Как оценивать эффективность рекламы в условиях информационного шума и меняющихся паттернов поведения потребителя? Классические метрики засчитывают просмотр, даже если он не был совершен: пользователь мог смотреть на экран, но не видеть рекламу. Специфика digital-форматов такова, что далеко не все рекламные ролики занимают 100% экрана, а значит, у аудитории есть возможность избежать просмотра. Мы решили протестировать технологичный подход, чтобы изучить внимание пользователей к рекламе на разных медиа сервисах и экранах.
В предыдущей статье мы уже немного рассказали о нашем пилотном исследовании Attention Economy Russia – целях, предыстории (глобальный проект и локализация) и ТВ-результатах. На этот раз хочется поделиться подробностями оценки внимания в digital, которое мы провели в партнерстве с UX-лабораторией Mail.ru Group. В рамках данного этапа исследования команда использовала айтрекеры, с помощью которых отслеживали взгляд человека при просмотре видеорекламы на десктопных и мобильных устройствах.
Наш подход
Целью исследования является изучение потребления рекламы с точки зрения единой метрики внимания аудитории, за которое сегодня активно конкурируют рекламодатели. В рамках пилота мы решили провести качественное исследование, а в дальнейшем уже масштабировать проект и использовать количественные механики анализа.
Для digital-исследования мы выделили три типа внимания:
- полное (зрительный контакт от 3 секунд без отвлечения на другой контент)
- фоновое (контакт менее 3 секунд или при наличии отвлекающих факторов, таких как чтение текста)
- отсутствующее (сквозное пролистывание, полное отсутствие взгляда или зрительный контакт менее 1 секунды).
В ходе анализа и экспериментов изучали четыре ключевых рекламных видеоформата:
- in-stream (внутри видеоконтента, например, сериала или ролика)
- out-stream видеореклама (в окружающем контенте), которая была дополнительно разделена на in-content (главным образом, в тексте статьи) и in-feed (в новостной ленте соцсети)
- истории.
Основные вопросы, на которые мы хотели ответить в рамках исследования, определили так:
- Есть ли разница во внимании к одному и тому же контенту на разных экранах?
- Важна ли последовательность роликов при интернет-просмотре? На какой платформе это играет более значимую роль?
- Как отличается внимание в зависимости от формата рекламы?
- Влияет ли звук на эффективность?
- Отличается ли эффективность внимания на разных экранах и форматах?
Мы выдвинули следующие гипотезы:
- На разных экранах и в разных форматах реклама получает разную интенсивность внимания.
- Чем интенсивнее внимание к рекламе, тем выше ее эффект.
Для проверки гипотез, как и для ТВ исследования, остановились на Москве и провели замеры среди самой востребованной у рекламодателей аудитории – в возрасте 25-44 лет. Рекрутинг «среднего москвича» делали по аудиторному профилю исследовательской панели компании Mediascope (крупнейший медиаизмеритель в России) – соцдем параметрам и особенностям медиапотребления. Это было необходимо для дальнейшей интерпретации результатов в привязке к общепринятым на медиарынке показателям. Все респонденты должны были быть пользователями тестируемых digital-сервисов.
Ключевым параметром оценки эффективности стала запоминаемость рекламы. В ходе исследования мы решили проверить, как внимание к рекламному сообщению конвертируется в запоминание (с подсказкой и без).
Технология и механика
Если для определения внимания человека к ТВ-рекламе было достаточно установленных в домашних условиях камер, то в digital этот метод не помог бы понять реальное направление взгляда. На телевидении реклама занимает 100% экрана, тогда как в интернете все зависит от устройства, с которого пользователь заходит в сеть и от платформы, которую он потребляет в момент времени.
На десктопе ролики могут занимать от 10 до 100% экрана, на смартфонах – от 10-15 до 100%, но видео легко пролистнуть. Для качественной оценки мы анализировали не только внимание, но и взаимодействие пользователя с рекламой (закрыл, пролистал и тд.).
Чтобы точно определить внимание к рекламе на мобильных устройствах и на десктопе мы использовали технологию айтрекинга (eye-tracking). Нам важно было повысить точность результатов, поэтому в анкете респондента мы указывали пункты про наличие/ отсутствие наращенных ресниц или контактных линз/ очков. Иногда эти факторы могут мешать результатам оценки, поэтому таким образом мы максимально повышали качество анализа.
В лабораторных условиях трекеры автоматически фиксировали взгляд человека. Мы просили пользователей смотреть контент на тех площадках, которыми они постоянно пользуются под своими аккаунтами, а в случае мобильных устройств – на своих гаджетах. Мы анализировали, как пользователи реагируют на разные рекламные форматы, которые изучали в рамках исследования.
После айтрекинг-замера мы предлагали пользователям пройти опрос о просмотренной рекламе. Сначала задавали открытый вопрос: «Какую рекламу вы видели за прошедшую сессию?», – так проверяли спонтанное вспоминание. Затем показывали кадры рекламных роликов без указания бренда и просили вспомнить, видели ли они их во время потребления контента – вспоминание с подсказкой.
