Мы продолжаем работать над серией промо-роликов для рекламной кампании мобильной игры Spin Voyage. О первых шести видео мы рассказывали весной, а сегодня хотим показать вам новую партию. Мы разберём концепты, объясним сценарные решения и попросим клиента прокомментировать, как сработали креативы в маркетинговом плане.
Давайте посмотрим, какими получилось новые видео, что ими хотели сказать и как отнеслась к ним аудитория.
Статья написана в Alconost
Об игре, клиенте и предыдущих роликах серии мы подробно писали в предыдущем кейсе.
Ролик #7
Задача этого видео — побудить зрителя сделать тап. Порядок и логика событий в первых двух сценах одинаковые: указываем на кнопку, нажимаем на неё и демонстрируем заметные изменения, к которым приводит нажатие. Третья сцена намеренно нарушает шаблон развития событий: право тапнуть присваивает себе хулиганский попугай, которому не писаны законы драматургии.
Ритмичная музыка с бас-гитарами и яркой ударной партией прибавляет динамики, анимация вокруг кнопок идёт в такт музыке. Всё в ролике работает на то, чтобы зритель нажал на кнопку. Немного гиперболизированно? Так и есть, ведь гипербола — это приём намеренного преувеличения с целью усилить выразительность. Этого мы и хотели добиться.
Комментарий клиента по ролику #7:
— Ролик получился очень энергичный и побуждал чуть большее количество людей кликнуть на него и в результате скачать приложение. Кроме того, показатели удержания таких пользователей были выше среднего: ведь ролик полностью соответствует игре и её динамичности, поэтому изначальные ожидания пришедших после просмотра этого ролика были полностью удовлетворены в игре.
Ролик #8
Сюжет этого ролика, как и видео #4 из прошлого кейса, не связан с реальным геймплеем Spin Voyage.
Восьмое видео сделано с элементами саспенса — тревожного ожидания, предчувствия неудачи. Мы сразу вводим зрителя в мизансцену: вот девушка, вот преграды на пути к ней, а вот герой с букетом цветов. Благодаря такой экспозиции зритель может сразу мысленно проиграть возможные варианты развития истории. Когда герой преодолевает первую преграду и напряженность событий начинает идти на спад, история осложняется новым препятствием — акулой. Она хищно ждёт ошибки героя при строительстве второго мостика. Её неожиданное появление делает сюжет более драматичным, вероятность благополучного исхода истории уменьшается, а зрителю приходится буквально за секунду изменить представление о том, что ждёт героя в конце.
История с неумелым строительством, которое приводит-таки к катастрофе, добавляет интерактива. Мы заставляем зрителя думать: «герой строит неправильно, а я могу лучше» и побуждаем сделать верный ход.
Сам сюжет слегка кровожадный, хотя и в мягком воплощении: это вполне соответствует безбашенно-озорному духу игры.
Комментарий клиента про ролику #8:
— Не секрет, что публика очень искушена различными крутыми поворотами в рекламных роликах различных индустрий, поэтому, чтобы выделиться и дать шанс показать свой продукт через интересную историю, приходится придумывать зацепки, которые очень далеки от основного геймплея. Что мы и попытались сделать в этом ролике, но при всем этом все ассеты ролика — внутриигровые.
Сюжет очень цепляет зрителей как на западных рынках, так и в Бразилии, и в России, и в странах Восточной Европы — причем одинаково и женщин, и мужчин. Изначально планировалось, что кровожадная акула таки съест незадачливого Казанову прямо на глазах зрителя :), но было решено не рисковать отклонением со стороны рекламных площадок с грифом «насилие, кровь» и раундом переделок. Всё-таки ролик в прекрасной реализации достаточно живо позволяет смотрящему дорисовать сцену с грифом “CENSORED” :)
Ролик #9
В этом видео мы скрестили сюжет «преодоление препятствий», не связанный с реальным геймплеем Spin Voyage, с визуальными элементами, присутствующими в игре: попугай и монеты. Ролик похож на видеозахват геймплея, но на самом деле это анимация, намеренно стилизованная под аркадную игру.
Сеттинг — тропический, похожий на игровой: море, пальмы, песок. Попугай несётся по песчаному треку, собирая монеты. Когда путь попугаю блокируют три краба, он вспоминает, что умеет летать, преодолевает барьер на крыльях и успешно завершает гонку.
В производственном плане девятый ролик был самым сложным в серии. Причина — в сложности задачи: передать объём и пространство, используя только плоские ассеты. Обычно такая цель достигается созданием 3D-окружения и анимацией трёхмерных объектов, но это существенно дороже, чем анимация в 2D. Для экономии можно попробовать достичь нужного эффекта и с плоской графикой. Вот только анимацию в этом случае нужно очень тщательно прорабатывать. Этим мы и занялись.
Мы добавили клубы пыли на трассе, чтобы передать стремительность движений и подчеркнуть глубину кадра. Ещё мы сделали более насыщенной окраску перьев, чтобы попугая, который занимает совсем небольшой процент площади кадра, было легко удерживать в фокусе внимания. Мы также настроили камеру так, чтобы она двигалась вслед за попугаем. Это и добавляло кадру живости, и помогало управлять вниманием зрителя.
Благодаря улучшениям, почти не заметным по отдельности, у нас получилась стилизация под 3D, передающая интенсивное движение вглубь кадра, динамику и драйв.
