Хотя шустрые ребята из Amazon уже готовят дроны Prima Air для доставок наших покупок из электронных магазинов, очевидно, что традиционные (физические) магазины пока не собираются на пенсию. Наоборот, интеграция и переплетение цифровых и физических составляющих шопинга создает новые возможности для продаж и маркетинга.
Сегодня мы поразмышляем над темой кросс-канальной торговли, и, в частности, о решении этого вопроса на базе IBM WebSphere Commerce.
Для начала определимся с терминологией. Обычно кросс-канальность путают с многоканальностью. Многоканальность — это когда у тебя есть собственно магазин, колл-центр, возможно, время в телемагазине, площадки в соцсетях и прочие инструменты и каналы продаж, с помощью которых ты продаешь свои продукты или услуги. Многоканальность важна и нужна, так как обеспечивает продавцу больше возможностей для встречи с покупателем в разных местах и ситуациях.
Представим ситуацию: потенциальный покупатель позвонил в один из твоих колл-центров, но по какой-либо причине не произвел покупку. Из разговора понятно, что человек в принципе питает интерес к твоему продукту, и было бы хорошо превратить потенциального клиента в свершившегося, предложив ему возможность приобрести этот же продукт, скажем в e-mail’е, дополненном персональной скидкой в интернет-магазине. Это и есть кросс-канальный подход к продажам. Кросс-канальность привносит в многоканальность взаимодействие между каналами, интегрирует их для повышения продаж, при этом улучшая и совершенствуя customer experience (впечатление пользователя).
Все это можно проделать вручную, если клиентов не так много, как у Карлеоне, но что делать если их сотни тысяч, и всем им нужно делать предложения, сопоставляя их покупательские желания со своими возможностями? К тому же, действовать нужно быстро, пока потенциальный покупатель не потерял интерес к продукту, переключившись на что-то другое.
CRM (Customer Relationship Management) middleware — специфический тип CRM решения который обеспечивает интеграцию всей информации, поступающей от клиентов или потенциальных покупателей с компьютером или смартфоном, в единую систему для последующего анализа и подготовки предложения для каждого конкретного пользователя. Хорошая система должна качественно обрабатывать и преобразовывать поступающую информацию в единый формат, передавать их в back-end, учитывая логистику, снабжение и т.д. в каждом отдельном случае. По сути, такая система — это мозг кросс-канального подхода к продажам:
Основной сложностью реализации кросс-канальных продаж является автоматизация получения и управления заказами и запасами, то есть соединение спроса и предложения, как и завещал великий Альфред Маршалл, только с учетом ситуации и потребительского поведения в каждом отдельном случае. Эта сложность проистекает, в первую очередь, из количества информации: системе необходимо обрабатывать много данных и делать правильные выводы. В идеале, учитываются отдельные характеристики клиента, все плюсы и минусы каждого канала продаж, потенциал и наличие товара, возможность выполнения заказа в срок, а так же обеспечение целостного впечатления пользователя.
Кросс-канальное решение от IBM WebSphere Commerce
Сегодня CRM middleware решений очень много — как от монстров CRM-решений (Oracle, SAP, Sales Force и других), так и от сравнительно небольших вендоров. Мы же остановимся на IBM WebSphere Commerce как одном из самых больших и функциональных решений на рынке сегодня. IBM WebSphere Commerce — это мощное CRM middleware-решение, основа для создания надежного автоматизированного кросс-канального процесса, снаряженное также опциями для кросс-канального маркетинга c менеджером бизнес-процессов (BPM), бизнес интелидженс (BI) и других продвинутых возможностей, способных привести в восторг любого маркетолога.
Конечно, рассказывать про все особенности системы мы сейчас не будем, но постараемся пролить свет на самое важное в IBM WebSphere Commerce — DOM, распределенное управление заказами.
Распределенное управление заказами (DOM, Distributed Order Management)
Оптимизированный менеджмент обработки заказов служит базовой межплатформенной технологией в кросс-канальной продаже, является ее мозгом, позволяя соединить спрос и предложение, структурируя все товарные запасы и гибко управляя снабжением. В IBM WebSphere Commerce эту функцию выполняет DOM, эффективно управляющий всей цепочкой поставок и развивающий способность бизнеса реагировать на запросы существующих и потенциальных клиентов, обрабатывая их и предугадывая поведение потенциальных клиентов, с возможностью формирования персонифицированного предложения.
Как правило, у компании-продавца уже есть сформированная система управления заказами. При внедрении кросс-канального решения важна интеграция со всеми точками продаж и коммуникации с клиентом, трансформация всех поступающих сообщений в единый формат для обработки системой. В течение жизненного цикла продавец может подключать новые каналы, но не всегда имплементацией нового функционала занимается один и тот же подрядчик. В итоге несколько несвязанных систем выдают данные в разных форматах, что, естественно, порождает сопутствующие сложности и неразбериху. Интеграция данных в единый поток — ключевая задача на этапе технической реализации системы кросс-канальных продаж на любой платформе.