Результаты
Говоря о результатах хочется отметить, что исследование внимания в диджитал среде оказалось сложнее, чем на ТВ. Это связано с тем, что необходимо оценивать не только направленность взгляда в экран, но и внимание к контенту внутри экрана. Плюс, мы не всегда знаем, какую рекламу увидят наши респонденты. В части каналов нам удалось настроить таргетирование на необходимых респондентов (их аккаунты / данные мобильных устройств) или оценить распознавание рекламных материалов по ходу замера.
В случае с форматом историй в процессе трэкинга стало понятно, что зафиксировать и интерпретировать результаты будет сложнее, так как скорость переключения видеоматериалов значительно выше (до чего у нас развита персональная скорость реакции!). Именно поэтому мы приняли решение исключить этот формат из результатов исследования.
А теперь давайте перейдем к тем результатам, которые нам удалось получить.
Видеореклама привлекает преимущественно фоновое внимание, с полным вниманием ролики смотрят примерно треть пользователей на мобильных устройствах и около четверти – на десктопе. Также на мобильных устройствах пользователи значительно реже сознательно отказываются от просмотра рекламы (намеренно пропускают или пролистывают ролики).
Для различных рекламных форматов очевидно наблюдается разница в распределении интенсивности внимания. При этом внимание аудитории динамично: оно переключается между разными уровнями интенсивности в процессе контакта.
Несмотря на то, что в in-stream форматах значительно выше уровень полного внимания, оно нестабильно – доля полного внимания снижается после просмотра двух рекламных роликов (что также характерно для in-content видеорекламы). То же характерно и для in-content форматов. В in-feed контенте уровень полного внимания практически не меняется даже при просмотре пяти рекламных роликов. Таким образом, можно сделать вывод, что в ленте соцсети видеоролики привлекают одинаковое внимание, в каком бы порядке их не просматривали. Среди out-stream форматов в in-feed роликах выше доля полного внимания и ниже – доля отсутствующего внимания.
По нашим предположениям, это может быть связано с размером рекламы на экране и ее значимостью. In-stream формат показывается вместо основного контента. In-feed и in-content нативно встраиваются в интересный для пользователя контент.
В первой волне исследования наблюдается значительный рост запоминаемости видеорекламы (как спонтанной, так и с подсказкой) на десктопе при полном внимании. Наличие звука также имеет положительное влияние на эффективность рекламы.
Однако мы столкнулись со сложностями в идентификации эффективности типов внимания на мобильных устройствах. Интенсивность внимания по результатам теста не демонстрирует значимых отличий во влиянии на запоминаемость рекламы. Это артефакт исследования, требующий дополнительной проверки на более широкой выборке респондентов и более устойчивой длительности замера ситуаций просмотра на каждого респондента.
В in-feed роликах значительно более высокий уровень запоминаемости, чем в других форматах. Таким образом, если удалось поймать взгляд аудитории в социальных сетях, то вероятность успеха высока. Яркие, нестандартные и встроенные в формат соцсети ролики более эффективны в построении знания.
Интересны и другие наблюдения, выявленные в ходе исследования.
Например, на внимание к рекламе влияет предыдущий опыт потребления бренда. Если респонденты ранее пользовались товарами или услугами бренда, то доля полного внимания к его рекламе в два раза выше. Именно потребление бренда – самый устойчивый показатель с точки зрения влияния на внимание: ни отношение к бренду, ни лояльность не показывают такой корреляции.
Действия пользователя оказывают влияние на внимание. Например, возможность пропуска рекламы в определенной области экрана позволяет в фоновом режиме зацепить внимание. Ожидание привычной кнопки «Пропустить» опускает взгляд аудитории в правый нижний угол и позволяет зацепить происходящим в рекламном ролике, как минимум с правой стороны.
Планы
Инсайты исследования требуют дополнительных проверок на бóльшей выборке, но уже сейчас понятно, что новые знания позволяют не только эффективнее планировать размещения на различных устройствах и рекламных площадках, но и совершенствовать гайдлайны, направленные на креативную составляющую рекламных материалов. Исследование Attention Economy – соприкосновение креативной и медиа экспертизы, позволяющей найти оптимальный баланс для максимизации эффективности рекламы комплексно.
Мы планируем масштабировать исследование во второй волне. В ней мы постараемся справиться с артефактами пилотной стадии, привлечь выборку, репрезентативную для всей страны, а также изучить взаимосвязь внимания с показателями видимости (viewability), размера рекламы на экране, эмоциональной реакцией на креатив и более расширенным списком бренд метрик.
Как и в случае с ТВ, самой главной амбицией для нас является формирование новой валюты рекламной индустрии – qCPM, в котором «ку» отвечает за вовлеченность и внимание. Это в перспективе позволит связывать внимание с бизнес-эффектом и продажами, что откроет новые возможности для планирования коммуникаций брендов.
