Сегодня, как мы и обещали, настало время для исследования ключевых трендов, царящих в магазинах приложений. Также мы обратимся к теме рейтингов и отзывов, а точнее — к тому, как фидбек пользователей влияет на успешность приложения и как вы, в свою очередь, можете повлиять на него.
Как известно, в условиях перенасыщенного рынка объём внимания потребителя имеет свойство сокращаться. На начало 2019 года исследования поведения пользователей показали, что большинство просматривает всего лишь около 20% страницы приложения, редко опускаясь в раздел ревью. То есть всё самое важное для привлечения и удержания внимания содержится в верхней части страницы, а это всего четыре элемента: иконка, скриншоты, название+подзаголовок и/или видео. Именно с этими промо-инструментами необходимо работать наиболее скрупулезно.
Из того же обстоятельства проистекает следующее: из всего многообразия на маркете пользователь выберет ваше приложение в том случае, если на скриншотах будет четко и понятно отображен функционал. Кстати, оптимизация скриншотов в среднем увеличивает конверсию в установку на 17.39%
Поскольку на изучение всех функций и особенностей вашего продукта пользователь тратит всё меньше времени, более популярными и прибыльными становятся приложения с одной ключевой фичей. Здесь следует отметить, что в данный момент дольше всего просматривают страницы приложений, посвященных шопингу, фитнесу и путешествиям. Но тут тоже не все так просто — с ужесточением конкуренции задача найти не только перспективную нишу, но и правильную аудиторию, становится всё более актуальной. Поэтому четкая сегментация аудитории — это обязательная мера. Например, разработчики приложения такси Blacklane провели статистический анализ и выяснили, что в США 31% поездок — деловые, а в Канаде и Австралии такой же сегмент приходится на семейные поездки. Сделав разные промо для вышеназванных стран, компания существенно увеличила конверсию в установку.
Говоря о формах подачи информации, следует отдельно упомянуть видео. Несмотря на то, что это отличный способ донести до пользователя все преимущества вашего приложения, малый процент аудитории досматривает ролики до конца. Сейчас маркет диктует условия, в которых шансы привлечь юзеров с помощью видео снизились. Это накладывается на немалую стоимость производства качественного видеоконтента, и в итоге данный промо-инструмент в последнее время пользуется меньшей популярностью у маркетологов.
Но видео все-таки полезны и хорошо влияют на поисковый TTR, так что не стоит полностью от них отказываться. Главное — не превышать рекомендуемый хронометраж (cредняя продолжительность просмотра видео сейчас составляет 11 секунд) и тестировать результаты.
А вот ещё немного цифр:
- каждый день на маркет выходит около 8000 новых приложений
- все меньше пользователей в принципе ставят приложения на девайс
- 80% из тех, кто ставит, не становятся активными юзерами
- 75% пользователей сегодня не откроют приложение повторно в течение первых 72 часов.
Таким образом, наблюдая текущие и формирующиеся тренды, мы приходим к простым выводам, с учетом которых у приложения значительно увеличиваются шансы на успех:
- Ценность приложения должна быть очевидна. Если понятно и лаконично описать ключевые фичи, можно существенно поднять TTR.
- Визуальная составляющая становится все более важной, так как для новых поколений это предпочтительный способ восприятия информации. Например, скриншоты понемногу заменяют описание и становятся гораздо более значимым промо-инструментом.
- Анализ целевой аудитории с её последующей сегментацией сейчас более актуальны, чем когда-либо.
Если окинуть вышеизложенное беглым взором, может сложиться впечатление, что рейтинг и отзывы не особенно важны для достижения высоких показателей. Но это не так — несмотря на то, что пользователи все меньше читают, писать они не разучились. Поэтому, как только на странице появляются негативные отзывы, а выдача снижается, нужно приступать к работе с оценками и фидбеком — а ещё лучше, если эта работа будет проводиться на постоянной основе.
Как и зачем заниматься рейтингом и отзывами?
