Сегодня рынок электронной коммерции растëт с беспрецедентной скоростью. В 2019 году объëм продаж в сфере e-commerce во всëм мире составил 3,53 триллиона долларов США. А уже к 2022 году эта цифра может увеличиться до 6,54 триллионов долларов США.
Онлайн-покупки стали неотъемлемой частью современного мира и нашей повседневной жизни с еë быстрым темпом. Покупки в интернет-магазинах экономят время: они позволяют сделать всё виртуально, без физического присутствия. Один щелчок мыши — и покупка уже на пути к вам. Мало того, можно устроить шоппинг даже ночью, что невозможно в привычных нам торговых центрах.
Такой стремительный переход мира к онлайн-продажам означает ещё больше возможностей для выхода компаний на международные рынки. Ведь в Интернете не существует географических границ. Это позволяет развивать бизнес быстрее и легче.
Выход на новые рынки — не дело нескольких дней. Как минимум для начала необходимо создать удобную платформу для онлайн-продаж и сделать еë доступной, нативной и понятной для людей из разных регионов. И в том, чтобы стать максимально аутентичными для зарубежных рынков, вам поможет локализация контента.
Что такое локализация контента?
Локализация контента — это процесс адаптации всего контента на сайте или в приложении под целевую аудиторию и рынок. Главная цель локализации в том, чтобы правильно донести идею вашего бизнеса до зарубежных клиентов.
Важно отметить, что локализация контента — это не то же самое, что перевод текста. Локализация подразумевает более детальную проработку региональных особенностей рынка, культурных различий и местных привычек.
Можно выделить три уровня: простой перевод, локализация и адаптация контента под местные культурные особенности. Последний термин — адаптация контента под местную культуру — это самый сложный способ “подстройки”, в то время как перевод — это самый лёгкий способ.
В общем, говоря о локализации для e-commerce бизнеса, мы имеем в виду адаптацию контента. Именно максимальная проработка контента поможет сделать интернет-магазин понятным и релевантным на зарубежных рынках.
Почему онлайн-магазинам нужна локализация?
E-commerce, по сути, — это онлайн-бизнес. Чем больше людей видят и, главное, понимают ваши предложения, тем больше шансов, что часть из них превратится в реальных клиентов. Вот некоторые интересные цифры.
Согласно исследованиям, около 65% онлайн-покупателей из неанглоязычных стран предпочитают приобретать только те товары, о которых есть информация на их родном языке. Даже если перевод не слишком качественный. И около 40% из них никогда не совершат покупку на сайте, который весь на иностранном языке. Очевидно, что ни один владелец онлайн-магазина не хочет потерять эти 40% потенциальных клиентов.
У локализованных веб-сайтов больше шансов привлечь внимание зарубежных покупателей. Потому что понятные местной аудитории сайты улучшают опыт взаимодействия пользователя.
А ещё локализация поможет избежать парочки неловких ситуаций. Один из популярных казусов в локализации произошëл со скандинавским производителем пылесосов Electrolux. Компания использовала вот такой слоган на американском рынке: “Nothing Sucks like an Electrolux”. В переводе это должно было звучать как “Ничто не всасывает пыль лучше, чем Electrolux”. Но в итоге буквальный перевод фразы на английский означает “Нет ничего хуже, чем Electrolux”, причём в достаточно грубой форме.
Как сделать качественную локализацию онлайн-магазина
Для того, чтобы не упустить ни одной детали при локализации контента лучше заранее составить чëткий план. Тут понадобится продуманная стратегия, и дальше мы расскажем о её самых важных элементах. Поехали!
1. Проведите маркетинговое исследование рынка
Маркетинговое исследование — это первый и самый важный шаг перед тем, как начать процесс локализации контента.
Изучите существующие данные о своих клиентах: из каких стран их приходит больше всего? Проанализируйте эти данные и решите на каких языках целесообразнее сосредоточиться. Также изучите, какие продукты могут стать самыми успешными на новом рынке. Например, если вы продаёте одежду в интернет-магазине, то товары для Австралии могут отличаться от товаров для Исландии. Очевидно, что продавать летнюю одежду в Исландии — не самое перспективное направление. Чтобы понять какие продукты имеют шансы на успех в определенном регионе, можно воспользоваться Планировщиком ключевых слов от Google или инструментом Google Trends.
2. Выберите контент, который стоит локализовать
Скорее всего, вам не нужно будет локализовывать весь контент вашего онлайн-магазина, потому что вряд ли вы будете продавать все свои товары на новом рынке (особенно сначала).
Кроме того, для начала можно локализовать примерно 10% контента — основные разделы и страницы. Это поможет в целом понять, работает локализованный контент или нет. И когда вы увидите, что у зарубежной аудитории есть интерес, можно приступить к локализации всего контента онлайн-магазина.
3. Без SEO-оптимизации не обойтись
Профессиональная SEO-оптимизация поможет увеличить вовлеченность, трафик и конверсии на локализованном сайте.
Для начала необходимо подобрать ключевые слова, которые часто используются в новом регионе и по которым вы хотите, чтобы вас находили. Вы можете это сделать с Планировщиком ключевых слов от Google, о котором мы говорили раньше.
