Use PRODUCT_NAME to convert any kind of video to MP3, upload the music to your MP3 player, iPod, or cell phone and listen to it as you do a bit of jogging in the morning, stand in the line, take an overseas flight, or a bus trip. Cool, isn’t it?
Download Free Trial – Order Now!
Упускаем из виду целевую аудиторию
Слова английского языка происходят из двух языковых потоков: германского и романского. Так, например, англичане и американцы склонны использовать короткие германские глаголы (например, “get”, “go through”, “put in”, “tell”) вместо латинских эквивалентов (“obtain”, “examine”, “install”, “inform”). Глаголы латинского происхождения звучат для английского уха слишком формально.
Пользователи языка, для которых английский язык – иностранный, скорее всего, овладели нормами его письменной / стандартизованной разновидности. Это означает, что они лучше понимают слова, которые имеют латинское происхождение, тяготея, как правило, к использованию в речи слов с латинскими корнями. Многие немцы, также как и французы, испанцы, итальянцы предпочитают использовать слова латинского происхождения. Например, они предпочитают говорить “examine” вместо “go through” и “install” вместо “put in”. Более того, желательно избегать использования идиом, таких как “with a fine-tooth comb” и сокращений “spec”. Лучше говорить “very carefully” и “specification”.
Если вы готовите страницу продукта для американцев или англичан, то, напротив, лучше использовать слова германского происхождения, а также фразовые глаголы и идиоматические выражения.
Вода и изысканные слова
Прочитайте этот абзац из описания программы:
“Although this format may not be the trendiest thing around these days, it still lies in the foundation of a plethora of applications working with crucial data in a great many of organizations around the world. No matter how advanced and fault-tolerant the hardware base may be, accidents do happen. And that is the case when the resuscitation of your database and the recovery of your valuable data depend on the tools you use. If you are firmly intended to find a perfect solution for DBF repair once and for all, look no further. PRODUCT_NAME has the answers to all of your questions.”
Подобный текст не только испытывает терпение читателя, но и заставляет его отключиться. В чем же здесь проблема? Очень просто. Здесь много лишних слов, которые затуманивают смысл простых вещей: “lies in the foundation”, “a plethora of applications working with crucial data in a great many of organizations around the world”, «If you are firmly intended to find a perfect solution for DBF repair».
Кроме того, в тексте используются изысканные слова: «plethora», “resuscitation of your database” и т.д. Конечно, если ваша аудитория образована и читает Wall Street Journal, то можно использовать и сложные слова. Но если вы пишите для широкого круга людей, знайте, многие из них и в колледже не учились, а около 27 млн. взрослых американцев едва умеют читать. Для них нужно писать проще, чтобы поняли.
Тот же абзац можно сократить:
“DBF is used in many applications working with crucial data. No matter how advanced and reliable the hardware may be, accidents do happen. And that is the case when the recovery of data depends on the tools you use. If you want a reliable solution to repair DBF, look no further. PRODUCT_NAME brings any database back to life!”
«Очепятки»
Ошибки в описании программы ставят под сомнение содержание текста и качество самого продукта.
Например:
“How often did you see the error message «Cannot change this part of report»? We are sure that often. And could not understand, thinking: «Why?? Why cannot I change this cell? It’s so simply and so comfortably! As be good, if…». We thought also. And we DID IT FOR YOU! Now you can change your reports!!! …”
Еще один пример:
«This is extremely usely for anyone using both a laptop and a desktop computer who wants to keep their data files synchronized between the two. It is also very usefully for maintaining backups of data folders».
И еще:
“All bugs have been fixes and new added”
Можно только догадываться, о чем подумали читатели этого предложения.
Зарубежные потребители привыкли к тому, что сайты, описания приложений, интерфейс ПО и руководства пользователя должны быть переведены и написаны правильно. Чтобы произвести впечатление на разборчивую американскую или европейскую аудиторию, учитывая, что ей на выбор доступны тысячи продуктов конкурентов, качество ваших информационных материалов должно быть по-настоящему отменным. Надеюсь, что этот пост поможет вам при составлении своих текстов.
PS:
Примеры эффективных страниц продукта:
http://www.drexplain.com — сайт программы Dr.Explain, которая предназначена для создания help-файлов и руководств пользователя. Эффективные описания в русской и английской версиях сайта.
http://www.avangate.com — сайт компании Avangate, которая предоставляет инструменты для создания интернет-магазина и приема платежей. Качественная информационная презентация, imho.