При повышении рейтинга:
- Увеличивается количество показов в сторе
- Повышается конверсия в установку
- Улучшается репутация приложения (лояльность пользователей, удержание)
- Повышается возможность попадания в фичеринг
Демография
По исследованию TUNE, большее влияние именно на установку оказывают рейтинг и отзывы. То есть пользователь принимает решение, основываясь на том, как оценили приложение другие юзеры и что они написали о нем. При этом разные возрастные группы реагируют на рейтинг и отзывы в разной степени: наиболее важными они оказываются для людей среднего возраста (поколение Y).
При платном продвижении нужно быть готовыми к тому, что пользователи, которые придут с купленного трафика, могут оставлять негативные отзывы. Соответственно, если приложение обладает серьёзными недостатками, которые могут спровоцировать негативную реакцию пользователей, вы рискуете уронить рейтинг закупкой трафика. Поэтому перед этим мероприятием необходимо подготовить продукт для аудитории и минимизировать имиджевые риски (хотя бы пофиксить критические баги).
Если вы являетесь владельцем «большого» бренда, у которого есть своё приложение, то вам необходимо особо тщательно следить за рейтингом. Если пользователь увидит рядом с громким именем низкую оценку, это его оттолкнет с гораздо большей вероятностью, чем вялый рейтинг ноунейма. Проще говоря, при большей известности бренда требования к качеству его продукта также становятся выше.
Что делать с рейтингом?
В первую очередь, можно обратить внимание на успешные продукты, у которых есть большое количество преимущественно положительных отзывов. Если вы планируете достичь такого результата, форсируя события с помощью закупки отзывов, необходимо понимать, как выглядит «органика».
Основываясь на анализе того, как пишут отзывы реальные пользователи, можно выделить следующие ключевые моменты:
- Реальный положительный отзыв обычно короткий. Если человека все устраивает, он редко уделяет время тому, чтобы подробно расписать преимущества. Наиболее вероятным будет что-то вроде «Супер!!!», «Меня все устраивает» или «Хорошо».
- Негативные же отзывы почти всегда развернутые. Если разгневанный юзер собрался написать разгромный комментарий, то, скорее всего, быстро он не остановится.
Если изучить информацию в отзывах пристальнее, то можно не только более эффективно исправлять баги, но и воспользоваться идеями юзеров для внедрения новых фич, в которых гарантированно есть потребность. Например, если в 20 отзывах из 100 пользователи пишут о том, что приложению не хватает интеграции Apple ID, разработчику уже стоит задуматься, как внедрить такой функционал.
Что делать с негативными отзывами?
Собирать и анализировать. Основываясь на том, что именно не устраивает пользователей, вы сможете доработать приложение так образом, чтобы повысить лояльность аудитории, а значит — увеличить конверсию в покупку.
Но если негативных отзывов очень много и они влияют на конверсию и выдачу, необходимо предпринимать конкретные меры по увеличению рейтинга:
- Можно встроить «попрошайку» отзывов — по установленному условию (через заданный промежуток времени или после совершения определенного действия) пользователю будет показано пуш-уведомление, которое предложит оценить приложение. При негативной оценке мы отправим пользователя на страницу с формой обратной связи, где он сможет излить душу, а при положительной ему будет предложено перейти в магазин и написать комментарий о том, что ему понравилось. Таким образом, мы сами мотивируем пользователя оценить приложение и минимизируем риск получить негативный отзыв на маркете.
- На AppStore при обновлении можно сбросить рейтинг до 0 — легче будет поднимать его в топ. Это нужно для приложений с рейтингом ниже 3-х звезд, а оптимальная периодичность для применения такого инструмента — не чаще чем раз в 3 месяца. При этом нужно быть уверенным в том, что релиз, во время которого вы сбрасываете рейтинг, будет качественным — иначе негативные оценки снова наполнят страницу приложения.