Очевидно, что в каждом регионе люди “гуглят” по-разному. Например, если вы продаёте очки в России и Украине, то нужно выбирать разные ключевые слова. На российском сайте можно добавить, к примеру, фразы с названиями крупных городов: “очки в Москве”, “купить очки в Питере” и т.д. А для украинской версии сайта можно выбрать ключевые слова ещё и на украинском языке.
И нужно будет не только подобрать релевантные "ключи", но и внести их на сайт, обновить все URL-адреса согласно региону, изменить заголовки и подзаголовки, а также обновить все метатеги.
4. Думайте креативно, но не забывайте о местной культуре
А ещё надо подумать о рекламных кампаниях для нового рынка. Конечно, сайт придётся продвигать, иначе как о вас узнает новая аудитория? Очень важно, чтобы реклама была максимально нативной, чтобы привлечь как можно больше людей и сконвертировать их в реальных покупателей.
Согласно исследованию локализованная реклама работает намного лучше, чем реклама на иностранном языке. Результаты сравнения двух таких кампаний на Facebook впечатляют: у объявлений, в которых использовался локализованный текст, CTR (click-through rate, показатель кликабельности) выше на 22% среди женщин и на 87% среди мужчин, чем в аналогичной нелокализованной рекламе.
5. Проверьте культурный контекст
Обратите внимание на культурные особенности нового рынка, традиционные для региона праздники и ивенты.
“Чëрная пятница” и “Киберпонедельник” стали чуть ли не самыми важными днями для e-commerce в США, Великобритании и даже России. Но, например, в Китае существует своя версия этого дня — День холостяков, который празднуют 11 ноября. Интересно, что кроме китайского бизнеса в этот день скидки активно предоставляют и многие западные компании, которые работают в китайском сегменте. Так что если вы выходите на иностранный рынок, не забудьте адаптировать и промо-акции.
А ешё, к примеру, если вы продаёте товары и в России, и в США, стоит учитывать, что Рождество в России не такой популярный праздник, как в Америке. В российских реалиях Новый Год важнее. Поэтому локализуйте контент с учётом этих особенностей: в США вы можете устроить распродажу на Рождество, а в России будет логичнее предложить новогодние скидки.
6. Валюта, единицы измерения и размеры одежды
Для онлайн-магазинов цены — это первое, о чëм следует подумать при локализации. Очевидно, что пользователям привычнее и удобнее видеть цены в своей местной валюте. Либо можно указать две цены: в оригинальной и местной валютах.
При локализации валют используйте соответствующие символы для обозначения валюты. А ещё обратите внимание на то, что некоторые символы валюты указываются перед ценой, например $ и £, а некоторые — после, например €. Для обозначения десятичных знаков используются разные разделители: в одних регионах — это запятые, а в других — точки.
Не забудьте локализовать единицы измерения. К примеру, в Европе и США температура обозначается по-разному — ° C и ° F соответственно.
Если вы продаете одежду, подумайте о локализации размеров, указанных на сайте. Европейские размеры обуви обычно выглядят так: 34, 35, 36 и т.д. А в США размерный ряд начинается с 5, 6, 7, 8 и т.д.
7. Локализованная корзина покупок
Не все покупатели, добавившие товары в корзину, потом покупают их. Для этого был даже придуман специальный термин — “брошенная корзина”. На самом деле, около 70% покупателей уходят из интернет-магазина, так и не завершив покупки. Поэтому, если не локализовать корзину покупок, то велик шанс, что этот показатель будет ещё выше.
Так что корзину покупок нужно адаптировать под местный рынок и сделать её удобной и понятной для пользователей в новом регионе. И не забудьте переключить корзину на местную валюту и добавить популярные способы оплаты.
8. Проверка терминов
Не секрет, что даже у одного языка может быть множество диалектов. Возьмём, к примеру, английский язык. Британский и американский английский значительно отличаются между собой.
Например, “elevator” и “lift” означают одно и то же — лифт, но первое слово используется в американском варианте, а второе — в британском. То же самое можно сказать о словах “vacation”и “holiday”. На такие детали стоит обращать внимание, чтобы звучать по-настоящему аутентично на зарубежном рынке.
Очевидно, что если терминология отличается даже в одном и том же языке, она будет отличаться и в двух совсем разных языках.
9. Формат времени и даты
Это важно, потому что неправильный формат может ввести в заблуждение зарубежных клиентов. Предположим, вы продаёте из России в США. Покупатель в Америке указывает дату — 02.03.2020. Для вас, в России, это означает 2 марта. В США это же значит 3 февраля. Наверное, покупатель будет разочарован, получив свой заказ на месяц позже... Поэтому не забудьте поменять форматы даты под разные рынки.
В большинстве стран в формате даты день стоит первым, а год — последним ДД/ММ/ГГГГ. Однако в некоторых странах, таких как Китай, Корея и Иран, используются такой формат даты: ГГГГ/ММ/ДД. Формат времени может быть 24-часовым или 12-часовым. В США обычно используется формат AM/PM, а в Европе более распространён 24-часовой формат.