Вот схематический пример варианта интеграции DOM и IBM WebSphere Commerce для типичного e-commerce магазина:
*In-store CSR (Customer Service Representative)
Недавно сеть Wal-Mart раскрыла размер инвестиций в свою глобальную техническую платформу — $430 миллионов. Большая часть этих средств была потрачена именно на имплементацию DOM.
Гибкость и устойчивость к нагрузкам
Со временем, каналы продаж могут значительно изменяться в весе. Так, традиционные походы в обычные магазин, а, следовательно, и продажи в них, могут падать. Это, впрочем, не грозит мобильным продажам в целом. В этом году они ожидаемо достигли нового максимума, приобретая 17,2% от общего объема онлайн-продаж, что на 42,9% больше, чем в 2013. Это значит, что увеличивается количество и разнообразие устройств доступа (старые + новые версии всех типов мобильных устройств + разное ПО), что естественно повышает нагрузку на систему, и этот тренд будет расти в будущем.
С ростом количества средств и возможностей доступа растет наземный и мобильный трафик, и здесь проявляется еще одно важное преимущество IBM WSC — устойчивость к нагрузкам. На этой платформе мы делали сайт для сети Sears (оборот в среднем $1 млрд. в год). Даже если ритейлеру далеко до объемов Sears, на его улице тоже может случиться праздник, например, в виде предновогоднего шопинг-сумасшествия. В такой ответственный момент и выясняется, насколько правильно была выбрана CRM-middleware платформа.
Расширяется не только количество и разнообразие каналов коммуникации с потребителем, но меняется и цикл самого заказа. Например, внедрение опции “доставка из ближайшего магазина” потенциально может повысить продажи на 20%. По данным eBay Enterprise, продавец с 50-миллионным оборотом, не предлагающий такой тип доставки, теряет до $27000 в день! Macy’s в своем отчете заявили, что за три года существования доставки из ближайшего магазина, они заработали дополнительный миллиард долларов.
Вместо эпилога
Правильный выбор CRM-middleware решения может существенно повысить конверсию, снабдив продавца ценной информацией о том, как лучше использовать существующие ресурсы, предоставив покупателю новые возможности и выгоды. Поток данных постоянно увеличивается, и не последнюю роль в этом процессе играет онлайн-шоппер, выбирающий и покупающий с разных устройств. Мы полагаем, что функциональные системы обработки данных в ритейле будут все более востребованы в том или ином виде — как крупными компаниями, так и локальными продавцами, осознающими преимущества многоканальных продаж.
Сегодня мы поразмышляем над темой кросс-канальной торговли, и, в частности, о решении этого вопроса на базе IBM WebSphere Commerce.
Для начала определимся с терминологией. Обычно кросс-канальность путают с многоканальностью. Многоканальность — это когда у тебя есть собственно магазин, колл-центр, возможно, время в телемагазине, площадки в соцсетях и прочие инструменты и каналы продаж, с помощью которых ты продаешь свои продукты или услуги. Многоканальность важна и нужна, так как обеспечивает продавцу больше возможностей для встречи с покупателем в разных местах и ситуациях.
Представим ситуацию: потенциальный покупатель позвонил в один из твоих колл-центров, но по какой-либо причине не произвел покупку. Из разговора понятно, что человек в принципе питает интерес к твоему продукту, и было бы хорошо превратить потенциального клиента в свершившегося, предложив ему возможность приобрести этот же продукт, скажем в e-mail’е, дополненном персональной скидкой в интернет-магазине. Это и есть кросс-канальный подход к продажам. Кросс-канальность привносит в многоканальность взаимодействие между каналами, интегрирует их для повышения продаж, при этом улучшая и совершенствуя customer experience (впечатление пользователя).
Все это можно проделать вручную, если клиентов не так много, как у Карлеоне, но что делать если их сотни тысяч, и всем им нужно делать предложения, сопоставляя их покупательские желания со своими возможностями? К тому же, действовать нужно быстро, пока потенциальный покупатель не потерял интерес к продукту, переключившись на что-то другое.
CRM (Customer Relationship Management) middleware — специфический тип CRM решения который обеспечивает интеграцию всей информации, поступающей от клиентов или потенциальных покупателей с компьютером или смартфоном, в единую систему для последующего анализа и подготовки предложения для каждого конкретного пользователя. Хорошая система должна качественно обрабатывать и преобразовывать поступающую информацию в единый формат, передавать их в back-end, учитывая логистику, снабжение и т.д. в каждом отдельном случае. По сути, такая система — это мозг кросс-канального подхода к продажам:
Основной сложностью реализации кросс-канальных продаж является автоматизация получения и управления заказами и запасами, то есть соединение спроса и предложения, как и завещал великий Альфред Маршалл, только с учетом ситуации и потребительского поведения в каждом отдельном случае. Эта сложность проистекает, в первую очередь, из количества информации: системе необходимо обрабатывать много данных и делать правильные выводы. В идеале, учитываются отдельные характеристики клиента, все плюсы и минусы каждого канала продаж, потенциал и наличие товара, возможность выполнения заказа в срок, а так же обеспечение целостного впечатления пользователя.