Клиент не только понимал причину более высоких времязатрат на проект, но и давал конструктивный отклик на каждой стадии. Задача была решена, а клиенту не пришлось тратиться на дорогостоящую 3D-анимацию.
Комментарий клиента по ролику #9:
— В среде креативных продюсеров есть два полярных мнения по поводу 3D и 2D. Некоторые воспринимают как высококачественное только то, что сделано в 3D и детально текстурировано. Другие, к которым относимся и мы, на основе своего богатого опыта создания игр в 2D и наследия классического Диснея, уверены, что 2D может быть даже более эмоциональным и качественным, чем трёхмерка, не говоря уже о цене.
Т.к. в нашем креативном арсенале уже были 2 ролика, сделанные с использованием классического 3D, посмотрев и сравнив их метрики/стоимость с концептами, реализованными в 2D, мы намеренно решили остаться в 2D при реализации этой идеи, которая на тот момент не вызывала больших надежд, а была скорее попыткой прощупать новые темы для креативов. В результате, после долгих итераций и полировок, этот ролик стал лучшим в серии по KPI. И мы гордимся тем фактом, что наше псевдо-3D воспринимается зрителем как реальное дорогое 3D и тем, что ролик вызывает множество положительных эмоций у зрителя.
Ролик #10
Ролик начинается крупным планом попугая, который явно что-то задумал. Он держит ковбойскую шляпу, но оседлал он вовсе не лошадь, а ракету. Верхом на ракете попугай обрушивается на городок соперника, реализуя коварный план.
Если вам показалось, что здесь есть аллюзия на фильм Стэнли Кубрика, — интуиция вас не подвела. С учётом того, что в игре есть возможность причинять неудобства соседям, забрасывая их городки ракетами, — отсылка к знаменитому фильму 1960-х органично вписалась в сюжет.
Не считая игры в постмодернизм, мы за 15 секунд успели намекнуть на игровую фичу, показать карту игрового мира, слот-машину и маскота, дважды осыпать зрителя монетами и передать разбойничий дух игры. Помимо этого, в ролике также мелькают игровые города с забавными названиями: эта деталь, хоть и небольшая, довольно точно передаёт колорит игры.
Комментарий клиента по ролику #10:
— Ролик изначально задумывался для англоязычных стран: ведь аллюзия на одну из лучших комедий в жанре черного юмора 20-го века для англоязычного мира и США как самого влиятельного его представителя не могла не зацепить потенциальных игроков из Великобритании, США, Австралии и Канады. Кроме того, налицо таргетинг как раз на более зрелую целевую группу 50+, которая отличается платежеспособностью и хорошей удерживаемостью в нашей игре. При этом нам даже не пришлось выдумывать того, чего в игре нет: это всегда жирный плюс!
По итогам, и более молодым аудиториям ролик пришелся по душе своей бесшабашностью, передачей зрителю реальных ожиданий по игре. Кроме того, он даже легко перешагнул границы стран и континентов: хорошо зашёл за пределами англоязычного мира, ведь даже если не понимать аллюзию, ролик рассказывает интересную историю и делает это живыми, понятными и интересными выразительными средствами.
Ролики #11 и #12
Учитывая, что два предыдущих видео оказались в производстве более сложными, чем остальные ролики серии, в видео 11 и 12 было решено качнуть маятник в противоположную сторону и сделать простые ролики максимально быстро. Для этого задействовались фрагменты роликов о Spin Voyage, сделанных раньше. Выбраны были такие сцены, действия из которых может повторить в игре сам пользователь.
Хотя эти ролики — противовес концептуальным и оригинальным видео, мы считаем, что такой подход к внесению разнообразия в контент рекламной кампании тоже имеет право на существование. Ведь одна из проблем рекламных креативов — их выгорание: они примелькиваются, приедаются зрителям. Нарезка фрагментов из уже существующих видео и их перекомпоновка — логичный ход, чтобы избежать однообразия. Часть эпизодов, возможно, будет в новинку для части аудитории, но даже если зритель видел все ролики серии — лучше показать нарезку из нескольких видео, чем повторно прокрутить один ролик целиком. На наш взгляд, это рациональное решение в ситуации, когда вы только что открутили несколько сложных креативов и готовите новые оригинальные видео, но не хотите делать паузу в обновлении контента кампании.
Комментарий клиента по роликам #11 и #12:
— Много раз не только мы, но и коллеги по цеху сталкивались с ситуациями, когда минимальное изменение, полировочка без значительного, казалось бы, визуального эффекта просто кардинально или существенно меняют KPI креатива. Как раз поэтому не стоит однозначно забывать уже открученные и/или выгоревшие или немного недотягивающие до бенчмарка креативы. Всегда стоит попытаться немного переосмыслить то, что делалось раньше, попытаться вдохнуть вторую жизнь, выйти на другие каналы и плейсменты. Наш эксперимент нас не подвёл.
Alconost благодарит команду Spin Voyage за комментарии для кейса и за удовольствие от совместной работы.
Об авторе
Материал написан в Alconost. Мы уже 8 лет создаём видеоролики об играх и приложениях, продуктах и компаниях: продающие, имиджевые, рекламные, обучающие, тизеры, эксплейнеры, трейлеры для Google Play и App Store. Ролики в кейсе — примеры наших работ. Ещё мы занимаемся локализацией игр, приложений и сервисов на 70+ языков: переводчики-носители языка, лингвистическое тестирование, облачная платформа с API, непрерывная локализация, любые форматы строковых ресурсов.
