Pull to refresh

О кросс-канальных продажах (и немного об их реализации на базе IBM WebSphere Commerce)

AstoundCommerce corporate blogCRM systems
Recovery mode
Хотя шустрые ребята из Amazon уже готовят дроны Prima Air для доставок наших покупок из электронных магазинов, очевидно, что традиционные (физические) магазины пока не собираются на пенсию. Наоборот, интеграция и переплетение цифровых и физических составляющих шопинга создает новые возможности для продаж и маркетинга.



Сегодня мы поразмышляем над темой кросс-канальной торговли, и, в частности, о решении этого вопроса на базе IBM WebSphere Commerce.


Для начала определимся с терминологией. Обычно кросс-канальность путают с многоканальностью. Многоканальность — это когда у тебя есть собственно магазин, колл-центр, возможно, время в телемагазине, площадки в соцсетях и прочие инструменты и каналы продаж, с помощью которых ты продаешь свои продукты или услуги. Многоканальность важна и нужна, так как обеспечивает продавцу больше возможностей для встречи с покупателем в разных местах и ситуациях.

Представим ситуацию: потенциальный покупатель позвонил в один из твоих колл-центров, но по какой-либо причине не произвел покупку. Из разговора понятно, что человек в принципе питает интерес к твоему продукту, и было бы хорошо превратить потенциального клиента в свершившегося, предложив ему возможность приобрести этот же продукт, скажем в e-mail’е, дополненном персональной скидкой в интернет-магазине. Это и есть кросс-канальный подход к продажам. Кросс-канальность привносит в многоканальность взаимодействие между каналами, интегрирует их для повышения продаж, при этом улучшая и совершенствуя customer experience (впечатление пользователя).



Все это можно проделать вручную, если клиентов не так много, как у Карлеоне, но что делать если их сотни тысяч, и всем им нужно делать предложения, сопоставляя их покупательские желания со своими возможностями? К тому же, действовать нужно быстро, пока потенциальный покупатель не потерял интерес к продукту, переключившись на что-то другое.

CRM (Customer Relationship Management) middleware — специфический тип CRM решения который обеспечивает интеграцию всей информации, поступающей от клиентов или потенциальных покупателей с компьютером или смартфоном, в единую систему для последующего анализа и подготовки предложения для каждого конкретного пользователя. Хорошая система должна качественно обрабатывать и преобразовывать поступающую информацию в единый формат, передавать их в back-end, учитывая логистику, снабжение и т.д. в каждом отдельном случае. По сути, такая система — это мозг кросс-канального подхода к продажам:



Основной сложностью реализации кросс-канальных продаж является автоматизация получения и управления заказами и запасами, то есть соединение спроса и предложения, как и завещал великий Альфред Маршалл, только с учетом ситуации и потребительского поведения в каждом отдельном случае. Эта сложность проистекает, в первую очередь, из количества информации: системе необходимо обрабатывать много данных и делать правильные выводы. В идеале, учитываются отдельные характеристики клиента, все плюсы и минусы каждого канала продаж, потенциал и наличие товара, возможность выполнения заказа в срок, а так же обеспечение целостного впечатления пользователя.



Кросс-канальное решение от IBM WebSphere Commerce

Сегодня CRM middleware решений очень много — как от монстров CRM-решений (Oracle, SAP, Sales Force и других), так и от сравнительно небольших вендоров. Мы же остановимся на IBM WebSphere Commerce как одном из самых больших и функциональных решений на рынке сегодня. IBM WebSphere Commerce — это мощное CRM middleware-решение, основа для создания надежного автоматизированного кросс-канального процесса, снаряженное также опциями для кросс-канального маркетинга c менеджером бизнес-процессов (BPM), бизнес интелидженс (BI) и других продвинутых возможностей, способных привести в восторг любого маркетолога.
Конечно, рассказывать про все особенности системы мы сейчас не будем, но постараемся пролить свет на самое важное в IBM WebSphere Commerce — DOM, распределенное управление заказами.