- На Google Play в августе произойдет обновление алгоритма расчета оценки приложения — последние отзывы будут иметь больший вес. Сейчас можно посмотреть текущую и прогнозируемую оценку в консоли; в некоторых случаях различия могут составлять более 1 пункта. Поэтому необходимо подготовиться к этому апдейту рейтинговой системы на маркете и, возможно, закупить отзывы.
Закупка отзывов
Как это делать?
Для начала рассмотрим то, чего точно делать не стоит — перечислим распространенные ошибки, которых легко можно избежать:
- Неравномерная закупка. Принимая решение закупить отзывы, мы можем разместить их сразу, либо постепенно выводить на маркет в течение какого-то периода. Часто студия-разработчик принимает решение публиковать отзывы «пачкой», а это бросается в глаза и делает «проплаченные» оценки очевидными — не только для пользователей, но и для модераторов. Поэтому лучше вести работу по размещению отзывов равномерно, проанализировав динамику «органических» оценок, и не стремиться за 1 день поднять рейтинг с 1 до 5.
- Нереалистичные восторги. Нужно понимать, что подозрение может вызвать не только появление большого количества положительных оценок, но и само содержание отзывов — то, что в них написано, должно соответствовать естественному ходу мысли вашей целевой аудитории. Изучите, что пишут пользователи на странице вашего приложения, как они изъясняются.
- Несоответствие текста отзывов и функционала приложения. Этого нужно избегать — будьте внимательны при проверке закупленных отзывов.
- Закупка «четверок» и «троек». Имитация признаков «органики» в закупаемых отзывах — это огромное преимущество, но не следует закупать «более реалистичные» оценки в виде трех и четырех звезд. При проведении частотного анализа размещенных на сторе оценок три и четыре звезды встречаются гораздо реже, чем крайние значения — пять или одна. А при расчете рейтинга на сторе наибольший вес имеет оценка в пять звезд. Поэтому желаемая «нативность» закупленных оценок оборачивается против заказчика — отзывов с оценками ниже пяти для увеличения рейтинга понадобится разместить гораздо больше, а значимой видимости «органики» оценки со значением три или четыре звезды не дадут.
Если вы будете избегать этих ошибок при работе с закупкой отзывов, то её эффективность многократно возрастет и желаемый результат будет достигнут. Но на самой закупке процесс работы с рейтингом не останавливается.
Как сделать положительные отзывы видимыми?
Бывает, что отзывы закуплены, размещены, и даже рейтинг вырос — но на главной странице приложения все равно отображаются негативные оценки. Такое может произойти потому, что у отзывов на маркете есть категория полезности. Иными словами, если фидбэк оказался полезен какому-то читателю, он может поставить лайк, тем самым повысив позицию этого отзыва на странице.
На практике это означает, что если пользователю понравился чей-то отзыв, то он поставит лайк, хотя это не является гарантией того, что отзыв действительно был полезен. Поэтому на главной странице вашего приложения могут закрепиться целые повести, полные негатива и нелицеприятных эпитетов, либо отзывы, которые не имеют отношения ни к функционалу, ни к багам, ни к приложению. Бывает так, что пользователь просто написал что-то, пришедшее ему в голову, решив, что это хорошая шутка, другим это тоже показалось смешным, число лайков растет и нерелевантный отзыв упорно висит в топе. Такой фидбэк можно попробовать удалить со страницы, отметив его через консоль как «спам» или «оскорбительные».
С другой стороны, положительным отзывам нужно проставить как можно больше лайков — вне зависимости от того, купленные они или органические — и поднять их в видимую для целевой аудитории область на странице.
Модерация
Отзывы проходят полуавтоматическую модерацию. При закупке принимайте во внимание следующие полезные факты:
- Магазин может не пропустить от 0% до 90% отзывов — последнего следует ожидать, если отзывы были размещены в один момент, а их количество превышает показатели выдачи и переходов
- За закупку отзывов не банят.
- На AppStore отзывы отслеживаются в течение 3-х недель. Это значит, что, если пользователь оставил фидбэк и больше не появляется в приложении, модераторы могут удалить его отзыв.