Кросс-канальное решение от IBM WebSphere Commerce
Сегодня CRM middleware решений очень много — как от монстров CRM-решений (Oracle, SAP, Sales Force и других), так и от сравнительно небольших вендоров. Мы же остановимся на IBM WebSphere Commerce как одном из самых больших и функциональных решений на рынке сегодня. IBM WebSphere Commerce — это мощное CRM middleware-решение, основа для создания надежного автоматизированного кросс-канального процесса, снаряженное также опциями для кросс-канального маркетинга c менеджером бизнес-процессов (BPM), бизнес интелидженс (BI) и других продвинутых возможностей, способных привести в восторг любого маркетолога.
Конечно, рассказывать про все особенности системы мы сейчас не будем, но постараемся пролить свет на самое важное в IBM WebSphere Commerce — DOM, распределенное управление заказами.
Распределенное управление заказами (DOM, Distributed Order Management)
Оптимизированный менеджмент обработки заказов служит базовой межплатформенной технологией в кросс-канальной продаже, является ее мозгом, позволяя соединить спрос и предложение, структурируя все товарные запасы и гибко управляя снабжением. В IBM WebSphere Commerce эту функцию выполняет DOM, эффективно управляющий всей цепочкой поставок и развивающий способность бизнеса реагировать на запросы существующих и потенциальных клиентов, обрабатывая их и предугадывая поведение потенциальных клиентов, с возможностью формирования персонифицированного предложения.
Как правило, у компании-продавца уже есть сформированная система управления заказами. При внедрении кросс-канального решения важна интеграция со всеми точками продаж и коммуникации с клиентом, трансформация всех поступающих сообщений в единый формат для обработки системой. В течение жизненного цикла продавец может подключать новые каналы, но не всегда имплементацией нового функционала занимается один и тот же подрядчик. В итоге несколько несвязанных систем выдают данные в разных форматах, что, естественно, порождает сопутствующие сложности и неразбериху. Интеграция данных в единый поток — ключевая задача на этапе технической реализации системы кросс-канальных продаж на любой платформе.
Вот схематический пример варианта интеграции DOM и IBM WebSphere Commerce для типичного e-commerce магазина:
*In-store CSR (Customer Service Representative)
Недавно сеть Wal-Mart раскрыла размер инвестиций в свою глобальную техническую платформу — $430 миллионов. Большая часть этих средств была потрачена именно на имплементацию DOM.
Гибкость и устойчивость к нагрузкам
Со временем, каналы продаж могут значительно изменяться в весе. Так, традиционные походы в обычные магазин, а, следовательно, и продажи в них, могут падать. Это, впрочем, не грозит мобильным продажам в целом. В этом году они ожидаемо достигли нового максимума, приобретая 17,2% от общего объема онлайн-продаж, что на 42,9% больше, чем в 2013. Это значит, что увеличивается количество и разнообразие устройств доступа (старые + новые версии всех типов мобильных устройств + разное ПО), что естественно повышает нагрузку на систему, и этот тренд будет расти в будущем.
С ростом количества средств и возможностей доступа растет наземный и мобильный трафик, и здесь проявляется еще одно важное преимущество IBM WSC — устойчивость к нагрузкам. На этой платформе мы делали сайт для сети Sears (оборот в среднем $1 млрд. в год). Даже если ритейлеру далеко до объемов Sears, на его улице тоже может случиться праздник, например, в виде предновогоднего шопинг-сумасшествия. В такой ответственный момент и выясняется, насколько правильно была выбрана CRM-middleware платформа.
Расширяется не только количество и разнообразие каналов коммуникации с потребителем, но меняется и цикл самого заказа. Например, внедрение опции “доставка из ближайшего магазина” потенциально может повысить продажи на 20%. По данным eBay Enterprise, продавец с 50-миллионным оборотом, не предлагающий такой тип доставки, теряет до $27000 в день! Macy’s в своем отчете заявили, что за три года существования доставки из ближайшего магазина, они заработали дополнительный миллиард долларов.
Вместо эпилога
Правильный выбор CRM-middleware решения может существенно повысить конверсию, снабдив продавца ценной информацией о том, как лучше использовать существующие ресурсы, предоставив покупателю новые возможности и выгоды. Поток данных постоянно увеличивается, и не последнюю роль в этом процессе играет онлайн-шоппер, выбирающий и покупающий с разных устройств. Мы полагаем, что функциональные системы обработки данных в ритейле будут все более востребованы в том или ином виде — как крупными компаниями, так и локальными продавцами, осознающими преимущества многоканальных продаж.