Распределенное управление заказами (DOM, Distributed Order Management)

Оптимизированный менеджмент обработки заказов служит базовой межплатформенной технологией в кросс-канальной продаже, является ее мозгом, позволяя соединить спрос и предложение, структурируя все товарные запасы и гибко управляя снабжением. В IBM WebSphere Commerce эту функцию выполняет DOM, эффективно управляющий всей цепочкой поставок и развивающий способность бизнеса реагировать на запросы существующих и потенциальных клиентов, обрабатывая их и предугадывая поведение потенциальных клиентов, с возможностью формирования персонифицированного предложения.

Как правило, у компании-продавца уже есть сформированная система управления заказами. При внедрении кросс-канального решения важна интеграция со всеми точками продаж и коммуникации с клиентом, трансформация всех поступающих сообщений в единый формат для обработки системой. В течение жизненного цикла продавец может подключать новые каналы, но не всегда имплементацией нового функционала занимается один и тот же подрядчик. В итоге несколько несвязанных систем выдают данные в разных форматах, что, естественно, порождает сопутствующие сложности и неразбериху. Интеграция данных в единый поток — ключевая задача на этапе технической реализации системы кросс-канальных продаж на любой платформе.

Вот схематический пример варианта интеграции DOM и IBM WebSphere Commerce для типичного e-commerce магазина:



*In-store CSR (Customer Service Representative)

Недавно сеть Wal-Mart раскрыла размер инвестиций в свою глобальную техническую платформу — $430 миллионов. Большая часть этих средств была потрачена именно на имплементацию DOM.

Гибкость и устойчивость к нагрузкам

Со временем, каналы продаж могут значительно изменяться в весе. Так, традиционные походы в обычные магазин, а, следовательно, и продажи в них, могут падать. Это, впрочем, не грозит мобильным продажам в целом. В этом году они ожидаемо достигли нового максимума, приобретая 17,2% от общего объема онлайн-продаж, что на 42,9% больше, чем в 2013. Это значит, что увеличивается количество и разнообразие устройств доступа (старые + новые версии всех типов мобильных устройств + разное ПО), что естественно повышает нагрузку на систему, и этот тренд будет расти в будущем.

С ростом количества средств и возможностей доступа растет наземный и мобильный трафик, и здесь проявляется еще одно важное преимущество IBM WSC — устойчивость к нагрузкам. На этой платформе мы делали сайт для сети Sears (оборот в среднем $1 млрд. в год). Даже если ритейлеру далеко до объемов Sears, на его улице тоже может случиться праздник, например, в виде предновогоднего шопинг-сумасшествия. В такой ответственный момент и выясняется, насколько правильно была выбрана CRM-middleware платформа.

Расширяется не только количество и разнообразие каналов коммуникации с потребителем, но меняется и цикл самого заказа. Например, внедрение опции “доставка из ближайшего магазина” потенциально может повысить продажи на 20%. По данным eBay Enterprise, продавец с 50-миллионным оборотом, не предлагающий такой тип доставки, теряет до $27000 в день! Macy’s в своем отчете заявили, что за три года существования доставки из ближайшего магазина, они заработали дополнительный миллиард долларов.

Вместо эпилога

Правильный выбор CRM-middleware решения может существенно повысить конверсию, снабдив продавца ценной информацией о том, как лучше использовать существующие ресурсы, предоставив покупателю новые возможности и выгоды. Поток данных постоянно увеличивается, и не последнюю роль в этом процессе играет онлайн-шоппер, выбирающий и покупающий с разных устройств. Мы полагаем, что функциональные системы обработки данных в ритейле будут все более востребованы в том или ином виде — как крупными компаниями, так и локальными продавцами, осознающими преимущества многоканальных продаж.
Tags:e-commercecrm-системыcrm-технологииibmastound commerceastoundcommerceibm websphere
Hubs: AstoundCommerce corporate blog CRM systems
Total votes 8: ↑3 and ↓5-2
Views4.9K

Information

Location
Украина
Website
astoundcommerce.com
Employees
201–500 employees
Registered