10. Правовые нормы и законы
Для юридической защиты своего бизнеса в Интернете, нужно знать и соблюдать правовые нормы региона, в котором вы собираетесь работать.
Убедитесь, что ваши товары абсолютно легальны на данном рынке. К примеру, однажды, не проверив все юридические моменты, Kinder Surprise хотели выйти на рынок США. И вдруг они обнаружили, что шоколадные яйца с игрушками внутри являются незаконными там, хотя соседние Канада и Мексика разрешают их продажу на своей территории. Наверное, никто не хотел бы оказаться в ситуации, когда вы потратили много денег на запуск продукта и вдруг понимаете, что вы вообще не имеете права продавать его в данном регионе.
Локализуя свой интернет-магазин, не забудьте о "Политике конфиденциальности" и "Условиях использования", которые обязательно должны быть на сайте любой компании. Если вы не уверены, что нужно включить в эти документы для нового региона, то лучше проконсультируйтесь с юристом, чтобы не получить потом штраф или вообще запрет на работу в стране.
11. Региональная служба поддержки
Неплохо было бы локализовать свою службу поддержки. Можно нанять местную команду в новом регионе или создать удалённую команду из сотрудников, которые говорят на местном языке. И не забудьте создать отдельный канал связи для нового рынка: это может быть электронная почта, страница в социальных сетях или номер телефона.
Кстати, хорошая идея сделать раздел F.A.Q. на сайте — наиболее часто задаваемые вопросы (frequently asked questions). Можно разместить заготовленные ответы на самые распространённые вопросы, и пользователи сами найдут эту информацию, когда она понадобится. Это частично позволит сократить затраты на команду поддержки в новом регионе.
12. Изображения, соответствующие местной культуре
Контент — это не только про тексты. Очень важно заменить фотографии и изображения, которые не подходят для нового местного рынка. Например, если вы выходите на рынок Японии, замените фотографии с европейцами на фото с японцами. Это будет выглядеть естественнее.
На изображении ниже видно, как в одном из интернет-магазинов локализовали некоторые элементы на японский язык, но всё же оставили часть текста и меню на английском языке. Частично переведённый веб-сайт ухудшает пользовательский опыт и может испортить весь имидж вашего бренда на местном рынке.
13. Локализованные соцсети
Без социальных сетей сегодня не может существовать ни один бизнес.
Если у вас уже есть аккаунты для основного рынка продаж и вы хотите начать работу в совершенно других регионах, имеет смысл создать для них отдельные аккаунты в социальных сетях.
Локализованные социальные сети дадут местной аудитории более персонализированный опыт взаимодействия с вашим брендом. Посмотрите, как, например, у McDonald's выглядят разные аккаунты в Instagram для разных стран.
Полезные советы по локализации интернет-магазинов
Да, к локализации нужно приложить достаточно много усилий, но выход на новые рынки — это достижимая задачи. И чтобы быстрее к ней приблизиться, мы поделимся несколькими неочевидными лайфхаками по локализации.
Непрерывная локализация
Онлайн-магазины обычно содержат в себе много такого контента, который нужно регулярно обновлять (описания товаров, цены, информация о доставке). Обновление отдельных текстов не подразумевает обновление всего контента на сайте: просто нужно добавить несколько измененных или новых строк на существующий сайт.
Для этого отлично подходит непрерывная локализация. Это решение поможет постоянно развивающимся проектам. С помощью специальных инструментов новые тексты на сайте можно выделить и добавить в облачную платформу для переводов. И после того, как строки текста будут переведены, они могут автоматически добавляться на сайт. В общем, обновление контента становится непрерывным процессом и не останавливает работу онлайн-магазина.
А ещё иногда нужно очень быстро внести небольшие изменения на сайте или перевести несколько строк. Для таких срочных задач можно присмотреться к онлайн-сервису Nitro. Сервис выручит, к примеру, когда нужно быстро добавить описание нового продукта на сайт на нескольких языках. Всё, что нужно сделать, — это отправить информацию о продукте через платформу Nitro, и в течение нескольких часов вы получите локализованный текст.
Локализационное тестирование
Локализация контента очень важна, но не менее важно последующее локализационное тестирование. Тестирование помогает убедиться, что в текстах нет даже самых мелких ошибок.
Подытоживая, настоятельно рекомендуем обратить внимание на следующие нюансы локализации контента:
целевая аудитория и исследование рынка;
культурный контекст;
правовые нормы и законы;
маркетинг в популярных социальных сетях;
правильный перевод всех описаний;
региональная служба поддержки;
правильные форматы времени, даты, валюты, размеров одежды и т.д.
Локализация контента — это не дополнительная “фишка” онлайн-магазина при выходе в новый регион, а необходимость для достижения успеха и роста на глобальном рынке электронной коммерции.
О нас
Alconost профессионально занимается локализацией приложений, игр и сайтов на более 70 языков. Лингвистическое тестирование, облачная платформа с API, непрерывная локализация, менеджмент проектов 24/7, любые форматы строковых ресурсов. Мы также делаем видеоролики.
