5 August 2011

Роль связей в сообществах (Connecting the Community)

Дарудар corporate blogCommunity management
Translation
Original author: Valdis Krebs
Мы живём в разных онлайн сообществах. Как выглядят эти сообщества? Каково наше место в каждом из них и какую роль мы в них играем?

Диаграмма внизу изображает реальное онлайн сообщество (on-line community, OLC). Каждый узел на диаграмме обозначает человека. А линия между двумя узлами означает, что между двумя людьми в сообществе существует определенная связь. Такая структура в социологии называется социальной сетью.

Большинство онлайн сообществ представляет из себя три социальных кольца: плотно связанное ядро в центре, слабо связанные фрагменты второго кольца, и несвязанные узлы внешнего кольца, называемые также луркерами. В сообществах можно присутствовать на разных уровнях: каждый такой уровень представлен одним из колец. Вы можете входить в ядро одного сообщества и в то же самое время быть луркером в другом.

image

В вышеприведенной диаграмме мы видим три различных типа участия в данном сообществе, обозначенных нами синими, зелеными и красными узлами. Эти три кольца мы обнаруживали во всех онлайн сообществах, которые изучали. Причем пропорция, в которой точки распределяются между кольцами, для большинства сообществ одинакова: число несвязанных узлов (изолятов, лурков) в разы превышает число сильно связанных узлов.

Внешняя орбита состоит из синих узлов. Они были привлечены в OLC, но пока не вовлечены в него. Синие узлы представляют собой как новых участников, которые пока просто не успели присоединиться, так и пассивных участников, которые не видят причин присоединяться вообще. Эта пассивная группа склонна либо покидать OLC, либо оставаться только потребителями контента. Луркеры в онлайн сообществах часто составляют ⅔ всех его участников!

Зеленые узлы обладают небольшим числом связей — как правило со своими старыми знакомыми. Они образуют малые локальные группы, у которых нет склонности связываться в более крупные объединения. У них нет ощущения сопричастности с более крупным целым, хотя они и могут идентифицировать себя с ним. Эти небольшие дружеские кластеры поддерживают свои связи другими средствами — у них нет необходимости в данном OLC для своего выживания. Они также склонны покидать сообщество или становиться пассивными наблюдателями, что делают обычно в унисон со своим небольшим кругом друзей.

Внутреннее ядро сообщества состоит из красных узлов (смотрите приближенную картинку ниже). Они принимают активное участие в жизни сообщества и образуют связанный кластер из пересекающихся между собой индивидуальных сетей. Лидеры OLC входят в этот корневой кластер. Участники этого ядра поддерживают и развивают сообщество. К сожалению, они в меньшинстве. В большинстве сообществ они составляют менее 10%, а то и вовсе 1% от всего OLC. Однако несмотря на то, что ядро сообщества невелико, оно обладает большой силой притяжения. Участники, входящие в ядро, преданы сообществу и будут стараться, чтобы их сообщество преуспевало. И они понимают, в чем заключается общая выгода: лучшая связанность помогает как индивиду так и всей группе одновременно.

image

Онлайн сообщества и социальные сети часто задумываются и создаются бизнесом и компаниями с одной целью: “Как мы можем использовать онлайн сообщество для извлечения выгоды для нас?” Такая сосредоточенность лишь на утилитарном использовании сообществ приводит большинство компаний к провалу в построении этих сообществ! Их сообщества проваливаются потому, что компании не думают о том, что нужно делать, чтобы их целевая аудитория гарантированно получала позитивный опыт и извлекала практические выгоды от участия в сообществе. Удивительно, как много компаний пытается построить социальную сеть, полностью игнорируя потребности тех людей, которых они хотят привлечь и на которых хотят влиять. Поэтому неудивительно, когда огромная часть их целевой аудитории покидает их, привлеченная “очередной модной штукой”: SixDegrees → Friendster → Orkut → MySpace → Facebook → Кто следующий? Чтобы выстроить живое и растущее OLC, необходимо учесть естественное человеческое поведение, а не работать против него. Нужно мыслить социологически, а не только технологически.

Связи — вот ключ к социальным онлайн сетям: люди лояльны к тому, с чем они связаны и что приносит им пользу. Люди склонны доверять тем связям, которые они заводят. Взаимодействие с теми, кого мы знаем и кому доверяем, дает нам чувство тепла и ощущение принадлежности к тем виртуальным сообществам, которые мы посещаем через экраны наших компьютеров. Да, мы готовы встречаться с новыми людьми, но только если нас знакомят с ними те, кому мы уже доверяем. Сообщество, в котором сильны связи между людьми, не только делает счастливыми нынешних его участников, но и притягивает магнитом их знакомых: каждый хочет присоединиться и стать частью процветающего сообщества, приносящего пользу всем своим участникам — как новым так и старым.

Красное ядро должно более всего интересовать того, кто хочет создавать и развивать онлайн сообщества:
  • Это ядро состоит из приверженцев сообщества, заинтересованных в развитии сообщества в обоих направлениях: в его размере и в его связанности.
  • Ядро анализируемо и познаваемо: его можно измерить, нанести на карту, описать форму.
Методы изучения социальных сетей (social network analysis, SNA) предоставляют нам инструменты, которые позволяют одновременно познавать сеть и строить её. С помощью SNA можно рисовать карты и вычислять маршруты информации, идей и влияний внутри сообщества. SNA обнаруживает возникающие тенденции внутри сообществ и дает возможность наблюдать за их изменениями во времени.

Специалисты по SNA не фокусируются исключительно на свойствах индивидов. Прежде всего они смотрят на отношения и обмены между людьми, а также на то, как эти связи влияют на принятие ими решений. Они исследуют, как социальные сети воздействуют на поведение индивидов: как люди влияют на социальные структуры и наоборот, как эти самые социальные структуры влияют на людей, включенных в них.

Развитие сообщества — это не только подключение новых участников. Развитие требует как роста числа людей, так и их взаимоотношений друг с другом: как увеличения числа узлов, так и связей между ними. Число узлов важно в социальных сетях, но именно связи между узлами создают характерные тенденции внутри сетей. Сообщество процветает благодаря его отношениям, а не его приращениям (A community thrives by its connections, not by its collections!). Взаимоотношения и ожидания будущих взаимоотношений — вот что мотивирует участников оставаться активными и возбуждает их.
Tags:сообществасоциальные сетионлайн-сообществасоциальный графсоциологияonline communitiessnasocial network analysiscommunity management
Hubs: Дарудар corporate blog Community management
+18
2.3k 24
Comments 9
Top of the last 24 hours