- В AppStore ответы разработчиков проходят модерацию, в Google Play они размещаются сразу.
- В AppStore невозможно исправлять ответы, в Google Play — можно
- В декабре AppStore уходит на каникулы, и на это время включается автоматическая модерация — более жесткая, чем полуавтоматическая. Постарайтесь учесть это при планировании времени размещения
Какие отзывы НЕ ПРОЙДУТ модерацию:
- Отзывы, состоящие из УТП приложения (то есть, по сути, дублирующие описание функций на странице)
- Однотипные отзывы, размещенные без продолжительных перерывов
- Отзывы, содержащие личные истории — их часто удаляют при повторной модерации
- Большие, развернутые и грамотно написанные отзывы — они выглядят неестественно и подозрительно
Дополнительные возможности
Здесь мы кратко опишем еще пару нюансов, которые будут полезны при работе с отзывами:
- Можно использовать в отзывах ключевые слова — это наиболее актуально для GooglePlay, так как маркет индексирует все, что написано на странице приложения. Но текст не должен быть «оптимизирован до ужаса» — применяйте этот метод аккуратно.
- Также можно вставлять ключевые слова в ответы разработчика (с теми же оговорками).
- Публикация оценок без отзыва допускается даже в соотношении 30% с текстом к 70% без текста.
Диалог с пользователями
Для того, чтобы повысить лояльность пользователей, на отзывы необходимо отвечать. Таким образом вы создаете у целевой аудитории ощущение, что проблемы решаются, над приложением ведется работа и пользователь может повлиять на ход этой работы. Это мотивирует людей на продолжительное использование приложения.
Но для достижения этого результата необходимо соблюдать определенные правила:
- На отзывы нужно отвечать быстро. В идеале — не позднее двух суток с момента размещения, потому что актуальность запроса имеет временные границы. Если ответ разработчика пришел через несколько месяцев (или даже через месяц), это уже не повлияет на пользователя, который, скорее всего, удалил приложение, если его отзыв был негативным, или получил интересующую его информацию из другого источника.
- Не нужно отвечать «копипастой». Если пользователь пишет: «Разработчик, я обновился, и теперь в аппе ничего не работает, она вылетает! Что это за фигня?», а вы отвечаете ему штампованным «Спасибо за ваш отзыв!», то пользы от этого будет немного. В этом случае нужно, как минимум, принести свои извинения и уточнить тип и модель устройства.
- Нужно оставаться корректным. Это очевидно, но лучше не нарушать общепринятых норм приличия. На AppStore хамство могут просто не пропустить. На Google Play все не так строго, но даже если ответ в стиле «сам дурак» дойдет до адресата, последствия могут быть плачевными. Лояльность пользователей нужно повышать, не стоит рисковать репутацией и прибылью ради выплеска негатива в ответ.
На какие отзывы нужно отвечать?
- На негативные с вопросами или конкретными замечаниями — нередко случается, что пользователь исправляет оценку, после того как разработчик поможет в ему в решении проблемы.
- На позитивные, если они развернутые или необычные — поддерживая общение с пользователем и выражая ему благодарность в ответ, вы повысите лояльность, а значит можете добиться более высоких показателей удержания и конверсии в покупку.
На какие отзывы отвечать не нужно?
- На оскорбления без конструктивной критики — не стоит вступать в диалог с пользователем, который заведомо не нуждается в какой-либо реакции, а просто выпускает пар. На такой отзыв следует оставить репорт в консоли разработчика.
- На позитивные, но не слишком содержательные — если у вас очень большие маркетинговые бюджеты и много человекочасов, то можно отвечать и на отзывы типа «Хорошо, «гуд», «неплохо», но лучше сфокусироваться на перечисленных выше.
Мы надеемся, что цикл статей по оптимизации был вам полезен — а пока вы применяете полученные знания, приступим к написанию не менее важных и нужных статей.
